Zum ersten Mal seit drei Jahren kommt der Zirkus zurück in die Stadt.
Das größte Schaufenster der Fernsehbranche für Werbetreibende, die sogenannten Upfronts, werden zu Wahrzeichen von Manhattan wie der Radio City Music Hall und der Carnegie Hall zurückkehren, nachdem die Pandemie die glitzernden, persönlichen Galas auf Eis gelegt hat. Genau wie in den alten Tagen werden Medienmanager ihr Bestes geben, um Vermarkter davon zu überzeugen, in den kommenden Monaten zig Milliarden Dollar an Werbezeit zu kaufen.
Doch dank der stark veränderten Medienbranche wird vieles radikal anders sein. Die Unternehmen selbst haben sich geändert: CBS fusionierte mit Viacom und benannte sich dann in Paramount Global um, und WarnerMedia und Discovery schlossen eine Megafusion ab und bildeten Warner Bros. Discovery. Der Technologieriese YouTube gibt diese Woche sein Debüt in der Präsentationsaufstellung, und es gibt bereits Intrigen, dass Netflix nächstes Jahr in den Kampf einsteigen könnte.
Und anstatt die Aufstellungen zur Hauptsendezeit zu enthüllen, die im Herbst erscheinen werden, wird erwartet, dass Medienunternehmen einen großen Teil ihrer Zeit damit verbringen, über Werbemöglichkeiten bei Streaming-Diensten wie HBO Max, Peacock, Tubi und Disney+ zu sprechen. Dafür gibt es einen guten Grund: Werbetreibende wenden jetzt fast 50 Prozent ihres Videobudgets für das Streaming auf, gegenüber etwa 10 Prozent vor der Pandemie, sagten mehrere Anzeigenkäufer in Interviews. Die kostenlosen werbefinanzierten Streaming-Plattformen Tubi und Pluto waren im letzten Quartal Highlights für ihre Besitzer Fox und Paramount.
„Früher hieß es: ‚Hier ist Montagabend 20, 21, 22 Uhr’ – ich glaube, das interessiert heute niemanden mehr“, sagte Jon Steinlauf, Chief US Advertising Sales Officer von Warner Bros. Discovery. „Sie werden mehr über Sport und Dinge wie Pluto hören und weniger über das neue prozedurale Drama am Dienstagabend.“
Das Werben ist nicht mehr einseitig, als widerstrebende Streaming-Plattformen einst Werbespots steif machten. Da sich das Abonnentenwachstum für viele Streaming-Dienste zu verlangsamen beginnt, gewinnt Werbung – eine tragende Säule traditioneller Medien – als alternative Einnahmequelle an Attraktivität.
Netflix, das sich jahrelang gegen Werbung gewehrt hat, aber nach einem Abonnenteneinbruch noch in diesem Jahr eine werbefinanzierte Stufe einführen will, wird voraussichtlich in Zukunft eine größere Rolle spielen. Disney+, das seine Abonnentenzahl bisher weiter erhöht hat, sagte in diesem Jahr, dass es auch eine billigere Option anbieten würde, die durch Werbung unterstützt wird.
„Streaming ist Teil jeder einzelnen Konversation, die wir führen – es gibt keine Ausnahme, je nachdem, wer Ihr Ziel ist, denn egal, ob Sie 18- oder 80-Jährige ansprechen, alle greifen verbunden zu TV zu diesem Zeitpunkt“, sagte Dave Sederbaum, Leiter der Videoinvestition bei der Werbeagentur Dentsu.
Im vergangenen Jahr gaben Anzeigenkäufer 5,8 Milliarden US-Dollar für nationale Streaming-Plattformen aus, ein Betrag, der von den 40 Milliarden US-Dollar, die dem nationalen Fernsehen zugewiesen wurden, in den Schatten gestellt wird, so das Mediennachrichtendienst Magna. Aber die Fernsehverkäufe erreichten 2016 ihren Höhepunkt und werden in diesem Jahr voraussichtlich um 5 Prozent zurückgehen, verglichen mit einem prognostizierten Anstieg von 34 Prozent für Streaming-Werbeeinnahmen, da die Dienste mehr vorproduzierte und Live-Inhalte anbieten.
Die schnellen Veränderungen in den Sehgewohnheiten haben viele Marketingleiter dazu veranlasst, auf Anzeigen umzusteigen, die über automatisierte Auktionen geschaltet werden, und „weg von Legacy-Modellen wie Vorauszahlungen“, bei denen „Werbetreibende nur eine begrenzte Auswahl haben“, sagte Jeff Green, CEO des Ad-Tech-Unternehmens The Handelsschalter.
„Während die Werbetreibenden sehen, dass Reichweite und Wirkung des traditionellen Kabelfernsehens nachlassen, konzentrieren sie sich darauf, auf Premium-Streaming-Inhalte umzusteigen“, sagte er letzte Woche während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen seines Unternehmens. „Dies ist zunehmend der wichtigste Kauf im Mediaplan.“
Aber nicht nur das Thema Streaming wird auf den Upfronts thematisiert, sondern auch die Events selbst stehen im Mittelpunkt.
Nach zwei Jahren Vorab-Pitches, die in den Wohnzimmern von Führungskräften aufgezeichnet wurden, werden Käufer aus dem ganzen Land nach New York fliegen. Sie pendeln zwischen großen Veranstaltungsorten hin und her, um Präsentationen anzusehen, während sie neben ihren Konkurrenten sitzen. Einige Veranstaltungsorte verlangen einen Impfnachweis, während Masken an manchen ein Muss sind. Disney verlangt einen negativen Covid-Test am selben Tag.
Für viele Netzwerke war es in diesem Jahr nicht verhandelbar, eine persönliche Vorabveranstaltung zu veranstalten.
„Diese Show kann nicht zu groß sein“, sagte Linda Yaccarino, Vorsitzende für globale Werbung und Partnerschaften bei NBCUniversal, gegenüber den Produzenten der Firmenpräsentation am Montag in der Radio City Music Hall. “Alle zusammen im Raum zu haben, dafür gibt es keinen Ersatz.”
„Jede einzelne Marke, jeder Vermarkter und jeder Werbetreibende kommt für die Vorwoche herein“, sagte Rita Ferro, Präsidentin von Disney Advertising Sales and Partnerships. „Es wird ganz anders aussehen und sich anders anfühlen, weil es ganz anders ist – es gibt so viel mehr, was wir auf die Bühne bringen.“
Viele der Showcases der Woche verzichten auf einen detaillierten Überblick über die nächtlichen Hauptsendezeiten und bieten stattdessen einen ganzheitlicheren Überblick über verfügbare Inhaltsplattformen.
Herr Steinlauf, der Werbechef von Warner Bros. Discovery, der ein Veteran mehrerer Jahrzehnte im Vorfeld ist, beschrieb Veränderungen, die „die größte Veränderung meiner Karriere“ darstellen. Er sagte, Streaming sei „die Zukunft, die neue Grenze“, und stark besuchte Sportveranstaltungen seien „die neue Hauptsendezeit“. Warner Bros. Discovery wird am Mittwoch vor 3.500 Zuschauern im Madison Square Garden sein Upfronts-Debüt geben.
Jo Ann Ross, Chief Advertising Revenue Officer von Paramount, sagte, dass die Veranstaltung am Mittwoch „einen breiteren Blick zeigen würde“. Sie beschrieb es als „Coming-out-Party als Paramount“ für das Unternehmen, das früher als ViacomCBS bekannt war.
„Es wird sich anders anfühlen als in der Vergangenheit“, sagte sie.
Am Dienstag wird Disney sein gewohntes Zuhause im Lincoln Center aufgeben und in einen Raum in der Lower East Side am Pier 36 umziehen. Die Präsentation wird seine drei Streaming-Plattformen – Hulu, ESPN+ und Disney+ – zeigen, die sich zum ersten Mal eine Bühne teilen. NBC Universal wird seine technologischen Fähigkeiten wie die Datenerfassung hervorheben und gleichzeitig seine Peacock-Streaming-Plattform hervorheben, obwohl der Dienst bereits Anfang dieses Monats während der NewFronts, einer Veranstaltung für Digitalunternehmen, die um die Madison Avenue buhlen, einen Pitch gemacht hat.
Der Wettbewerb könnte mehr Anforderungen von Werbetreibenden bedeuten, wie z. B. die Möglichkeit, von Verpflichtungen zurückzutreten, und niedrigere Schwellenwerte für die Ausgaben von Käufern.
„Es geht um die Wirtschaftlichkeit – Medieneinkäufern stehen jetzt mehr Optionen zur Verfügung, und daher werden Sie eine viel größere Bereitschaft sehen, flexibel zu sein“, sagte David Marine, Chief Marketing Officer des Immobilienunternehmens Coldwell Banker.
Mögliche Kopfschmerzen für Werbetreibende in diesem Jahr könnten laut Magna Russlands Krieg in der Ukraine, globale Lieferprobleme und eine starke Inflation sein. Es wird jedoch erwartet, dass die niedrige Arbeitslosigkeit und andere Zeichen der Stärke der US-Wirtschaft zusammen mit den bevorstehenden Zwischenwahlen zu einem Anstieg der Werbeausgaben führen werden.
Wie die Upfronts diese Bedenken angehen, zusammen mit tieferen Bewegungen in der Branche, „wird zeigen“, sagte Katie Klein, Chief Investment Officer bei der Agentur PHD.
„Es wird immer Platz für Vorleistungen geben, es wird immer Bedarf dafür geben“, sagte sie. „Aber es wird sich weiterentwickeln, wenn sich unsere Branche weiterentwickelt.“