Vor zwei Monaten erhielt ich eine SMS, in der eine Situation beschrieben wurde, die ich sofort und mit voller Klarheit vor meinem geistigen Auge sehen konnte. „All diese Typen auf diesem Junggesellenabschied haben ihre eigenen Yetis mitgebracht“, schrieb mein Freund David. „Wir haben sieben Yetis für zehn Personen.“ Die Party fand in einem Haus am Lake Norman in North Carolina statt, und obwohl das Yeti-zu-Bruder-Verhältnis später auf sechs Yetis für 12 Brüder heruntergeschraubt wurde, war meine Vorstellung von dem, was geschah, klar. Sonne. Boote. Biere. Nur Jungs, die Dudes sind.
Ein Yeti, für Uneingeweihte, ist eine Kühlbox, die von der gleichnamigen Firma aus Austin, Texas, hergestellt wird. Aber es ist nicht nur irgendein Kühler. Die Anhänger der Marke – und es gibt viele – werden scheinbar jede Gelegenheit nutzen, um Ihnen zu sagen, dass Yetis die besten und kältesten Kühlboxen sind, die man für Geld kaufen kann. Mit Preisen ab 250 US-Dollar für genügend Platz, um eine kleine Grillparty betrunken zu machen, und bis zu 1.500 US-Dollar für eine so riesige, dass sie für eine Hochzeit im Freien verwendet werden könnte, sind die Kühler nicht billig. Dem Enthusiasmus der Yeti-Fans kann man jedoch nur schwer widersprechen, nicht zuletzt, weil Sie wahrscheinlich nichts über Kühler wissen. Ich zum Beispiel nicht.
Dennoch hat das die Produkte des Unternehmens – zuerst Hartschalen-Kühlboxen und jetzt isolierte Rucksäcke, Wasserflaschen und Cocktailgläser sowie andere Outdoor-Ausrüstung – nicht davon abgehalten, unerwartet resonante Statussymbole zu werden. Yeti hat die Art von Umsatzwachstum, das jeden Risikokapitalgeber aus dem Silicon Valley in die Hose machen würde: 2011, fünf Jahre nach der Gründung des Unternehmens, erzielte es laut Yeti einen Umsatz von 29 Millionen US-Dollar. Bis 2021 war das Unternehmen an die Börse gegangen und hatte einen Jahresumsatz von 1,4 Milliarden US-Dollar. Dieser Erfolg basiert auf beliebten Produkten, ja, aber jede erfolgreiche Branding-Übung ist ebenso philosophisch wie funktional. Yetis philosophische Wette scheint zu sein, dass wir alle gerne mehr Zeit draußen mit unseren Brüdern verbringen würden, und dass tief im Inneren vielleicht ein bisschen Bruder in uns allen steckt.
Yetis eigene Beschreibung seines Zielmarktes enthält das Wort nicht wirklich Bruder. Das Unternehmen begann mit Jägern und Fischern – sowohl Profis als auch Hobbyisten – als seinen ersten Fans. Der Verkauf teurer Hochleistungsausrüstung an Sportler ist ein gut etablierter (wenn auch Nischen-) Markt, und laut Yetis Bericht hatte er eine Öffnung. „Es gab keine Kühlbox, mit der man länger draußen bleiben und fischen konnte“, sagte mir Paulie Dery, Chief Marketing Officer von Yeti. “Und dann brachen die Deckel, als Sie darauf traten, um sie als Gießplattformen zu verwenden.”
Das Unternehmen scheint diese beiden Probleme wirklich gelöst zu haben. Mit nichts drin wiegt einer seiner mittelgroßen Tundra-Kühler ausgesprochen robuste 23 Pfund. Ich habe gesehen, wie sie von Menschen aller Größen und Grade von Hinterhofvergiftungen als Bänke und Tritthocker verwendet wurden. Und – mit Entschuldigung dafür, wie sehr die Aussage, dass ein Produkt seine grundlegendste Funktion wie versprochen erfüllt, wie eine Werbung klingt – ich habe auch einige Tage nach der Party, für die es verwendet wurde, eine in der Wohnung eines Freundes geöffnet und Eis gefunden, das war nur halbgeschmolzene und noch ziemlich frostige Drinks. Früher in diesem Sommer, die Finanznachrichten-Website Bunter Narr besorgt, dass Yetis Produkte tatsächlich sein könnten zu gut um seinen Bestand zu einer soliden langfristigen Investition zu machen, da seine Kühler und andere Ausrüstung nicht regelmäßig ausgetauscht werden müssen.
Bisher war das zumindest kein Problem. Dery wiederholte mehrmals gegenüber mir, dass die Produkte des Unternehmens immer noch so konzipiert sind, dass sie zum Angeln, Jagen und für landwirtschaftliche Arbeiten langlebig genug sind, und dass die Werbung des Unternehmens auf Menschen abzielt, die es ernst meinen mit der Natur. In der Tat ist Yeti aufgrund seines Under-the-Radar-Ansatzes zu einer Faszination in der Welt des Brandings geworden. Das Unternehmen konzentriert seine Event-Marketing- und Prominenten-Dollars auf Dinge wie College-Angelturniere und nationale Meisterschaften im Klettern und verpflichtet Rodeo-Champions und Barbecue-Pitmaster, die außerhalb ihrer Disziplinen weitgehend unbekannt sind. Dieser Ansatz scheint nicht sofort ein breites Publikum von Menschen anzuziehen, die ihr Leben hauptsächlich in Innenräumen verbringen, aber Assoziationen mit aufstrebenden Arten von Fähigkeiten und Fachwissen haben eine Art, Glaubwürdigkeit zu verleihen, die für Menschen verlockend ist, die nicht wissen, wie man castet eine Fliegenrute oder ein Pferd reiten oder einen Grill anzünden. Vielleicht wollen sie es in ihrem nächsten Urlaub lernen. Man könnte auch mit dem Kauf der Ausrüstung beginnen.
Und diese anderen Kunden haben das Unternehmen gefunden und seine Kassen gefüllt. Zuerst befanden sie sich an Orten wie Denver und Nashville – Städte und ihre Vororte mit Nähe zu Outdoor-Aktivitäten und mit Populationen von Hobbysportlern. Aber jetzt, sagte Dery, hat die Marke begonnen, ein signifikantes Umsatzwachstum in städtischen Küstengebieten zu verzeichnen, die nicht genau in dieses Schema passen. Dieser Trend folgt meiner eigenen Wahrnehmung: In den 2010er Jahren begannen meine Freunde in Georgia, wo ich aufgewachsen bin und auf ein College ging, das Tailgating sehr ernst nimmt, Yeti-Kühlboxen zu kaufen, um die Hinterhöfe neu gekaufter Erstwohnungen zu taufen oder ihr College aufzurüsten -Fußball-Setups für eine neue Saison. In jüngerer Zeit jedoch scheinen meine Freunde in New York City, wo ich jetzt lebe, die Produkte der Marke zu kennen – und daran interessiert zu sein. Und obwohl Yeti bisher traditionelle Promi-Sprecher gemieden hat, sind A-Listener wie Julia Roberts und Matt Damon offensichtliche Fans. Ich habe diese Wendung nicht kommen sehen.
Wie eine texanische Marke von einem kleinen Publikum engagierter Fischer zu einem breiteren Publikum von hauptsächlich weißen Männern der Mittel- und oberen Mittelklasse im Süden gelangt, ist kein unlösbares Rätsel. Viele Marken, die erstklassige Outdoor-Aktivitäten verkaufen, wie Patagonia und Arc’teryx, sind von Amerikas begeisterten Wanderern, Skifahrern und Kletterern zu einem breiteren Erfolg unter den gut bezahlten, outdoor-tüftelnden Büroangestellten neben diesen Gruppen aufgestiegen. Wie Yeti von Jägern und Fischern zu Sun Belt Millennial-Vätern zu New Yorkern wurde, die Partys auf dem Dach veranstalteten oder ihren Kaffee in der U-Bahn zur Arbeit trugen, ist jedoch etwas interessanter. Der Markt für isolierte Getränkebehälter ist bereits überfüllt, und in den Vereinigten Staaten fließt der Einfluss der Verbraucher tendenziell in einigermaßen vorhersehbare Richtungen. Mir sind keine Brooklynites aufgefallen, die in Agenturen für digitales Marketing arbeiten und sich mit Columbia-Angelhemden oder Titleist-Mützen eindecken. Sie wollen in der Regel andere Dinge aus ihrer Kleidung und ihren persönlichen Gegenständen, mit seltenen Überschneidungen, wie die Workwear-Marke Carhartt, die – so alt wie die Zeit – in den 1990er Jahren vor dem modebewussten weißen New das Coolness-Zeichen einflussreicher Rapper brauchte Yorkers wurde schließlich aufmerksam.
Der Schlüssel zu dem ganzen Phänomen könnte in dem Text meines Freundes über all die Brüder liegen, die mit ihren Yetis auftauchten, bereit, das Bier ihrer Brüder das ganze Wochenende über frostig zu halten. Menschen lieben es – und wurden sozialisiert – Meilensteine mit Objekten zu markieren. Etwas zu kaufen, das ein paar hundert Dollar kostet und ein Leben lang halten soll, trifft für viele junge Berufstätige, die ein oder zwei Zeichen für häusliche Stabilität und Erfolg in ihrem Zuhause – oder in – zeigen möchten, einen optimalen Preis-Qualitäts-Sweetspot B. eine schicke Kühlbox, um ihre Freunde auf Partys zu unterhalten, oder um sicherzustellen, dass Ihre Brüder am See kalte Getränke haben.
Im Gegensatz zu den meisten anderen Arten von Outdoor-Ausrüstung, die in das städtische Leben umfunktioniert werden können – Parkas, Kaltwetterstiefel, leichte Rucksäcke – sind Kühlboxen gemeinschaftlich, ihr Inhalt macht oft Spaß und sie suggerieren nicht wirklich, dass Sie irgendetwas tun wollen, das verursacht dass Sie ins Schwitzen kommen oder sich die Innenseiten der Oberschenkel aufscheuern oder vielleicht von einem Berghang stürzen. Bros, die anscheinend die Menschen sind, die die Produkte von Yeti am eifrigsten angenommen haben, sind nicht an eine bestimmte Region des Landes gebunden, und sie lieben es, nach draußen zu gehen und sich hinter einen Grill zu setzen oder zu stehen. Das Wort Bruder kann einige negative Konnotationen haben, aber ich mag es am liebsten als weitgehend geschlechtsneutrale Beschreibung einer Person, die umgänglich ist, sich selbst nicht zu ernst nimmt und – und das ist entscheidend – einen guten Hang hat. Jeder liebt die Person, die mit einer Kühlbox voller Getränke zur Party kommt, die tagelang nicht auf Raumtemperatur zurückkehren, und Sie müssen nicht einmal Fische fangen oder Skifahren lernen.