Medienvertreter befürchten, dass ein Verbot gezielter Werbung ihr bereits durch die COVID-Krise angeschlagenes Geschäftsmodell untergraben würde, mit möglicherweise dramatischen Folgen für den Medienpluralismus.
Wout van Wijk, Executive Director bei News Media Europe, warnt davor, dass ein Verbot ein „Geschäftsmodell zerstören würde, das es den Bürgern ermöglicht, Nachrichteninhalte zu konsumieren und sich aktiv am demokratischen Prozess zu beteiligen … Insbesondere in einigen mittel- und osteuropäischen Ländern gezielte Werbung ist die Haupteinnahmequelle für ihre nationalen Nachrichtenmedien.“
Der Vorschlag zum Verbot gezielter Werbung wird derzeit im Europäischen Parlament im Rahmen des Digital Services Act (DSG) diskutiert. Hinter dem Vorschlag, der Teil des Stellungnahmeentwurfs zum DSA des Parlamentsausschusses für bürgerliche Freiheiten, Justiz und Inneres (LIBE ).
Christel Schaldemose, Verhandlungsführerin der DSA im Parlament, hat sich bereits für ein Verbot von Microtargeting ausgesprochen.
Konsequenzen für die Medien
Die vorgeschlagene Alternative zu zielgerichteten Anzeigen ist kontextbezogene Werbung, die auf Schlüsselwörtern, Sprache und dem geografischen Standort des Nutzers basiert. Verlage lehnen dies als gangbare Alternative ab, weil sie befürchten, dass dies zu dramatischen Einnahmeeinbußen führen und ein gezieltes Werbeverbot die Existenz tausender Publikationen gefährden würde.
Patrick Breyer, der für die Stellungnahme zuständige Europaabgeordnete, hält diese Befürchtung für „unbegründet“. Er weist darauf hin, dass der Gesetzgeber auch die traditionellen Medien berücksichtigen muss, deren Werbeeinnahmen in den letzten Jahren stark zurückgegangen sind.
Medienorganisationen bestreiten jedoch das Argument, dass ein Verbot Werbeeinnahmen umleiten würde. „Die Plattformen werden ihre dominante Position im Werbeökosystem behalten, da sie weiterhin mehr und bessere Daten sammeln als jeder Verlag jemals in der Lage sein wird“, sagte Angela Mills Wade, Executive Director des European Publishers Council, gegenüber EURACTIV.
Für den Europaabgeordneten Paul Tang rührt der Widerstand der Branche jedoch daher, dass „Verleger und Werbetreibende sehr abhängig von Google oder Facebook geworden sind“. Dies, argumentiert er, erklärt ihre Zurückhaltung gegenüber Veränderungen, obwohl diese Plattformen bis zu 70 % ihrer Werbeeinnahmen einnehmen könnten.
Medienpluralismus
Medienvertreter befürchten, dass ein Verbot gezielter Werbung auch der Medienfreiheit schaden würde.
„Ein Verbot würde den Zugang zu Informationen auf zweierlei Weise einschränken: indem es Medienunternehmen aus dem Markt drängt und nur Lesern Zugang gewährt, die es sich leisten können, für Inhalte zu bezahlen“, sagte Ilias Konteas, Executive Director der European Newspaper Publishers Association & Verband der europäischen Zeitschriftenmedien.
Der Digital News Report 2021 des Reuters Institute warnte davor, dass sich ein allgemeiner Wechsel zu einem bezahlten Modell auch auf den Medienpluralismus auswirken würde, da „die überwiegende Mehrheit“ [of consumers] sind immer noch nicht bereit, für Online-Nachrichten zu bezahlen.“
Das Ergebnis könnte eine polarisierende Situation sein, in der hochwertige Inhalte nur für Wohlhabende verfügbar sind, argumentiert Greg Mroczkowski, Direktor für öffentliche Ordnung beim Interactive Advertising Bureau (IAB). Er meint, dies würde „die europäischen Bürger stärker von staatlich kontrollierten Medien abhängig machen“.
Desinformation
Gezielte Werbung ist auch auf den Prüfstand geraten, weil sie die Verbreitung gefälschter oder irreführender Informationen ermöglicht hat. Die Transparenzmaßnahmen im DSA sollen Desinformationspraktiken einschränken, da Werbetreibende verpflichtet sind anzugeben, warum und von wem die Nutzer angegriffen werden.
Laut Iverna McGowan, Generalsekretärin des Center for Democracy & Technology, haben Desinformationstechniken, die durch den Missbrauch personenbezogener Daten angetrieben werden, die Glaubwürdigkeit der Medien insgesamt untergraben.
Konteas widerspricht jedoch dem Argument, dass das Verbot gezielter Werbung notwendigerweise die Verbreitung von Desinformation reduzieren würde, und stellt fest, dass „wenn überhaupt, den Lesern weniger Informationsquellen zum Vergleichen zur Verfügung stehen würden“.
Gesetzliche Maßnahmen
Sowohl Mills Wade als auch van Wijk sagen, dass das Problem eher in der Art und Weise liegt, wie Plattformen Daten sammeln und verwenden, als in der Praxis der gezielten Werbung selbst. Sie argumentieren, dass die Transparenzpflichten der DSA und die verbesserte Durchsetzung des EU-Datenschutzgesetzes DSGVO es ermöglichen würden, die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren, ohne die Nachhaltigkeit des Mediengeschäftsmodells zu beeinträchtigen.
McGowan weist auch auf eine stärkere Durchsetzung der DSGVO als Ausgangspunkt zur Beendigung des „Missbrauchs personenbezogener Daten“ hin und wiederholt damit die Meinung des Europäischen Datenschutzbeauftragten (EDSB), der eine Einschränkung der für Werbetreibende verfügbaren Datenkategorien forderte.
Breyer sieht die DSGVO jedoch als unzureichend an, da sie keine Bestimmungen zur Vermeidung von „dunklen Mustern“ und Manipulationstechniken enthält, um die Zustimmung der Benutzer zu erpressen. Ebenso ist für Tang die Zustimmung der Personen zur Datenverarbeitung durch die DSGVO nicht der geeignete Weg, denn „es handelt sich um ein systemisches Problem, das zu systembedingten Fehlern führt. Wir müssen systemische Veränderungen vornehmen.“
[Edited by Benjamin Fox]