In den letzten Jahren hat sich Domino’s manchmal als Technologieunternehmen vorgestellt, das nebenbei auch Pizza liefert. Das ist wahr. Durch das Tüfteln an Technologien wie KI, GPS, autonomen Fahrzeugen und Augmented Reality hat die größte Pizzakette der Welt die dunkle Kunst der Essenslieferung in eine Wissenschaft verwandelt. Alles begann mit dem legendären Pizza Tracker, der 2008 auf den Markt kam und einen frühen Standard für die Verfolgung von Essenslieferungen schuf. Domino’s bietet mittlerweile etwa 15 verschiedene Möglichkeiten, eine Pizza zu bestellen, darunter Sprachassistenten, Facebook Messenger, Slack und eine „Zero-Click“-App, die nach 10 Sekunden automatisch für Sie bestellt.
All diese Technologien halfen Domino’s dabei, den Umsatz zu steigern und seine Abläufe zu rationalisieren, sodass das Unternehmen endlich „die Pizza übertreffen“ konnte und zum Vermittler von etwa einem Drittel aller Pizzalieferungen in den Vereinigten Staaten wurde. Während andere Restaurants, ob Pizza oder anders, auf eine Konstellation von Drittanbieter-Apps angewiesen sind, behält Domino’s alles im eigenen Haus, was bedeutet, dass es die Nase vorn hat – und theoretisch auch Sie. Keine Postmates, kein Problem: Für etwa 9,99 $ – plus einer kleinen Gebühr und einem Trinkgeld – könnte eine Domino’s-Pizza, die von einem Domino’s-Fahrer gefahren wird, innerhalb von 30 Minuten vor Ihrer Haustür stehen.
Aber Anfang dieser Woche gab Domino’s bekannt, dass auch das Unternehmen eine Partnerschaft mit einer Liefer-App eingehen werde. Bis Ende 2023 wird die hungrige Masse an den meisten Orten in der Lage sein, über Uber Eats Domino’s Pies und verschiedene Natriumbomben zu bestellen (obwohl die Fahrer von Domino’s das Essen weiterhin liefern werden). Durch die Zusammenarbeit mit Uber erkennt das Unternehmen an, wie dominant Liefer-Apps wie DoorDash, Uber Eats und Grubhub geworden sind – ihre Nutzung wird für Restaurants fast zur notwendigen Voraussetzung, um über Wasser zu bleiben. Wenn Domino’s sich nicht von den Liefer-Apps fernhalten kann, kann das jemand tun?
Passenderweise begann der amerikanische Food-Delivery-Trend tatsächlich mit Domino’s. Dem Unternehmen wird oft zugeschrieben, dass es das Konzept der Pizzalieferung populär gemacht hat (es schuf die moderne Pizzaschachtel, und Mitbegründer Tom Monaghan lernte sogar seine Frau kennen, als er eine Pizza lieferte). Das lieferungsorientierte Modell von Domino’s schaffte eine bemerkenswerte Langlebigkeit, auch wenn die Pizzabestellung von Festnetz- und Mobiltelefonen auf Einwahlverbindungen und mobile Apps umgestellt wurde. Im Jahr 2011, nicht lange nachdem der damalige CEO Patrick Doyle eine ungewöhnliche landesweite Werbekampagne startete und zugab, dass seine Pizza irgendwie beschissen sei, forderte er sein Technologieteam heraus: Er wollte, dass das Bestellen einer Pizza so einfach ist, dass jemand es während des Wartens erledigen kann an einer Ampel. Mobiles Bestellen war die Zukunft, und Pizzabestellungen sollten künftig nur noch 17 Sekunden dauern.
Domino’s ist gewissermaßen Opfer seines eigenen Erfolgs geworden. Das technologische Know-how des Unternehmens trug dazu bei, die Öffentlichkeit auf mehr als nur Pizzalieferungen vorzubereiten. Diese Apps von Drittanbietern tauchten während des Gig-Economy-Booms in den 2010er Jahren auf und explodierten dann während der frühen Pandemie. Als die Pandemie nachließ, hätte der Verkauf von Lebensmitteln wie bei Peloton ablaufen können, aber das ist nicht der Fall. Ungefähr 14 Prozent der Pizzaverkäufe wurden im vergangenen Jahr über Liefer-Apps abgewickelt, zusammen mit einer Reihe von Gerichten und Küchen, die die Speisekarte eines Abendessens bescheiden erscheinen lassen würden. Ab 2023 bieten Hunderttausende Restaurants Liefer-Apps an, die Dry-Aged-Steaks von Gourmetlokalen und Dry-Steak-Bagels von McDonald’s anbieten. Die Speisesäle in Restaurants sind zwar wieder voll, aber die Apps generieren jetzt mehr Umsatz als je zuvor.
Mit anderen Worten: Sie sind einfach zu groß geworden, um sie zu ignorieren. Auch wenn Domino’s weiterhin seine eigenen Pizzen ausliefern wird, hat sein CEO Russell Weiner die Kosten, die durch das Verpassen entstehen, in klaren Worten dargelegt, als er über den Uber Eats-Deal sprach: „Auf den Aggregator-Plattformen werden Pizzaverkäufe im Wert von 5 Milliarden US-Dollar getätigt …“ [that] wir sollten ein Drittel davon haben.“
Mit Millionen von Restaurantmitarbeitern, die Bestellungen vorbereiten, und Millionen von Gig-Workern, die für sie liefern, ist ein ganzes Ökosystem der Lebensmittellieferungen entstanden, das enorme Auswirkungen sowohl auf Restaurants als auch auf die Esskultur insgesamt hat. Diese Apps können Restaurantgebühren von bis zu 30 Prozent verlangen, was eine Belastung darstellt, die in einem Unternehmen, das ohnehin schon geringe Margen hat, ein enormes Bestellvolumen erfordert, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Sie haben so viel Macht, dass sie jetzt die Speisekarten von Restaurants beeinflussen, manchmal sogar, wenn man dort speist. Die Lieferarbeiter, die all diese Funktionen übernehmen, erhalten unterdessen immer noch niedrige Löhne als unabhängige Auftragnehmer ohne Schutz oder Verhandlungsmacht.
Für Gäste ist es mit Kosten verbunden, Technologie noch weiter in die Gastronomie zu integrieren. Einem Bericht aus dem Jahr 2021 zufolge sind Essensliefer-Apps neben den Social-Media-Giganten die größten Sammler und Händler persönlicher Verbraucherdaten. Nach eigenen Angaben von Domino war die Bereitschaft von Uber, Kundendaten weiterzugeben, ein Schlüsselfaktor für die Entscheidung, einen Deal mit dem Unternehmen abzuschließen. Auch wenn es immer einfacher und bequemer wird, alles auf die Couch zu bestellen, werden Liefer-Apps die Restaurants weiterhin dazu zwingen, ihre Abläufe an ihre Bedürfnisse anzupassen. Das ist wichtig, egal ob Sie jeden Abend eine Lieferung bestellen oder noch nie eine App genutzt haben.