Ein altes Konzept besteht darin, eine neue Verpackung zu bekommen.
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Moderation ist normalerweise eine gute Idee. Aber müssen wir das Konzept kommerzialisieren?
Hier sind zunächst drei neue Geschichten von Der Atlantik:
Wird feucht
Amerikaner sind eifrige Flip-Flopper, besonders wenn es um Alkoholkonsum geht. Die Geschichte des Alkoholkonsums in Amerika ist eine Geschichte des Hin und Her: Wie Kate Julian im Jahr 2021 schrieb atlantisch Artikel: „Amerikaner tendieren dazu, auf dysfunktionalere Weise zu trinken als Menschen in anderen Gesellschaften, und verurteilen dann fast jeden Alkoholkonsum. Immer wieder führt eine Ära des übermäßigen Genusses zu einer Ära des Verzichts: Binge, Abstinenz. Binge, enthalten Sie sich.“ Keine Jahreszeit spiegelt diese Dynamik besser wider als der Beginn eines neuen Jahres. Der Dezember sei zum Feiern und zum Essen von zu vielen Keksen da, heißt es in der kulturellen Erzählung. Im Januar wird Wasser getrunken und trainiert.
Der trockene Januar ist zu einer beliebten Art geworden, das Jahr mit einer klassisch amerikanischen dramatischen Wendung zu beginnen. Aber in den letzten Jahren sind einige Menschen hinsichtlich der Neujahrsvorsätze und Selbstverbesserungsziele weniger doktrinär geworden. Laut einer Umfrage von Morning Consult gaben im vergangenen Jahr weniger Menschen an, dass sie einen ganzen Monat lang keinen Alkohol getrunken hatten als im Jahr zuvor. Und generell trinken junge Menschen weniger Alkohol. Dann kommt der Damp January ins Spiel, der Menschen, die etwas Alkohol trinken, dazu ermutigt, auf ihre Gewohnheiten zu achten und darüber nachzudenken, in Maßen zu trinken, anstatt unbedingt ganz damit aufzuhören. Das scheint ein ziemlich intuitives und logisches Verhalten zu sein, das man zu jeder Jahreszeit anwenden kann. Anstatt den amerikanischen Drang zu Extremen zu befeuern, scheint Damp January einen erreichbaren Schritt in Richtung einer gesünderen Beziehung zum Trinken zu fördern.
Aber kaum hatte Damp January in den sozialen Medien für Aufregung gesorgt, schienen Marken die Gelegenheit sofort zu nutzen und es als Marketing-Hingucker zu nutzen. Wie Jaya Saxena es ausdrückte Esser letzten Monat: „Wir lieben es, etwas Lässiges zu nehmen und es offiziell zu machen.“ Spätestens seit der Zeit der Stoiker haben die Menschen die Tugenden der Mäßigung gepriesen. Es fühlt sich ein bisschen albern an, ein so einfaches Konzept zu brandmarken und zu verpacken – und vielleicht auch unklug, den Werbeapparat in Gang zu setzen, der damit einhergeht, etwas als Trend zu bezeichnen. (Sobald dieser Apparat in Gang kommt, kann es schwierig sein, ihn wieder zurückzuziehen.)
Die Vermarktung der Mäßigung war wohl unvermeidlich; Amerikaner neigen dazu, für Dinge zu bezahlen, von denen sie glauben, dass sie sie zu besseren und gesünderen Menschen machen. Und zu Beginn eines neuen Jahres neigen Verbraucher dazu, besonders anfällig für Marketing-Pitches zu sein, die suggerieren, dass Wellness auf der anderen Seite eines Kaufs liegt. Wie meine Kollegin Amanda Mull 2019 schrieb: „Mit Neujahrsvorsätzen kann die Kommerzialisierung von Unzulänglichkeiten auf eine Weise zum Ausdruck gebracht werden, die den größten Teil des Jahres über unhöflich wirken könnte.“
„Damp“ zu machen ist ein reduzierter Vorsatz, eine Abkühlung zwischendurch, die dem Geist härterer Reset-Pläne zuwiderläuft. Der feuchte Januar passt gut zu unserem aktuellen Moment; Besonders seit Beginn der Coronavirus-Pandemie haben einige Menschen die Hektikkultur zugunsten der Selbstfürsorge und des sanften Umgangs mit sich selbst gemieden. Vielleicht können wir in Zukunft auch bei anderen Vorsätzen auf Eis legen. Feuchte ist ein grobes Wort, das Bilder von schmutzigen Schwämmen heraufbeschwört, die im Waschbecken schmachten. Aber wenn das Konzept die Menschen dazu ermutigt, weniger zu konsumieren – und weniger streng zu versuchen, alles an sich selbst zu ändern – könnte sich der schrille Name lohnen.
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– Lora
Stephanie Bai hat zu diesem Newsletter beigetragen.
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