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In den Super-Bowl-Werbespots gestern Abend waren überall Prominente zu sehen. Haben die Stars die Marken, die sie verkaufen sollten, überwältigt?
Hier sind zunächst drei neue Geschichten von Der Atlantik:
Förderung der Promoter
Viele der Super Bowl-Werbepausen gestern Abend schienen gleichzeitig als Werbung für Prominente zu dienen. Einer Anzeige, die sich darauf konzentrierte, wie Christopher Walken spricht, folgte sofort eine Anzeige darüber, wie Arnold Schwarzenegger spricht, aber die Produkte, die verkauft wurden (in Walkens Fall BMW und in Schwarzeneggers Fall State Farm), waren fast nebensächlich. Und Beyoncé erschien natürlich in einer Anzeige für Verizon, die quasi ein Vorbote für ihr kommendes Album war.
Der Anteil der Werbespots für Großspiele mit Prominenten ist im letzten Jahrzehnt dramatisch gestiegen. Promi-Cameos sind für die Zuschauer in der Regel eine sichere Sache, und die Werbetreibenden schienen dieses Jahr besonders vorsichtig zu sein. Der Super Bowl war nie als Hochburg der Risikobereitschaft bekannt, aber wie Brad Adgate, ein langjähriger Analyst der Medienbranche, mir sagte, gingen viele der Werbespots in diesem Jahr so auf Nummer sicher, dass sie an Langeweile grenzten. Schuld daran ist der Wunsch der Marken, sich im Wahljahr der Politik zu entziehen, oder die Schockwellen des letztjährigen Bud-Light-Wirbels, bei dem die Marke nach einer Werbeaktion mit einem Transgender-Influencer großen Gegenreaktionen ausgesetzt war.
In den vergangenen Jahren wurden Stars hinzugezogen, um für weniger bekannte Produkte zu werben – insbesondere Start-ups, die auf den Radar der Menschen aufmerksam werden wollten. (In einem berüchtigten Beispiel spielte Larry David in einem Spot für FTX aus dem Jahr 2022 mit, in dem den Zuschauern geraten wurde, nichts zu verpassen, selbst wenn sie wie er keine Ahnung von Kryptowährungen hätten.) Aber dieses Jahr waren es, mit einigen bemerkenswerten Ausnahmen, die meisten Anzeigen waren für bereits beliebte Produkte wie Oreos, Mountain Dew und Skechers.
Super Bowl-Werbung ist unglaublich teuer: Ein 30-Sekunden-Slot hat in den letzten Jahren inflationsbereinigt etwa 7 Millionen US-Dollar gekostet (Talent- und Produktionshonorare nicht eingerechnet). „Vermarkter leben in der Angst, all das Geld auszugeben und dafür keine auffällige Anzeige zu zeigen“, sagte mir Allen Adamson, ein Branding-Experte und Mitbegründer der Marketingfirma Metaforce. Die Einstellung eines Prominenten ist für Marken auch eine nützliche Möglichkeit, die Haltbarkeit einer Anzeige zu verlängern: Wenn ein Prominenter sich bereit erklärt, für seine eigenen Follower über eine Marke zu posten, kann dies die Investition eines Unternehmens noch lohnender machen.
Aber dieses Jahr könnte die Logik nach hinten losgegangen sein. „In ihrem Eifer, aufzufallen“, argumentierte Adamson, „haben die Vermarkter viel mehr Unterhaltung betrieben und weniger Marketing und Verkauf betrieben.“ Mit anderen Worten: Die Berühmtheiten überwältigten die Marken – und die Zuschauer erinnern sich vielleicht an die Berühmtheit, vergessen aber, welches Produkt sie verkaufen sollten. Ein typisches Beispiel: Heute Morgen musste ich googeln, für welches Unternehmen Christopher Walken in der Anzeige über seine Stimme wirbt.
Während einige Promi-Paarungen mit Marken ziemlich zufällig wirkten (warum warb eine Parade von Stars, darunter Jelly Roll und Jennifer Aniston, für Uber Eats?), stimmten einige wirklich gut überein: Ben Affleck, ein geborener Sprecher von Dunkin’, dank seiner dokumentierten Vergangenheit als Holding Während sie ihren Eiskaffee einigermaßen erbärmlich sahen, traten sie neben den Bostoner Legenden Matt Damon und Tom Brady in einem 60-sekündigen Spot auf, in dem auch Afflecks Frau Jennifer Lopez mitspielte. In einer augenzwinkernden Werbung für CeraVe trat der entzückende und generell beförderungsscheue Michael Cera als er selbst auf, um einen Raum voller „Führungskräfte“ zu präsentieren: „Also, mein Name ist Cera. Es ist also eine perfekte Crossover-Gelegenheit.“ Die CeraVe-Werbung verdeutlichte ein selbstbewusstes Muster in der Werbung, das sich in den letzten Jahren herausgebildet hat; Wie mein Kollege Jacob Stern im Jahr 2022 schrieb, versuchen Anzeigen, „unsere skeptischen Stolpersteine zu umgehen, indem sie die Tropen unterwandern, die sie auslösten“.
Auch Prominente können von Super-Bowl-Werbespots viel profitieren, und das nicht nur finanziell. Stars kontrollieren jetzt ihre eigenen Kommunikationskanäle, vielleicht mehr als jemals zuvor in der Geschichte, aber selbst die beliebtesten Stars können durch das Spiel eine größere Reichweite erleben. Der Super Bowl ist seit Jahrzehnten die meistgesehene Übertragung im Fernsehen und erhält in verschiedenen Bevölkerungsgruppen hohe Einschaltquoten. Daran dürfte sich auch so schnell nichts ändern: Letztes Jahr sahen sich rund 115 Millionen Menschen das Spiel an, und in diesem Jahr könnte diese Zahl durchaus übertroffen werden (Nielsen wird morgen früh seine endgültigen Zuschauerzahlen veröffentlichen). Es ist das seltene Massenmarktereignis in unserem fragmentierten Medienumfeld.
Viele der Stars aus den Werbespots von gestern Abend erscheinen selten in Werbeaktionen. Aber wenn sie dem zustimmen, können sie stattliche Gehaltsschecks sehen – und ihre eigene Relevanz untermauern. Affleck zum Beispiel soll letztes Jahr mit der Super-Bowl-Werbung fast 10 Millionen US-Dollar verdient haben. Wenn er sowieso mit Tabletts voller Munchkins und Eiskaffee herumläuft (und diese dabei fast fallen lässt), könnte er genauso gut dafür bezahlt werden.
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PS
Der Super Bowl gestern Abend war eine Goldgrube für die Millennials, eine wertvolle Bevölkerungsgruppe für Marken – und eine, die als Block normalerweise schwer zu erreichen ist. Sitcom-Fans erfreuten sich an Werbespots, die sich auf die Hauptdarsteller der Achtziger bezogen 30 Rock, Parks und ErholungUnd Freunde. Musikliebhaber (und alle, die im letzten Jahrzehnt einen Nachtclub betreten haben) genossen eine Halbzeitshow mit Lil Jon, die „Turn Down For What“ aufführte. Und natürlich wurden Swifities mit Cameo-Auftritten von Taylor Swift verwöhnt, die ihren engen Freund Travis Kelce anfeuerte.
– Lora
Stephanie Bai hat zu diesem Newsletter beigetragen.
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