Der Instant Pot ist allen Anzeichen nach eine vollkommen gute Maschine – vielleicht sogar eine großartige. Das IP, wie das Gerät von seinen vielen Anhängern genannt wird, ist ein Küchengerät im einfachsten Sinne des Wortes: Es ist ein klassischer Arbeitsersparnis, der verspricht, Zutaten in Familienmahlzeiten zu verwandeln, während Sie aufräumen, sich um Ihre Kinder kümmern, und all die anderen Dinge tun, die Sie tun könnten, anstatt den Herd im Auge zu behalten. Sobald Sie den Dreh raus haben mit dem elektrischen Schnellkochtopf, scheint er im Grunde genommen zu halten, was er verspricht, und er meistert mutig die jahrelangen Abendessen unter der Woche mit grünem Schweinefleisch-Chili oder Chicken Tikka Masala. Seit seinem Debüt im Jahr 2010 hat der Instant Pot Millionen von Maschinen verkauft und war jahrelang eine unverzichtbare Sensation in der Küche.
Als das Private-Equity-Unternehmen Cornell Capital im Jahr 2019 den Gerätehersteller Instant Brands kaufte und ihn mit einem anderen Küchengerätehersteller fusionierte, hatte das zusammengeschlossene Unternehmen Berichten zufolge einen Wert von mehr als 2 Milliarden US-Dollar. Einige Jahre und eine Pandemie später meldete das Unternehmen am Montag Insolvenz an, nachdem es nach Jahren des Chaos in der Lieferkette und begrenztem Erfolg bei der Ausweitung der Marke Instant auf andere Kategorien von Haushaltsgeräten mit Schulden in Höhe von mehr als 500 Millionen US-Dollar belastet war. Dass der Instant Pot nach wie vor ein nützliches und weithin geschätztes Gerät ist, hängt vielleicht widersprüchlich mit dem Scheitern seiner Muttergesellschaft zusammen. Tatsächlich ist es von entscheidender Bedeutung, um genau zu verstehen, was schief gelaufen ist.
Der Instant Pot hat sicherlich nicht das Schnellkochen zu Hause erfunden, aber er hat das Konzept vielen Amerikanern vorgestellt, und zwar in einem Plug-in-Format, das nicht so einfach war einschüchternd (oder genauso explosionsgefährdet) wie die Verwendung eines Schnellkochtopfs. Wenn Sie nicht sicher waren, wie oft Sie die Schnellkochfunktion nutzen würden, war das kein Problem – der IP bezeichnete sich selbst als „Multikocher“ und kochte auch langsam, gedämpft, sautiert, kochte Reis und bereitete ihn zu Joghurt. Auf dem Höhepunkt seiner Popularität, in den 2010er Jahren, konnte man bei Amazon ein Basismodell für weniger als 100 US-Dollar bekommen, sodass es kein großes Risiko darstellte, es auszuprobieren, selbst wenn man es am Ende nur gelegentlich nutzte. Als das Gerät immer beliebter wurde, schien es endlose Mundpropaganda für seine Fähigkeit zu erzeugen, One-Pot-Dinner zuzubereiten, und Facebook-Gruppen, Websites und Kochbücher entstanden aus dem Boden, um neuen Benutzern beizubringen, wie sie das Beste aus ihnen herausholen können Maschine.
All dies lief auf die Art von PR-Coup hinaus, den Unternehmen ständig versuchen, für ihre eigenen Neueinführungen zu erkaufen, aber daran scheitern. Diese Ausfälle sind nicht selten auf die Produkte selbst zurückzuführen; Zum jetzigen Zeitpunkt ist es sehr schwierig, eine neuartige Idee für ein Konsumgut zu entwickeln, das ein reales und einigermaßen häufiges Problem angeht. Der durchschnittliche Amerikaner hat einfach nicht mehr so viele Probleme, die mit preiswerten Spielereien plausibel gelöst werden könnten. Der Instant Pot florierte, weil das Unternehmen in einem überfüllten Markt ein winziges Stückchen Leerraum fand und eine Maschine verkaufte, die bei der Unterstützung einer bestimmten Art von sehr gewöhnlichem Hobbykoch gute Arbeit leistete: jemandem, der regelmäßig für mehr als ein oder zwei Tage kocht zwei Menschen, mehr aus der Notwendigkeit heraus, als weil sie den Prozess kreativ oder entspannend finden. Es gab keine clevere Branding-Übung, die den Erfolg des Instant Pot ausmachte. Das Gerät War die Marke. Es ist immer noch.
Darin liegt das Problem, oder zumindest eines der Probleme. Ein Gerät, das in erster Linie zur Behebung einer bestimmten Ineffizienz bei der Lebensmittelzubereitung entwickelt wurde, hat eine natürliche Obergrenze für seinen potenziellen Markt, und wenn es sich so schnell und weit verbreitet wie der Instant Pot, kann es diese Marktobergrenze in ziemlich kurzer Zeit erreichen. Es kann wohl sogar darüber hinausgehen – Menschen, die sich sonst nicht als Instant Pot-Besitzer gesehen hätten, schließen sich dem Hype an. Erwartungsgemäß scheint sich die Lage nach einem Jahrzehnt rasanter Verkaufszahlen in den Vereinigten Staaten abzukühlen. Detaillierte Verkaufszahlen veröffentlicht Instant Brands nicht, doch von 2020 bis 2022 sanken die Verkäufe von Multikochern als Produktkategorie nach Angaben des Marktforschungsunternehmens NPD Group um die Hälfte. Instant Pots dominieren die Kategorie. Nur sehr wenige Menschen scheinen innerhalb von fünf Jahren nach dem Kauf einer ersten IP eine zweite IP zu benötigen oder zu wollen. Warum sollten sie?
Aus Sicht des Verbrauchers ist der Instant Pot damit ein Traumprodukt: Er hält, was er verspricht, und kostet Sie nach dem ersten Kauf weder viel noch zusätzliches Geld. Es scheint keine geplante Veralterung eingebaut zu haben, die Sie dazu veranlassen würde, es regelmäßig auszutauschen. Aber aus der Sicht von Eigentümern und Investoren, die versuchen, den Wert zu maximieren, macht das den Instant Pot zu einem Problem. Ein Unternehmen kann nicht ewig weitermachen, neue Produkte entsprechend dem tatsächlichen Tempo seiner guten Ideen auf den Markt bringen und ansonsten ein paar Versionen eines langlebigen, beliebten Geräts und seines Zubehörs herstellen und verkaufen, die alle paar Jahre mit neuen Funktionen aktualisiert werden. Ein Unternehmen muss wachsen.
In den letzten Jahrzehnten hat sich die Idee, dass jedes Unternehmen vorhersehbar, grenzenlos und für immer wachsen sollte, aus der Technologiebranche in einen Großteil der übrigen amerikanischen Wirtschaft ausgebreitet. In jüngster Zeit wurde deutlich, dass diese Erwartungen wahrscheinlich selbst für Unternehmen, die bahnbrechende Softwareprodukte entwickelt haben, nicht aufrechterhalten werden können. Sie sind sicherlich nicht nachhaltig, wenn sie auf die Schultern des bescheidenen Instant Pot gestellt werden, der, obwohl es sich um ein Objekt mit Digitalanzeige und Steckdose handelt, nie so sehr technologisch innovativ war, sondern vielmehr eine clevere, nützliche Verpackung vorhandener Komponenten darstellte. Dies war in der Blütezeit des Produkts überhaupt nicht unklar, aber Private-Equity-Interessen versuchten trotzdem, es zu Geld zu machen, wie sie es gewohnt sind.
Als Cornell Capital 2019 Instant Brands erwarb, fusionierte das Unternehmen mit Correlle Brands, das bereits im Besitz des Unternehmens war und einige Küchenartikel herstellt, darunter Pyrex. Anschließend begann das Unternehmen, die Marke mit neuen Produkten in neue Märkte zu führen – es testete Heißluftfritteusen, Mixer und Luftfilter der Marke Instant. Keine der neuen Produktlinien hat wirklich funktioniert, da viele andere Unternehmen diese Produkte bereits hervorragend herstellen und verkaufen und niemand wirklich einen Grund hatte, sich für die Instant Brands-Version gegenüber den spezialisierten Konkurrenten von Ninja, Vitamix oder Honeywell zu entscheiden in solchen Produkten auf die Art und Weise, wie Instant Brands den Multikocher macht. Es gab viel Geld, zumindest während die Zinsen niedrig waren, aber es gab keine zweite gute Idee. Natürlich gab es das nicht. Erfolg auf der Instant Pot-Skala ist sehr selten wiederholbar. Dass einem Konsumgüterunternehmen so etwas auch nur einmal passiert, ist verschwindend selten. Aber der Druck und die Erwartungen von Private Equity führen dazu, dass ein solcher astronomischer Erfolg immer noch zum Scheitern führen kann.
Der Instant Pot seinerseits ist nicht tot. Cornell Capital hat ein Restrukturierungsteam hinzugezogen, und der Insolvenzantrag der Marke nach Kapitel 11 ermöglicht es ihr, ihre Geschäftstätigkeit fortzusetzen, während sie sich um eine Schuldenerleichterung bemüht. Das Problem besteht darin, wie die Schulden überhaupt dorthin gelangt sind – im Streben nach Wachstum um ihrer selbst willen, nach gesteigerter Produktion, ohne klare Bedürfnisse, die mit der neuen Produktion gedeckt werden könnten. Selbst wenn der Instant Pot das beste Küchengerät aller Zeiten wäre, würde er nicht ausreichen, um diese fehlerhafte finanzielle Logik zu überwinden.