Anfang 2020, als das Coronavirus noch ein fernes Problem war, buchten meine Frau und ich einen AirAsia-Flug nach Bali. Großer Fehler. Zu Beginn des Lockdowns haben wir uns bemüht, eine Rückerstattung zu erhalten. Wir haben den Kundendienst der Fluggesellschaft angerufen: keine Würfel. Wir haben seinen Online-Chatbot angefleht, eine lobotomierte Figur namens AVA. Wir schickten der Marke am 17. März eine Twitter-Nachricht und erhielten sieben Wochen später eine Antwort, die vollständig lautete: „Twitter-Feedback“.
Es waren dunkle Tage im Kundenservice von Fluggesellschaften, da viele Reisende verzweifelt nach alternativen Plänen suchten. Die Gegenwart ist nicht viel heller. In den letzten Monaten haben Fluggesellschaften auf der ganzen Welt ihren Umgang mit Kunden, die Hilfe benötigen, verändert. Frontier nimmt Ihren Anruf nicht mehr entgegen und ermutigt Fluggäste, per Chatbot Kontakt aufzunehmen. Alaska Airlines entfernt Check-in-Automaten an bestimmten Flughäfen und lenkt so die Besucher auf seine App. Air France, KLM und Ryanair haben alle den Kundenservice auf Twitter eingestellt, was eine Zeit lang möglicherweise der schnellste Weg war, einen lebenden, atmenden Mitarbeiter zu rufen.
Da Twitter zusammenbricht und die Menschen Facebook verlassen, sind soziale Medien für den Kundenservice der Fluggesellschaften nicht mehr so nützlich wie früher. Gleichzeitig setzen Fluggesellschaften auf KI und setzen darauf, dass die neueste Welle von Chatbots die kostengünstigste Möglichkeit zur Kundenbetreuung sein wird. Die seit langem bestehende Wahrheit ist, dass Unternehmen nicht mit Ihnen sprechen wollen. Erst wollten sie es nicht persönlich machen, dann wollten sie es nicht telefonisch machen, jetzt wollen sie es nicht online machen und bald werden sie es überhaupt nicht mehr machen wollen. Es ist nichts Persönliches – es kostet nur Geld. Aber die vom Hype befeuerten KI-Produkte müssen die Lücke noch schließen. „Ein Chatbot, der in der Lage ist, zu sprechen, zu lernen, Vorschläge zu machen, zu überzeugen und all diese Dinge zu tun, die Menschen tun? Ich persönlich habe es noch nicht in Aktion gesehen“, sagte mir Eva Ascarza, Mitbegründerin des Customer Intelligence Lab an der Harvard Business School. Der Kundenservice von Fluggesellschaften befindet sich zwischen zwei Zeitaltern des Internets: das eine basiert auf sozialen Medien, das andere auf maschinellem Lernen. Der Übergang verspricht steinig zu werden. Wenn Sie diesen Sommer verreisen, sollten Sie besser hoffen, dass Sie keine Hilfe von einer Fluggesellschaft benötigen.
Fluggesellschaften gehören zu einer Kategorie verbraucherorientierter Unternehmen, die von Vermarktern als „High-Touch“ bezeichnet wird; Sie beschäftigen sich mit Kunden, deren Bedürfnisse sich ständig weiterentwickeln. Flüge verspäten sich, Gepäck geht verloren, Menschen müssen ihre Pläne ändern. Und die Kunden haben das Gefühl, dass ihnen ein gewisses Maß an Fürsorge gebührt: Schließlich sind Flugreisen trotz der allmählichen Demokratisierung immer noch recht teuer, insbesondere in Zeiten hoher Inflation. Multiplizieren Sie die Passagiererwartungen mit der Gesamtzahl der Sitzplätze – Delta fliegt im Durchschnitt jeden Tag etwa so viele Passagiere wie Sacramento –, und Sie beginnen, die Komplexität des Sektors zu verstehen.
Diese gewaltigen Anforderungen an den Kundenservice haben die Fluggesellschaften seit den Anfängen der Mainframes zur Automatisierung gezwungen. Im Jahr 1960 brachten IBM und American Airlines das erste computergestützte Reservierungstool auf den Markt, das auf einem für die Air Force entwickelten Programm basierte. Kunden würden ein Reisebüro anrufen, das dann einen Ticketverkäufer anruft, der dann die Reisedetails eingibt. Bis 1964 konnte das System etwa 7.000 Buchungen pro Stunde verarbeiten, zu einer Zeit, als manuell arbeitende Ticketverkäufer nur eine oder zwei bearbeiten konnten. Das Problem ist, dass wir es immer noch verwenden. „Die grundlegenden Systeme, die besagten, dass Box A per Telex mit Box B kommuniziert, sind seit den 1950er Jahren weitgehend unverändert geblieben“, sagte mir Timothy O’Neill-Dunne, ein Berater der Luftfahrtindustrie. (Er machte eine Pause, um sicherzustellen, dass ich wusste, was ein Telex ist. Es ist ein Fax für Textnachrichten.) „Wir haben es also mit sehr, sehr alter Technologie zu tun“, fügte er hinzu.
Diese alte Technik spricht in Kurzcodes: Bestätigungsnummern, Flughafeninitialen, Sitzplatznummern, Passagiertypen. Kunden kennen selten alle für ihre Reiseroute relevanten Daten, was bedeutete, dass bis zum Aufkommen fortschrittlicherer KI in den letzten Jahren für die Umbuchung eines Fluges oder die Suche nach einem Gepäckstück ein menschlicher Vermittler erforderlich war, jemand, der fließend Fluglinien und Englisch beherrschte und eine Frage übersetzen konnte und geben Sie es als DL754, ATL, 19B und Y ein. Aber Callcenter sind teuer – selbst in Manila. Mindsay, ein Unternehmen, das Konversations-KI für die Branche entwickelt, schätzt, dass jeder Supportanruf die Fluggesellschaften 2,20 US-Dollar kostet; im Jahr 2017, Harvard Business Review bezifferte die durchschnittlichen Kosten einer Live-Kunden-Service-Interaktion auf das Dreifache dieses Betrags.
Im letzten Jahrzehnt haben sich Facebook und Twitter zu effizienten Alternativen entwickelt, die es Fluggesellschaften ermöglichen, ihre Reaktion auf bestimmte Beiträge und Nachrichten zu automatisieren und dabei den dringendsten Problemen (oder in manchen Fällen den Nutzern mit dem höchsten Profil) besondere Aufmerksamkeit zu schenken. In gewisser Weise haben Fluggesellschaften gezeigt, dass es sinnvoll ist, den Kundenservice über soziale Medien auszuweiten – wenn sie das könnten, könnte das jede Marke. Eine Studie des Customer-Experience-Unternehmens Emplifi aus dem letzten Jahr ergab, dass Fluggesellschaften unter 23 Branchen die zweitschnellste durchschnittliche Kundenreaktionszeit hatten. In vielen Fällen kann das Twittern bei einer Fluggesellschaft tatsächlich zu kürzeren Wartezeiten führen als das strikte Wiederholen von „Vertreter“ am Telefon oder das Durchspielen einer Reihe von Skript-Wenn-Dann-Szenarien mit einem Online-Textfeld.
Bis vor kurzem war diese Art der automatisierten Sortierung das Beste, was Chatbots – von denen viele Fluggesellschaften frühe Versionen anboten – aufbringen konnten. Der vorherrschende Anwendungsfall für KI im Kundenservice sei „die Priorisierung von Anrufen, die Priorisierung von Anfragen“, sagte Ascarza: eine Software, die entschied, wie lange man auf menschliche Hilfe warten konnte, bevor die große Ader in einem platzte. Auf der anderen Seite von Twitter saß ein Airline-Agent aus Fleisch und Blut, dessen Stimme nie gehört, aber deutlich gespürt wurde. Sie könnten etwas Salziges twittern, die Fluggesellschaft markieren und schon bald eine Einladung per DM von einem Agenten erhalten, der stets mit seinem Namen unterschreibt.
Der Kundenservice über soziale Medien ist jedoch angespannt. „Können Sie sich bitte beruhigen und mir etwas Zeit zum Arbeiten geben?“ Delta getwittert an einen fragenden Kunden letztes Jahr. Während der Pandemie hatten die Fluggesellschaften Schwierigkeiten, das beispiellose Passagieraufkommen zu bewältigen, das durch endlose Umbuchungen verärgert war, und verstärkten ihre Automatisierungsbemühungen. Im Jahr 2020 stellte Delta seinen Kundenservice auf Twitter und Facebook aufgrund von Agentenmangel und längeren Wartezeiten vorübergehend ein. KLM, das im März täglich 50.000 Facebook-Nachrichten bearbeitete, verbesserte seinen Chatbot durch maschinelles Lernen; Die Discount-Fluggesellschaften WestJet und AirAsia lehnten sich an ihre bestehenden an.
Nicht alle Bots sind gleich: Tony Fernandes, CEO von AirAsia, bezeichnete AVA, meinen ehemaligen Erzfeind, kürzlich als „den am meisten gehassten KI-Chatbot“ in Südostasien. Dennoch hat es im Großen und Ganzen funktioniert – zumindest aus Sicht der Marke. „Während COVID hat AVA dazu beigetragen, Millionen von Fällen zu klären, was angesichts der Menge an Anfragen nicht möglich gewesen wäre“, sagte Fernandes in einer per E-Mail gesendeten Erklärung. Das war alles vor der Implosion von Twitter unter Elon Musk: Twitter hat damit begonnen, Unternehmen 1.000 US-Dollar pro Monat zu berechnen, um ihren Kundenservice in die App zu integrieren, was Air France und andere Unternehmen dazu veranlasste, die Website komplett zu überdenken. Unterdessen hat der Aufstieg von Plattformen wie TikTok, die der Kundenbindung nicht so förderlich sind, die Unterstützung durch soziale Medien noch weiter untergraben.
Diese Trends haben zusammen mit den jüngsten Fortschritten in der generativen KI die Führungskräfte der Fluggesellschaften ermutigt. Air India hat 200 Millionen US-Dollar für die Aktualisierung seiner digitalen Systeme bereitgestellt, die ChatGPT-gesteuerte Funktionen umfassen werden. Frontier behauptet, dass sein Selbstbedienungsmodell weniger Arbeitsaufwand erfordert und ein besseres Kundenserviceerlebnis bietet (obwohl die Fluggesellschaft in einem aktuellen Investorenbericht unverblümt ihr Interesse an einer Einschränkung der „Allee“ zum Ausdruck bringt[s] für Kundenverhandlungen“). Im Februar ersetzte AirAsia AVA durch einen neuen Bot namens Ask Bo, der dank „verbesserter“ KI „proaktiver und aufmerksamer“ sein wird. Technische Details liegen kaum vor, obwohl ein Sprecher der Fluggesellschaft behauptet, dass seit der Einführung von Bo 95 Prozent aller Kundenanfragen über Bo abgewickelt wurden und 73 Prozent dieser Anfragen ohne weitere Bearbeitung gelöst wurden. Wenn man bedenkt, wie eifrig Fluggesellschaften sich der Automatisierung verschrieben haben, ist zu erwarten, dass andere Fluggesellschaften bald diesem Beispiel folgen werden: „Fluggesellschaften scheinen auf den ersten Blick ein idealer Ort zu sein, um mit der Bereitstellung eines KI-basierten Chatbots zu beginnen“, der auf den neuesten großen Sprachmodellen basiert, O’ sagte Neill-Dunne.
Selbst wenn Sie heutzutage Fluggesellschaften über soziale Medien ansprechen, lösen Sie wahrscheinlich eine Art maschinelles Lernprogramm aus. Sowohl Twitter als auch Meta haben in Automatisierungsfunktionen für Marken investiert, die Kundennachrichten versenden. „Ich bekomme einfach einen Link und dann beginne ich dieses WhatsApp-Gespräch“, sagte Ascarza. „Manchmal weiß ich, dass es ein Bot ist, manchmal nicht.“ Sie wies darauf hin, dass Verbraucher zwar laut Untersuchungen die menschliche Interaktion bevorzugen, dies jedoch häufig daran liegt, dass ihnen überzeugende Alternativen fehlen. Das beginnt sich zu ändern – und die Zusatzfunktionen der KI-Unterstützung könnten uns ganz gut gefallen. Bei einer textbasierten Benutzeroberfläche „ist es in Ordnung, sich kurz zu fassen“, sagte Ascarza. „Und es ist in Ordnung, nicht höflich zu sein. Und es ist in Ordnung, einfach auf den Punkt zu kommen.“
Aber die Freiheit, auf soziale Feinheiten zu verzichten, ist ein oberflächlicher Vorteil. Die einfache Realität ist, dass der Kundenservice in den sozialen Medien nachgelassen hat, während die KI-Programme, die ihn ersetzen sollen, den Belastungen des Flugverkehrs noch nicht gerecht werden. Die letzte Welle von Chatbots, wie Nelly von SWISS und Juliet von WestJet, konnte die einfachsten Fälle mit roher Gewalt klären, sie konnten aber auch ungeschickt und ineffektiv sein. Fluggesellschaften haben diese Modelle wiederholt und neue und verbesserte Versionen wie Ask Bo eingeführt, um wie viele andere Unternehmen vom neuen Interesse an KI zu profitieren. Dennoch sind hochentwickelte Bots auf der Ebene von ChatGPT im Flugverkehr nicht weit verbreitet, und die Art und Weise, wie Fluggesellschaften sie tatsächlich einsetzen werden – wie viele Monate oder Jahre auch immer – ist eine offene Frage. Während das Social Web vorerst aus dem Blickfeld verschwindet und die KI in einen unsicheren Wachstumsschub gerät, fallen Verbraucher überall durch das Raster.
Langfristig könnte KI das Kundenerlebnis mehr verbessern als verschlechtern. Wenn Fluggesellschaften intelligentere und reibungslosere Chatbots entwickeln, können sie ihre schwindende Arbeitskraft für die Bearbeitung eines kleineren Prozentsatzes komplizierterer Anfragen freisetzen. Wenn Chatbots bereits so viel können, warum können sie uns dann nicht bei der Bewältigung eines annullierten Fluges oder eines verlorenen Gepäcks helfen? Aber KI könnte den Kundenservice auf heimtückischere Weise umgestalten. O’Neill-Dunne merkte an, dass sich die Angebote der Fluggesellschaften in die entgegengesetzte Richtung entwickeln, da ihre Kundensupport-Tools immer differenzierter werden – was zu entbündelten Annehmlichkeiten und abgespeckten Dienstleistungen führt, wie zum Beispiel einigen Basic-Economy-Tickets, bei denen man sich nicht aussuchen kann Sitzplatz ohne Aufpreis. „Je einfacher das Produkt ist, desto einfacher ist die Wartung“, sagte er.
Im Backend könnte die KI den Wert jeder Anfrage bewerten, einschließlich der Frage, ob und wann Kunden überhaupt Hilfe erhalten sollten. „Die Entscheidung, wem man nicht dient, ist genauso wichtig wie wem man dient“, sagte Ascarza. Ein logisches Ergebnis für eine Fluggesellschaft mit Millionen von Kunden könnte darin bestehen, einen Prozentsatz aller Beschwerden einfach abzulehnen oder zu ignorieren, was bereits in erschreckender Häufigkeit vorkommt. Das Einzige, was schlimmer ist als ein nutzloser Chatbot, ist ein Chatbot, der Ihnen mit absoluter Eindringlichkeit und Klarheit sagt, dass Sie sich verlaufen sollen.