Auf den ersten Blick scheinen die Technologiegiganten nicht viel gemeinsam zu haben. Google liefert Informationen schnell. Meta verbindet Sie mit Freunden und Familie. Amazon ist ein Geschäft. Apple stellt Telefone und Computer her. Bei Microsoft dreht sich alles um Unternehmenssoftware.
Doch unter der Haube verbindet sie die Werbung, die der Autor Tim Hwang in seinem Buch als „das dunkle, schlagende Herz des Internets“ bezeichnet Subprime-Aufmerksamkeitskrise. Ungefähr 80 Prozent des Umsatzes von Google stammen aus den Anzeigen, die das Unternehmen neben Suchmaschinenergebnissen, auf Websites im Internet und vor YouTube-Videos platziert. Deutlich mehr als 90 Prozent seines Milliardenumsatzes erwirtschaftet Meta mit Werbung. Dank der Gebühren, die Amazon unabhängigen Einzelhändlern für die Platzierung auf seiner Website berechnet, hat Amazon den drittgrößten Anteil am US-amerikanischen Anzeigenmarkt. Und obwohl nur wenige Menschen denken, dass Microsoft ein Unternehmen ist, das von digitaler Werbung profitiert, verdient auch das Unternehmen jedes Jahr Milliarden damit.
Sogar Apple, das die Privatsphäre der Nutzer als eines seiner Verkaufsargumente in den Vordergrund stellt, beteiligt sich am Werbespiel. Nach Angaben des Forschungsunternehmens Insider Intelligence macht Werbung fast 4 Milliarden US-Dollar des Jahresumsatzes aus. Alles in allem war die Online-Werbebranche außerhalb Chinas im vergangenen Jahr nach Angaben von Omdia etwa 500 Milliarden US-Dollar wert, und Google, Meta, Amazon und Apple sollen davon etwa 340 Milliarden US-Dollar eingenommen haben. Auch Unternehmen, die sich traditionell gegen Werbung wehrten, suchen ihren Weg: Nachdem sich Netflix seit seiner Gründung gegen Werbung gewehrt hatte, führte Netflix letztes Jahr eine werbefinanzierte Version seines Streaming-Dienstes ein, ebenso wie Disney+.
Da sich so vieles im Internet verändert, erscheinen soziale Medien weniger relevant denn je; Generative KI droht alles durcheinander zu bringen – Werbung bleibt ihr unausweichliches Geschäftsmodell. Das ist ein Problem, denn digitale Werbung ist schrecklich. Benutzer hassen sie, sie können leicht in Betrugsmaschen ausgenutzt werden und sie fördern umstrittene Geschäftspraktiken wie Tracking. Sie funktionieren möglicherweise auch nicht besonders gut: Studien deuten darauf hin, dass die meisten Nutzer sie ignorieren und etwa ein Drittel der Klicks auf Display-Anzeigen vermutlich versehentlich erfolgen.
Aber das werbefinanzierte Internet wird immer schlimmer. Viele Verlage sind bereits motiviert, so viele Inhalte wie möglich zu einem möglichst niedrigen Preis für ein möglichst großes Publikum zu generieren. (Deshalb veröffentlichen sie so viele formelhafte Beiträge in Massen und versuchen, aus endlosen Werbeeinnahmen marginale Gewinne herauszuholen Wie alt ist dieser Schauspieler? Wer ist ihre Frau? Wie hoch ist ihr Vermögen? (Artikel.) Jetzt können wir diesem abgeleiteten Flaum eine Flut von Artikeln hinzufügen, die von Programmen geschrieben wurden. In der ChatGPT-Ära stehen wir vor einer Zukunft mit minderwertigen Inhalten, die automatisch produziert werden und ihrerseits nur von anderen Algorithmen „gelesen“ werden, während sie sich selbst trainieren, und von Bots, die betrügerische Anzeigenklicks generieren – ein von Algorithmen geschaffenes „Gray Goo“-Internet Algorithmen und von jedem gemieden, der einen Puls hat. Werbung macht das Internet bereits weniger nutzbar; Der Effekt wird nur noch verstärkt, wenn wir gezwungen sind, durch den Schlamm zu waten.
Es ist ein Problem, für das wir dringend eine Lösung brauchen. Das Internet, wie wir es kennen, basiert auf Werbung, aber niemand hat das Gefühl, dass er damit ein gutes Geschäft macht. Das Internet ist eine wichtige Infrastruktur, doch seine finanziellen Grundlagen sind besorgniserregend wackelig.
Sie kennen zweifellos Artikelseiten, deren Laden zum Stillstand kommt, da mehrere kollidierende Anzeigen geladen werden, Videos automatisch abgespielt werden und schwer zu schließende Pop-ups gelegentlich zu versehentlichen Klicks führen. Nur sehr wenige von uns schauen sich Online-Anzeigen bewusst an, geschweige denn klicken sie darauf. Im Durchschnitt klicken weit weniger als 1 Prozent der Menschen, die eine bestimmte Anzeige neben Inhalten sehen, darauf, und etwa 40 Prozent der Internetnutzer in den USA verwenden einen Werbeblocker. Das Ergebnis ist ein Online-Wettrüsten, bei dem immer entschlossenere Werbenetzwerke darum kämpfen, ihr Inventar den unwilligen Augen der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Für die Technologieriesen besteht eine Lösung hierfür darin, durch verbessertes Targeting Werbetreibende besser mit Nutzern zusammenzubringen. Dies wird normalerweise als eine Win-Win-Win-Situation dargestellt: Wir erhalten Werbung, die uns eher gefällt, Marken erzielen mit ihrer Kampagne ein besseres Ergebnis und sowohl die Website, die wir besuchen, als auch das Werbenetzwerk verdienen mehr Geld. Doch die Realität sieht ganz anders aus. Beim Targeting geht es nicht darum, das Werbeerlebnis des Nutzers zu verbessern; Es geht darum, den Nutzern, die den Kriterien des Werbetreibenden entsprechen, die wertvollsten Werbeanzeigen zu zeigen. Das bedeutet im Grunde, dass beim Besuch einer Website nach den identifizierenden Informationen gesucht wird, die über Sie vorliegen, und ermittelt wird, welches Detail den höchsten Wert hat.
Beispielsweise könnte eine Website erkennen, dass Sie von den USA aus surfen, dass Sie derzeit in Ihrem Facebook-Konto angemeldet sind und dass Sie regelmäßig eine Premium-Zeitung lesen, die wir nennen Das Economics Times Journal. Diese letzte identifizierende Information ist viel mehr wert als die anderen beiden: Im Durchschnitt haben die Leser dieser Publikation deutlich höhere Gehälter als die US-Bevölkerung insgesamt.
Das bedeutet, dass Sie selbst auf einer Müll-Clickbait-Website möglicherweise eine Anzeige für ein hochwertigeres Produkt erhalten als jemand, der nur mit den ersten beiden Tags darauf gelangt ist. Dies stellt jedoch ein Problem für die Publikation selbst dar: Ihre Homepage wird für Werbetreibende zum teuersten Ort im Internet, um ihre eigenen Leser zu erreichen. Warum sollten Sie für die Werbung dort bezahlen, wenn Sie Nutzer günstiger erreichen können, wenn diese woanders suchen?
Das Ergebnis dieses Systems ist ein Interessenkonflikt zwischen den Big-Tech-Unternehmen, die die Werbenetzwerke betreiben, und ihren Kunden, angeheizt durch die unermüdliche Verfolgung von Nutzern im Internet, mit vielleicht Dutzenden verschiedener Tracker auf jeder Website, die versucht, mit Werbung Geld zu verdienen .
Die so genannte Suche mit künstlicher Intelligenz, die auf großen Sprachmodellen wie GPT-4 basiert, wird diesen Konflikt wahrscheinlich noch verschärfen, da Bing und Google es KI-Assistenten ermöglichen, Informationen aus dem gesamten Web auf ihren eigenen Websites zu präsentieren, was den Nutzern sogar noch mehr Möglichkeiten bietet weniger Grund, sich zu den Verlagen durchzuklicken.
Wenn jemand derzeit nach Informationen sucht, die sich auf der Website eines Herausgebers befinden, verdient die Suchmaschine etwas Geld, indem sie neben den Suchergebnissen Anzeigen schaltet, aber der Herausgeber hat dann die Chance, etwas Geld zu verdienen, sobald der Benutzer seine Website tatsächlich besucht. Wenn KIs nur die Schlüsselinformationen auslesen und umformulieren und so den Besuch überflüssig machen, profitiert nur die Suchseite davon. Dies ist eine rechtliche Grauzone – Informationen können nicht urheberrechtlich geschützt werden, bestimmte Formulierungen jedoch schon – und wird voraussichtlich zu neuen Auseinandersetzungen zwischen Technologie und Inhalt führen, wieder einmal um die Frage, wer die Werbegelder erhält.
Der KI-Schraubenschlüssel wird gerade in die Maschine geworfen, während die Regulierungsbehörden die digitale Werbebranche genau unter die Lupe nehmen. Google steht vor einer existenziellen Kartellklage gegen sein Werbegeschäft, die vom Justizministerium angeführt und von einer Koalition aus 17 Bundesstaaten unterstützt wird.
Die meisten früheren Klagen konnten von Big Tech problemlos beiseite geschlagen werden. Aufgrund der Größe der Unternehmen sind selbst Bußgelder in Höhe von mehreren Milliarden Dollar, die selbst sehr selten sind, kaum mehr als die Geschäftskosten. Dieses Mal versucht das Justizministerium, Googles Ad-Tech-Geschäft zu zerschlagen, was seit den Angriffen auf Microsoft in den 1990er-Jahren nicht mehr gegen einen Technologieriesen geschehen ist.
Die bloße Existenz einer solchen Klage könnte die Kalkulation des Geschäftsmodells der Technologiebranche verändern. Dies gilt insbesondere dann, wenn die europäischen Regulierungsbehörden beginnen, aggressiver von den strengeren Datenregulierungsbehörden der Union Gebrauch zu machen; Schließlich ist die EU bevölkerungsreicher als die USA und einer der größten Märkte der Welt. Meta wurde Anfang des Jahres von der irischen Datenschutzkommission wegen Verstoßes gegen das Datenschutzrecht mit einer Geldstrafe von 414 Millionen US-Dollar belegt.
Es gibt Anzeichen dafür, dass Big Tech sein Modell anpasst. Letztes Jahr zahlte Elon Musk 44 Milliarden US-Dollar für Twitter, ein Unternehmen, das 90 Prozent seiner Einnahmen mit Werbung erzielte. Dies ist ein Modell, das Musk wiederholt und offen kritisiert hat (Tesla macht bekanntlich keine Werbung, obwohl sich das bald ändern könnte), und er versuchte schnell, es durch ein Abonnementmodell, Twitter Blue, zu ersetzen, das 8 US-Dollar pro Monat kostet. Ein wichtiger Teil von Musks Vorschlag für diese 8-Dollar-Nutzer im Monat bestand darin, dass Twitter die Anzahl der Anzeigen, die sie sahen, halbieren würde. (Interne Dokumente zeigten, dass dies aus wirtschaftlichen Gründen absolut keinen Sinn ergab: Das oberste 1 Prozent der Twitter-Nutzer verfügten, wie sie enthüllten, über Werbeeinnahmen in Höhe von 40 US-Dollar pro Monat. Twitter wird jetzt mit einem Drittel dessen bewertet, was Musk dafür bezahlt hat.)
An anderer Stelle hat Mark Zuckerberg die Zukunft seines Unternehmens (und sogar seines Namens) auf das Metaversum gesetzt, eine immersive Welt, in der Befürworter auf neue Wege hofften, nicht nur Werbung anzuzeigen, sondern auch virtuelle Güter und sogar digitale Immobilien zu verkaufen und zu handeln. Es hat noch nicht ganz geklappt. Amazon setzte stark auf Alexa als neues Ökosystem, mit dem Benutzer interagieren könnten, konnte jedoch keine Einnahmen generieren. Der Krypto-Boom wurde zum Teil deshalb so aufgeblasen, weil Risikokapitalgeber glaubten, er könne die Art und Weise, wie Unternehmen online Geld verdienen, revolutionieren; es krachte und brannte.
Irgendwann wird etwas Neues kommen – das kommt immer. Aber neue Geschäftsmodelle, geschweige denn technologische Durchbrüche, entstehen selten auf Nachfrage. Sie kommen auch den etablierten Unternehmen des früheren Technologiezeitalters fast nie zugute. Die Kodaks dieser Welt hatten durch die Auflösung ihres großen, aber rückläufigen Druckgeschäfts zu viel zu verlieren, als dass sie rechtzeitig auf Digital umsteigen konnten, und so schrumpften sie.
Die Technologieunternehmen, die am meisten von der Werbebranche abhängig sind, müssen hoffen, dass dieses Mal etwas anders ist. Werbung war der Motor, der ihnen weltweite Bekanntheit und unglaublichen Reichtum verschaffte. Jetzt fragen sie sich, was sie tun sollen, während sie spüren, wie der Motor stottert. Starten sie es neu oder akzeptieren sie, dass sie dazu bestimmt sind, ihre Zukunft in einem Zustand der Stagnation zu verbringen?
Von Tim Hwang
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