Hören Sie sich diesen Artikel an
Produziert von ElevenLabs und News Over Audio (NOA) unter Verwendung von KI-Erzählung.
Wenn man darüber nachdenkt, ist das Geschäft mit abgefülltem Wasser ziemlich seltsam. Welche andere Branche erwirtschaftet Milliardenumsätze mit dem Verkauf von etwas, das fast jeder in Amerika – mit einigen bemerkenswerten und entsetzlichen Ausnahmen – praktisch kostenlos bekommen kann? Fast jede Marke behauptet auf die eine oder andere Weise, die reinste, wohlschmeckendste oder luxuriöseste Marke zu sein, aber Poland Spring unterscheidet sich kaum von Aquafina, Dasani oder Evian. Und dann ist da noch Liquid Death. Das Unternehmen verkauft sein Wasser in großen Kanistern, die mit seinem übertriebenen Namen, dem übertriebenen Logo des schmelzenden Totenkopfs usw. versehen sind sogar mehr überzogener Slogan: „Mord deinen Durst.“
Liquid Death fühlt sich eher wie ein absurder Stunt als wie eine echte Firma an, aber es ist kein Scherz. Sie finden die Produkte in den Regalen von Target, 7-Eleven, Walmart und Whole Foods. Nach dem großen Erfolg seines einfachen Dosenwassers hat es sich auf Eistee und Selters spezialisiert, mit Geschmacksrichtungen wie Mango Chainsaw, Berry It Alive und Dead Billionaire (eine Variante eines Arnold Palmer). Am Montag berichtete Bloomberg, dass das Unternehmen nun einen Wert von 1,4 Milliarden US-Dollar hat, doppelt so viel wie Ende 2022. Damit wäre es mehr als ein Zehntel so groß wie das Unternehmen gesamte Industrie für alkoholfreie und alkoholarme Getränke. All dies für Dosenwasser (und einige Tees mit ausgefallenen Namen).
Aber nicht Wirklich. Liquid Death ist weniger ein Wasserunternehmen als vielmehr eine Marke, die zufällig Wasser verkauft. Soweit das Unternehmen etwas verkauft, verkauft es Metall, und zwar im doppelten Sinne des Wortes: seine buchstäblichen Aluminiumdosen, die es im Rahmen seiner umweltbewussten „Death to Plastic“-Kampagne einrahmt, und seinen Heavy-Metal-Punkrock Stil. So eigenwillig das alles auch erscheinen mag, die Strategie des Unternehmens ist keine Abkehr vom modernen Branding. Wenn überhaupt, ist es die perfekte Destillation.
Liquid Death ist nicht nur ein Vorwand für Marketing. Metalldosen sind aus ökologischer Sicht wahrscheinlich besser als Plastikflaschen, aber beide sind viel schlimmer, als nur Leitungswasser zu trinken. Sie können auf einer Party eine Dose Liquid Death trinken, und die meisten Leute werden sie wahrscheinlich mit einem Bier verwechseln. Aber es gibt viele Optionen für alkoholfreie Getränke in Dosen. Sogar der CEO des Unternehmens, Mike Cessario, hat zugegeben, dass das Wasser größtenteils nebensächlich ist: Er arbeitete jahrelang in der Werbung, bevor ihm klar wurde, dass er es getan hätte, wenn er jemals die Art von Werbung machen könnte, die er machen wollte zunächst sein eigenes Produkt zu entwickeln. „Wenn Sie eine wertvolle Marke haben“, sagte er diese Woche zu Bloomberg, „bedeutet das, dass die Leute einen Grund haben, sich um Sie zu kümmern, abgesehen von dem kleinen funktionalen Unterschied“ zwischen dem Wasser von Liquid Death und dem Wasser anderer Unternehmen.
So landet man bei einem Unternehmen, das doppeldeutige Videos mit Pornostars produziert und mit dem Unternehmen zusammenarbeitet Vierzehn TageZack Snyders Rebellenmondund Steve-O, von MTV’s Esel. Auf Instagram und TikTok ist es das Getränk mit den dritthäufigsten Followern, nur hinter Red Bull und Monster; Liquid Death nimmt Social-Media-Kommentare, die das Produkt verunglimpfen, und verwandelt sie in Songs mit Namen wie „Rather Cut My Own D**k Off“ und absurde Geschmackstest-Werbespots, in denen die Teilnehmer in einem Fall dazu gebracht werden, Schweiß abzulecken der Rücken eines Mannes.
Bei all dem geht es auf die eine oder andere Weise um den Aufbau der Marke, denn die Marke ist das, was zählt; Die Marke ist alles, was es gibt. Viele Unternehmen verkaufen Marken-T-Shirts oder Hoodies, aber Liquid Death geht aufs Ganze. Es bietet Dutzende verschiedener T-Shirt- und Hoodie-Designs sowie Strandkörbe und Uhren sowie Leuchtreklamen und Sammelkarten sowie schatullenförmige Flaschen und Boxershorts .
Liquid Death, sagt Cessario gern, sei mit seinem Fokus auf Marketing keineswegs einzigartig. „Wie jede wirklich große, wertvolle Marke“, sagte er Die Washington Post Letztes Jahr: „Alles dreht sich um Marketing und Marke, denn der Grund, warum Menschen sich in 98 Prozent der Fälle für Dinge entscheiden, ist nicht rational. Es ist emotional. „Er hat recht. Und in den letzten Jahren hat sich das Marketing immer mehr von den zugrunde liegenden Produkten gelöst. Wie ich bereits geschrieben habe, haben viele Unternehmen damit begonnen, Meta-Werbung einzusetzen: Werbung, bei der es um Werbung geht oder die explizit darauf verweist, dass es sich um Werbung handelt.
Denken Sie an CeraVes Super-Bowl-Werbespot, in dem Michael Cera vor einem Sitzungssaal voller entsetzter Führungskräfte eine Anzeige wirbt, die ihn in seiner ungeschickten, gruseligen Bestform zeigt. Oder der Werbespot von State Farm, der auch während des Super Bowl ausgestrahlt wurde und in dem Arnold Schwarzenegger Schwierigkeiten hat, das Wort auszusprechen Nachbar während „Agent State Farm“ in einer Anzeige innerhalb der Anzeige abgespielt wird. Denken Sie an die Wayfair-Werbespots, in denen Charaktere Dinge sagen wie „Sind wir in einem Wayfair-Werbespot?“ oder die Mountain Dew-Werbespots, in denen Prominente in umweltfreundlicher Mountain Dew-Kleidung diskutieren, „wie offensichtlich Produktplatzierung ist“.
Der Reiz dieser Anzeigen besteht darin, dass sie überhaupt keine Anziehungskraft haben – zumindest keine traditionelle Anziehungskraft, keine Anziehungskraft, die mit dem Produkt zu tun hat, das sie angeblich verkaufen. Sie zwinkern dem Betrachter zu. Man sagt: Wir Ich weiß, dass Sie wissen, was wir hier zu tun versuchen, also lassen wir es einfach bleiben und sind ehrlich zu Ihnen. Sie schmeicheln dem Zuschauer und geben ihm das Gefühl, in den Witz verwickelt zu sein. Die Marketingstrategie besteht darin, auf Marketingstrategien zu verzichten. Wie bei den meisten Werbemaßnahmen ist es schwierig, mit Sicherheit zu sagen, ob dies tatsächlich funktioniert, aber die Unternehmen scheinen davon auszugehen; Schließlich stecken immer mehr von ihnen Millionen in Meta-Anzeigen.
Man kann sich Liquid Death als die Apotheose der Meta-Werbung vorstellen. Es heißt nicht nur Vergessen Sie für einen Moment das Produkt, während Sie sich diese Anzeige ansehen. Es wird komplett auf das Produkt verzichtet. Die Werbung Ist das Produkt. Was Liquid Death verkauft, ist weniger gereinigtes Wasser als vielmehr gereinigtes Marketing, Marketing, das sein Produkt verloren hat – die Seele ohne Körper. Das Unternehmen schreibt den Grundsatz direkt in sein Manifest: „Wir sind nur ein lustiger Getränkehersteller, der Unternehmensmarketing genauso hasst wie Sie“, heißt es darin. „Unsere böse Mission ist es, die Menschen zum Lachen zu bringen und mehr von ihnen dazu zu bringen, häufiger gesündere Getränke zu trinken, und gleichzeitig dazu beizutragen, die Plastikverschmutzung zu bekämpfen.“
Es ist leicht, Liquid Death als eine alberne, einmalige Spielerei abzutun, aber die Wahrheit ist, dass viele von uns routinemäßig auf genau diese Art von Reiz hereinfallen. Das Gleiche passiert, wenn wir auf den Super Bowl-Werbespot des Visible-Telefondienstes reagieren, in dem Jason Alexander sein „Yada yada“-Stück noch einmal aufwärmt Seinfeld und erklärt: „Ich bin gerade in einer Anzeige.“ Und wie könnte es auch nicht sein? Marketing ist praktisch unausweichlich. Marken verlangen ständig nach unserer Aufmerksamkeit. Es ist schön, für einen Moment das Gefühl zu haben, dass wir nicht beworben werden – als wäre Liquid Death nur ein gutes Stück und nicht, wie es jetzt ist, ein Milliardengeschäft.