Es wird immer schlimmer für Meta.
Der Technologieriese, der immer noch von Umsatzrückgängen, Massenentlassungen und einem kostspieligen Wechsel zum Metaversum geplagt wird, steht nun vor einer weiteren existenziellen Bedrohung – diesmal für sein datengetriebenes Werbemodell.
In Entscheidungen vom Mittwoch, die auf seine Plattformen Facebook und Instagram abzielen, droht Meta nicht nur Bußgelder in Höhe von fast 400 Millionen Euro, sondern es muss auch – schnell – eine neue Rechtsgrundlage für sein weitläufiges Imperium für gezielte Werbung finden.
Laut Metas leitender Regulierungsbehörde in Irland hat Meta drei Monate Zeit, um sein Data-Targeting-Modell zu legalisieren, nachdem die Regulierungsbehörden der Europäischen Union festgestellt haben, dass die derzeitige Rechtsgrundlage für Werbung, die Facebook und Instagram verwenden, ungültig ist. Die Aufträge üben noch mehr Druck auf die Einnahmequellen von Meta aus – gerade als die EU ein neues Regelwerk fertigstellt, das die Schrauben bei der Internetwerbung noch weiter anzieht.
Die Entscheidungen gehen auf Beschwerden zurück, die der österreichische Datenschutzaktivist Max Schrems am Vorabend des strengen EU-Datenschutzgesetzes, der Datenschutz-Grundverordnung, im Jahr 2018 eingereicht hatte. Darin wurde dem Unternehmen vorgeworfen, es fehle an einer angemessenen Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Millionen von Europäern.
Die Entscheidungen weisen die Behauptung von Meta zurück, dass es die Daten der Benutzer im Rahmen eines Vertrags abgreifen könnte, um ihnen personalisierte Werbung bereitzustellen, und lassen den Technologieriesen nach einem anderen legalen Weg suchen, um Menschen mit Werbung anzusprechen.
Achtung, Internet
Die Bußgelder von 210 Millionen Euro bzw. 180 Millionen Euro für Facebook und Instagram könnten auch weit über Meta hinaus Auswirkungen haben.
Viele Internetgiganten kämpfen damit, wie sie wichtige Quellen für gezielte Werbeeinnahmen erhalten können, ohne gegen das Gesetz zu verstoßen. Die Video-Sharing-Plattform TikTok geriet letztes Jahr in heißes Wasser, als sie versuchte, sich von der Zustimmung der Nutzer zur Rechtsgrundlage „berechtigte Interessen“ für ihre Anzeigenausrichtung zu ändern.
Die Frage für viele wird sein, ob Meta und Co. den Nutzern eine klare Möglichkeit geben müssen, personalisierte Werbung abzulehnen, ohne ihnen den Zugang zu ihren Diensten zu verwehren. Aktivisten wie Schrems haben argumentiert, dass die aktuelle Einrichtung auf vielen Plattformen die Benutzer dazu zwingt, Anzeigen zu akzeptieren, um Zugang zu den Diensten zu erhalten.
Ein Meta-Sprecher sagte, das Unternehmen sei von den Entscheidungen „enttäuscht“, betonte jedoch, dass ihm andere rechtliche Möglichkeiten zur Verarbeitung von Daten zur Verfügung stehen und dass es nicht damit gerechnet habe, sich auf die Zustimmung der Benutzer verlassen zu müssen.
„Wir sind mit der endgültigen Entscheidung des DPC absolut nicht einverstanden und glauben, dass wir die DSGVO vollständig einhalten, indem wir uns angesichts der Art unserer Dienstleistungen auf die vertragliche Notwendigkeit für verhaltensbezogene Anzeigen stützen“, sagte der Meta-Sprecher Entscheidung.”
Schrems begrüßte die Entscheidung und bestritt die Behauptung von Meta, dass es nicht zwangsläufig erforderlich sei, dass das Unternehmen eine Einwilligung benötige, um Daten für Anzeigen zu verwenden. „Dies ist ein schwerer Schlag für die Gewinne von Meta in der EU. Die Leute müssen jetzt gefragt werden, ob sie möchten, dass ihre Daten für Anzeigen verwendet werden oder nicht“, sagte er. „Sie müssen eine Ja- oder Nein-Option haben und können ihre Meinung jederzeit ändern. Die Entscheidung gewährleistet auch gleiche Wettbewerbsbedingungen mit anderen Werbetreibenden, die ebenfalls eine Opt-in-Zustimmung einholen müssen.“
Die Fälle legten nicht nur eine Bombe unter die Geschäftsmodelle der Internetgiganten, sondern enthüllten auch tiefe Risse zwischen den europäischen Datenschutzbehörden.
Während die irische Datenschutzkommission zunächst in einem Entscheidungsentwurf im Jahr 2021 den Wechsel von Meta von der Zustimmung der Nutzer zur vertraglichen Rechtsgrundlage befürwortete, wurde ihre Ansicht von der europäischen Datenregulierungsgruppe, dem European Data Protection Board (EDPB), aufgehoben.
Stechen im Schwanz
Diese Pattsituation zeigt keine Anzeichen einer Lösung.
In ihrer Pressemitteilung, in der die Entscheidungen am Mittwoch bekannt gegeben wurden, sagte die irische Datenschutzkommission, dass sie eine Klage beim Gerichtshof der Europäischen Union einreichen werde, um Aspekte der Anweisungen des EDPB aufzuheben, von denen sie sagte, dass sie über den Rahmen des ursprünglichen Falls hinausgingen .
„Das EDPB … hat das DPC im Wesentlichen angewiesen, eine sehr offene und spekulative Untersuchung durchzuführen, die alle Datenverarbeitungsvorgänge von Facebook und Instagram umfasst. Und wir sagen, dass dies seitens des EDPB übertrieben ist“, sagte die irische Datenschutzkommissarin Helen Dixon am Mittwoch in einem Interview mit POLITICO.
„Wir können kein Szenario schaffen, in dem wir einfach keine Agentur in unserer eigenen Rolle als federführende Aufsichtsbehörde haben, in dem Sie eine Einheit haben, die sich selbst eine Rolle zuweist, indem sie uns sagt, was zu tun ist und tatsächlich, wie es zu tun ist“, sagte Dixon, dessen Büro ist die federführende Behörde für die überwiegende Mehrheit der Technologiegiganten, die ihren EU-Hauptsitz in Dublin haben.
Der EDSA reagierte nicht sofort auf Anfragen nach Kommentaren.
KORREKTUR: Eine frühere Version dieses Artikels hat die Meinungsverschiedenheit von Max Schrems mit Meta bezüglich der Werbung falsch dargestellt.