Werbung hat uns immer gesagt, dass wir durch den Kauf eines neuen Produkts unser Leben verbessern können. Zunehmend versprechen sie jedoch etwas anderes. Jetzt schlagen sie vor, dass wir unseren Weg zur Beibehaltung des Lebensstils, den wir bereits haben, kaufen können, bewaffnet mit Produkten aus neuen Materialien (Stahlhalme, Hanf-T-Shirts) oder neu gestaltet, damit sie keine anstößigen Auspuffanlagen ausstoßen (Elektrofahrzeuge). Der Status quo, versprechen sie, kann bleiben – ohne so viel ökologischen Schaden.
„Make It Revolutionary“ schließt sich dieser Tradition an und hilft uns, ihre blinden Flecken zu erkennen. Es ist kein Zufall, dass Zhao Pickups mehr Bildschirmzeit gibt als jedem anderen Auto, obwohl Fords erster elektrischer Pickup erst im nächsten Frühjahr auf den Markt kommt. In Amerika haben die Pickups der F-Serie des Unternehmens seit 39 Jahren in Folge alle anderen Fahrzeuge aller Art übertroffen; Pickups machen rund die Hälfte des Gesamtumsatzes von Ford aus und wahrscheinlich einen noch höheren Prozentsatz seines Gewinns. Sie sind das, was Ford-Kunden wollen. Aber das bedeutet nicht, dass sie das sind, was Kunden haben sollten. Pickups sind nach den meisten Buchhaltungen eine Bedrohung. Im Vergleich zu Limousinen treffen sie eher Fußgänger und verletzen oder töten eher diejenigen, die sie treffen. (Dito für SUVs) Selbst wenn sie mit Batterien betrieben werden, verbrauchen sie mehr Energie als Elektrolimousinen (Energie, die noch aus fossilen Brennstoffen stammen kann), und ihre größeren Batterien werden weniger Mineralien verbrauchen und mehr chemische Abfälle erzeugen. Eine kürzlich veröffentlichte Anzeige für den bevorstehenden elektrischen GMC Hummer „Supertruck“ schien diesen überdimensionalen Aufprall zu feiern, mit CGI-Aufnahmen eines Hummers, der vom Himmel fällt und auf eine Stadtstraße zerschmettert und einen riesigen Krater erzeugt.
Verbrennungsmotoren, wie Kohlekraftwerke, Einwegkunststoffe und vieles mehr, müssen nach einem schnelleren Zeitplan verschwinden, als es bisher von einem amerikanischen Unternehmen vorgeschlagen wurde. Experten sind sich jedoch zunehmend einig, dass dies nur der Anfang sein sollte – dass jede Vision einer ökologisch nachhaltigen Zukunft viel weniger Autos und kleinere Autos und viel weniger Autofahren umfassen muss. Ähnliche Transformationen sind in der gesamten Wirtschaft und in unserem ganzen Leben zu erwarten. Jede Zukunft, an die wir glauben können, wird weniger wünschenswert sein für das, was sie mit der Vergangenheit teilt, sondern mehr dafür, wie sie neue Richtungen einschlägt.
Um dorthin zu gelangen, wird es nicht ausreichen, unsere aktuellen Einkäufe und unser derzeitiges Leben durch etwas effizientere zu ersetzen. Wir werden viele alte Gewohnheiten ablegen und durch neue ersetzen müssen. Dies ist per Definition eine revolutionäre Idee – nur eine, die Sie wahrscheinlich in absehbarer Zeit nicht in einer Autowerbung hören werden.