Letzten Monat wurde ich brutal angegriffen von Die Zwiebel: „Paket, das in 24 Stunden ankam, liegt eine Woche lang ungeöffnet auf dem Tisch“, lautete die Überschrift. Die Realität war noch schlimmer als die Satire. Ein in nur zwei Tagen zugestelltes Paket lag seit Januar vor mir auf dem Schreibtisch. Ich habe es immer noch nicht geöffnet.
Da mehr als die Hälfte der erwachsenen US-Amerikaner eine Amazon Prime-Mitgliedschaft haben, bin ich eindeutig nicht der Einzige, der Lieferungen schneller erhält, als ich sie wahrscheinlich brauche. Abgesehen von allen Verletzungen veranschaulicht dieser Spott eine spezifische Ironie des heutigen Konsumlebens: Trotz Arbeitskräftemangel, Knurren in der Lieferkette und einer Pandemie, die das Leben vieler Menschen auf das Haus ausgerichtet hat, hat sich das Streben nach schnellerer Lieferung in der Vergangenheit tatsächlich intensiviert 2 Jahre. Mindestens 36 Prozent der Amerikaner nutzen jetzt die Lieferung am selben Tag, während Liefer-Apps wie Shipt beispielsweise einige Lieferungen in nur einer Stunde versprechen.
Und doch scheint das irgendwie immer noch nicht schnell genug zu sein. In den letzten Monaten gab es einen Boom an Apps, die versprachen, Lebensmittel und Haushaltswaren mit erstaunlich kurzen Lieferzeiten zu liefern, einige davon in 15 Minuten oder weniger. Diese Unternehmen mit sehr Start-up-artigen Namen – Gopuff, Jokr, Gorillas, Getir – verlassen sich auf ihre eigenen privaten Supermärkte in der Nachbarschaft (unheilvoll als „dunkle Läden“ bezeichnet), die es ihnen ermöglichen, Waren und Lebensmittel viel schneller zu befördern als größere Unternehmen wie z Amazon Fresh und FreshDirect. Bisher sind die meisten dieser Unternehmen nur in Großstädten wie New York und Boston (sowie in Teilen Europas) verfügbar, aber das Geschäftsmodell war für Risikokapitalgeber eine Katzenminze: Laut dem Forschungsunternehmen PitchBook VCs haben allein im vergangenen Jahr 9,7 Milliarden US-Dollar in hyperschnelle Lieferunternehmen gesteckt. Andere Branchengrößen wie Instacart und DoorDash folgen ihrem Beispiel und treten in den Kampf ein.
Dennoch, im Einzelhandel wie im Leben, nur weil Sie kann meint nicht dich sollte. Lebensmittel mit Warp-Geschwindigkeit zu bekommen, hat sehr reale Konsequenzen. Es gibt das potenzielle Sicherheitsrisiko für Arbeiter und Fußgänger in einer bereits gefährlichen Branche oder die Tatsache, dass diese Start-ups, von denen viele Smartphones benötigen, im Vergleich zu den Bodegas und Tante-Emma-Läden, die sie eines Tages ersetzen könnten, nicht besonders demokratisch sind. Aber vielleicht ist der größte potenzielle Tribut des schnellen Lieferwahns, was er tun könnte wir alle als Verbraucher. Unabhängig davon, ob diese Start-ups überall Fuß fassen, scheinen sie bereits dazu bestimmt zu sein, die allgemeine Meinung der Verbraucher darüber zu beeinflussen, wann wir mit unseren Lieferungen rechnen sollten. Eine schnellere Lieferung lässt den Rest des Lebens irritierend langsam erscheinen, und das stellt in Amerika praktisch eine Todsünde dar.
Der Elevator Pitch für hyperschnelle Lieferung erfordert nicht viel Fantasie. Der App-gesteuerte Nervenkitzel von Schalotten, die schneller geliefert werden, als Ihr Nudelwasser zum Kochen kommt, ist ein Traum für einen Heimkoch, so wie 15-minütige Doritos ein Glücksfall für die Hangry unter uns sind. Gerade für mobilitätseingeschränkte Verbraucher kann das Upside sinnvoll sein. Das Beste ist, dass die Unternehmen, anstatt sich wie die meisten anderen Liefer- und Mitfahr-Apps in der Gig Economy auf unabhängige Auftragnehmer zu verlassen, ihre eigenen Mitarbeiter einstellen und ihnen E-Bikes und Roller zur Verfügung stellen, um ihre sehr engen Fristen einzuhalten. Natürlich sind die Preise für Lebensmittel über diese Apps tendenziell höher als in einem traditionellen Supermarkt, aber in einigen Fällen ist es nicht so viel teurer. Zum Beispiel kostet bei Gorillas, einem der größten der hyperschnellen Start-ups, ein Laib Dave’s Killer Bread 6,49 $, während derselbe Artikel bei Whole Foods 4,94 $ kostet.
Obwohl die Technologie hinter der 15-Minuten-Lieferung neu sein mag, ist sie, wenn überhaupt, einfach die neueste Iteration einer bestimmten amerikanischen Rastlosigkeit und Liebe zum Spielereien. Inzwischen könnte unsere Besessenheit von Liefergeschwindigkeiten genauso gut ein nationaler Zeitvertreib sein. „Hier in den USA – und das war in gewisser Weise schon immer so, sogar im Vergleich zu Europa oder anderen Orten – gab es diesen Bezugspunkt einer effizienten Wirtschaft“, Ashwani Monga, Marketingprofessor an der Rutgers University, der Verbraucherpsychologie studiert , erzählte mir. „Wenn Sie über Effizienz und Produktivität sprechen, fragen Sie im Grunde: ‚Wie viel kann ich in kürzester Zeit erledigen?’ Und dieser Bezugspunkt ändert sich alle paar Jahre.“
Jahrhunderte bevor diese Liefer-Apps zum Herzstück euphorischer VC-Pitch-Decks wurden, haben Unternehmer die Grenzen dieser Referenzpunkte verschoben und die Erwartungen durch Einengung des Zeitrahmens erweitert. Selbst wenn diese Innovationen scheiterten oder veraltet waren, hatten die neuen Standards eine Möglichkeit, sich einzubetten. Nehmen Sie zum Beispiel den Pony Express. Bevor der transkontinentale Telegraf ihn 1861 aus dem Verkehr zog, versprach der Pony Express, dass ein Brief aus Missouri Kalifornien in 10 Tagen oder weniger erreichen könnte. Davor konnte die quer durchs Land verschickte Korrespondenz per Schiff oder Postkutsche Wochen oder sogar Monate dauern. Aber wie die Kuriere auf E-Bikes, die darauf aus sind, Lieferungen in 15-Minuten-Fenstern zu erledigen, waren die Fahrer, die eingesetzt wurden, um diese Leistungen in nur 10 Tagen zu vollbringen, ein weniger beachteter Teil der Pony-Express-Mythologie. Wie ein ahnungsvolles Rekrutierungsplakat von Pony Express enthüllte, suchte das Unternehmen nach „jungen, dünnen, drahtigen Kerlen“, die unter 18 Jahre alt waren, vorzugsweise Waisen, und bereit waren, den Tod zu riskieren. (In den 19 Monaten, in denen der Dienst in Betrieb war, starben mindestens acht Fahrer auf verschiedene grausame Weise.)
Natürlich hat Amerika nicht aufgehört, extreme Anstrengungen zu unternehmen, um eine effizientere Lieferung zu erreichen. Spulen wir ins Jahr 1984 vor, als das Land wegen Dominos „30 Minutes or It’s Free“-Pizzalieferaktion den Verstand verlor. Wie jeder, der sich an Einwahl-Internet erinnert, weiß, infiltrierte der Deal die Populärkultur, diente als Teil in unzähligen Filmen und Fernsehshows und machte Domino’s zur größten Pizzakette der Welt. Die Aktion wurde so beliebt und so kostspielig, dass das Unternehmen sie später in einen Rabatt von 3 $ ändern musste. Der Deal wurde 1993 aufgegeben, aber da war es zu spät: Die 30-Minuten-Garantie von Domino schuf einen Standard für die Pizzalieferung, der vorher nicht existierte und seitdem nie ganz verschwunden ist.
Mit der Verbreitung von Apps mit 15-Minuten-Lieferung ist es nicht schwer, die Konturen eines neuen Verbraucherstandards zu erkennen – denn ein neuer Verbraucherstandard ist das, was die Amerikaner zu wollen scheinen. Seit Beginn der Pandemie hat eine Mehrheit der amerikanischen Verbraucher nicht nur ihre grundsätzliche Erwartung der Lieferzeiten auf nur wenige Tage komprimiert, sondern auch ihre Bereitschaft zum Ausdruck gebracht, mehr zu bezahlen, um sie zu bekommen noch kürzer Lieferzeitrahmen als das. Dies geschieht, obwohl die Einführung und kommerzielle Realisierbarkeit der 15-Minuten-Lieferung noch lange nicht ausgemacht sind. Eine bekannte Eigenart von VC-finanzierten Start-ups ist, dass sie nicht immer sofortige Rentabilität (oder sogar halb-sofortige Rentabilität) erfordern. Und Waren oder Lebensmittel so schnell zu liefern, ohne auch 10 US-Dollar für eine Banane zu verlangen, ist möglicherweise kein erfolgreiches Geschäftskonzept. Im März brachen zwei von Russland finanzierte Apps, Fridge No More und Buyk, plötzlich unter US-Sanktionen zusammen, während Gorillas damit begann, sein ursprüngliches Lieferversprechen zurückzunehmen.
Sobald ein neuer Standard existiert, ist es leider sehr schwierig, einen älteren zurückzufordern. Und ob Pony Express, Domino’s oder Amazon Prime, neumodische Standards und neue Bezugspunkte für Verbraucher haben immer ihren Preis. Auch wenn technologische Verbesserungen Amerikas Besessenheit von Effizienz begünstigen, scheinen die Verbraucher immer noch zu übersehen, was die Wirkung einer immer schnelleren Lieferung für sie selbst und für diejenigen bedeutet, die die schwere Last tragen. Dominos 30-Minuten-Politik fand ein katastrophales Ende nach einer Reihe von schweren und sogar tödlichen Autounfällen, an denen Lieferfahrer am Arbeitsplatz beteiligt waren, denen vorgeworfen wurde, dass sie sich beeilt hätten, das Versprechen ihres Unternehmens zu halten.
Inzwischen sind die gewaltigen Herausforderungen, vor denen die Arbeiter stehen, die den zweitägigen Lieferapparat von Amazon antreiben, zum Stoff der Legende geworden. Obwohl 15-Minuten-Zusteller bessere Bedingungen zu haben scheinen als andere städtische Zusteller, könnten die Ergebnisse dennoch hässlich werden. Lieferung ist ein gefährliches Geschäft. In New York City versuchen einige Gesetzgeber, das 15-Minuten-Versprechen aus genau diesem Grund zu verbieten.
Im weiteren Sinne besteht das Problem jedoch darin, dass dieser Geschwindigkeitsdurst unser Leben nicht wirklich einfacher oder besser macht. Der Lieferblitz von einer Stunde auf 30 Minuten auf 15 zeugt eher von Absurdität als von Innovation. In den meisten Fällen brauchen wir die Dinge nicht wirklich sofort, und selbst wenn der Markt sich bemüht, einen neuen Standard zu setzen, lassen die Vorteile schnell nach. „Als Menschen passen wir uns schnell an neue Bezugspunkte an, aber das macht uns nicht unbedingt glücklicher“, sagte Monga. „Wenn alle Pakete in zwei Tagen ankommen, sind wir alle gleich glücklich, genauso wie wenn wir die Sachen in 10 Tagen bekommen würden. Tatsächlich gibt es dafür einen Begriff namens ‚hedonische Anpassung‘.“
Unabhängig davon, ob 15 Minuten zu einem neuen definierenden Servicestandard werden, scheint es offensichtlich, dass unsere sich ständig verkürzenden Bezugspunkte uns immer ungeduldiger machen. Es zeigt sich in der Verärgerung über Probleme in der Lieferkette oder der ewigen Wut über Wartezeiten. Der Reiz der hyperschnellen Lieferung ist die natürliche Erweiterung dieser überoptimierten Denkweise, bei der der Wunsch, reflexartig darüber nachzudenken, so schnell wie möglich Lebensmittel zu bekommen, verdeckt, was es uns und anderen dabei antut.
In einer perfekten Welt würde keiner von uns in 15 Minuten etwas brauchen. Abgesehen davon könnten wir immer ein weniger schädliches Stück Satire finden, das wir bewohnen könnten.