Es gibt Dinge, die die Newsletter-Autorin Kirsten Han an Substack vermisst. Sie reichen einfach nicht aus, um die Nachteile auszugleichen.
Sie mochte es nicht, wie sich die Plattform als Zufluchtsort für unabhängige Autoren mit weniger Ressourcen darstellte, während sie mehreren prominenten weißen Männern sechsstellige Vorschüsse bot. Die Politik der freihändigen Moderation von Inhalten, die transphobe und impffeindliche Sprache erlaubte, passte nicht zu ihr. Sie mochte es auch nicht, 20.000 US-Dollar an Abonnementeinnahmen zu verdienen und dann 2.600 US-Dollar an Gebühren an Substack und seinen Zahlungsabwickler abzugeben.
Deshalb verlegte Frau Han letztes Jahr ihren Newsletter „We, The Citizens“ zu einem konkurrierenden Dienst. Sie zahlt jetzt 780 US-Dollar pro Jahr, um über Ghost zu veröffentlichen, sagte aber, dass sie immer noch ungefähr das gleiche an Abonnements verdient.
“Es war nicht zu schwer”, sagte sie. „Ich habe mir ein paar Optionen angesehen, über die die Leute gesprochen haben.“
Vor nicht allzu langer Zeit hat Substack Führungskräfte der Mainstream-Medien heimgesucht, ihre Starautoren abgeworben, ihre Leser angelockt und, so befürchteten sie, ihre Lebensfähigkeit bedroht. Das mit Risikogeld gefüllte Start-up wurde als „Medienzukunft“ bezeichnet.
Aber jetzt ist Substack kein Wunderkind mehr, sondern ein Unternehmen, das vor einer Vielzahl von Herausforderungen steht. Je nachdem, mit wem Sie sprechen, sind diese Herausforderungen entweder übliche Wachstumsschmerzen für Start-ups oder Bedrohungen für die Zukunft des Unternehmens.
Tech-Giganten, Nachrichtenagenturen und andere Unternehmen haben im vergangenen Jahr konkurrierende Newsletter-Plattformen herausgebracht. Verbraucher, die während der Pandemie Newsletter geladen hatten, begannen, sich zurückzuziehen. Und viele populäre Schriftsteller gingen, wie die außerordentliche Englischprofessorin Grace Lavery und die Klimajournalisten Mary Annaïse Heglar und Amy Westerveltdie sich oft über die Mäßigungspolitik des Unternehmens oder den ständigen Lieferdruck beschweren.
„Substack befindet sich an einem Wendepunkt, an dem es darüber nachdenken muss, was es sein wird, wenn es erwachsen wird“, sagte Nikki Usher, außerordentliche Professorin für Journalismus an der University of Illinois Urbana-Champaign.
Die gute Nachricht für das Unternehmen, das diesen Sommer fünf Jahre alt wurde, ist, dass es weiter wächst. Bezahlte Abonnements für Hunderttausende von Newslettern sind Ende letzten Jahres von 50.000 Mitte 2019 auf mehr als eine Million explodiert. (Das Unternehmen wird die Anzahl der kostenlosen Abonnenten nicht bekannt geben.) Eine Einstellungstour hofft, mehr als ein Dutzend Ingenieure, Produktmanager und andere Spezialisten ans Netz zu bringen. Führungskräfte hoffen, das Unternehmen, das mehr als 82 Millionen US-Dollar gesammelt hat und einen Wert von 650 Millionen US-Dollar haben soll, schließlich an die Börse zu bringen.
Aber um dieses Wachstum aufrechtzuerhalten, muss das Unternehmen mehr als nur Newsletter anbieten, sagen die Führungskräfte von Substack.
In einem Interview im Büro von Substack in der Innenstadt von San Francisco sprachen seine Mitbegründer in weitreichenden Aussagen über die „große Substack-Theorie“ und den „Masterplan“. Chris Best, der Vorstandsvorsitzende, beschrieb den Wunsch, „die Art und Weise, wie wir Kultur im Internet erleben, zu verändern“ und „Kunst in die Welt zu bringen“.
„Substack ist in seiner vollsten Ambition eine Art alternatives Universum im Internet“, sagte er.
In der Praxis bedeutet dies, dass Substack nicht nur ein Versandkanal für schriftliche Newsletter sein wird, sondern eher eine Multimedia-Community. Führungskräfte möchten, dass Benutzer mithilfe von Text, Video und Audio „persönliche Medienimperien“ erstellen und mit Abonnenten über Expanded kommunizieren Bemerkungen die GIF-Bilder und Profile für Leser enthalten könnten. Diese Woche wird Substack neue Tools für Autoren ankündigen, um andere Newsletter zu empfehlen.
Jairaj Sethi, Mitbegründer und Chief Technology Officer, beschrieb eine Vision von Abonnenten, die sich wie Fans bei einem Konzert um Autoren versammeln.
„Wenn Sie ihnen einfach einen Ort geben, an dem sie sich versammeln und miteinander interagieren können, entstehen einige ziemlich coole Arten der Bindung“, sagte er.
Im März führte Substack eine App ein, die Abonnements an einem Ort konsolidiert, anstatt sie separat per E-Mail zu verteilen. Diesen Monat kündigte das Unternehmen eine Podcast-Erweiterung an.
„Von Anfang an wollten wir, dass das Unternehmen mehr tut, als nur Abonnement-Publishing-Tools bereitzustellen“, schrieb Hamish McKenzie, Mitbegründer und Chief Operating Officer, über die App.
Da sich Substack jedoch über Newsletter hinaus entwickelt, besteht die Gefahr, dass es wie ein weiteres soziales Netzwerk oder ein Nachrichtenverlag aussieht – was es für Autoren weniger attraktiv machen könnte.
Ben Thompson, dessen technikfokussierter Stratechery-Newsletter Substack inspirierte, schrieb letzten Monat, dass Substack sich von einem „gesichtslosen Publisher“ hinter den Kulissen zu dem Versuch entwickelt hat, „die Marke Substack in den Mittelpunkt zu stellen“ und seine App als ein Unternehmen aufzubauen Ziel auf dem Rücken der Schriftsteller.
„Dies ist eine Möglichkeit für Substack, seine Popularität zu nutzen, um ein alternatives Einnahmemodell aufzubauen, bei dem zuerst die Leser für Substack und dann die Verlage bezahlen, anstatt umgekehrt“, schrieb Herr Thompson.
Das Veröffentlichen auf Substack ist kostenlos, aber Autoren, die für Abonnements Gebühren erheben, zahlen 10 Prozent ihrer Einnahmen an Substack und 3 Prozent an seinen Zahlungsabwickler Stripe. Das Unternehmen bietet auch einer kleinen Gruppe von Schriftstellern, deren Identität es nicht preisgibt, saftige Vorschüsse.
Substack hat einen wesentlichen Unterschied zu den meisten anderen Medienunternehmen: Es weigert sich, Werbegeldern nachzujagen. „Nur über meine Leiche“, schrieb Mr. McKenzie einmal. „Das Gegenteil von dem, was Substack sein will“, sagte Mr. Best.
„Wenn wir durch Gier oder Irrtum in dieses Spiel geraten wären, würden wir effektiv mit den TikToks und den Twitters und den Facebooks der Welt konkurrieren, was einfach nicht die Konkurrenz ist, in der wir sein wollen“, fügte Mr. Best hinzu.
Das bedeutet, dass Substack weiterhin auf Abonnementeinnahmen angewiesen ist. Abonnenten zahlen mehr als 20 Millionen US-Dollar pro Jahr, um die Top-10-Autoren von Substack zu lesen. Am erfolgreichsten ist die Geschichtsprofessorin Heather Cox Richardson, die mehr als eine Million Abonnenten hat. Andere bemerkenswerte Schriftsteller sind der zum Ritter geschlagene Romanautor Salman Rushdie, die Punk-Dichter-Preisträgerin Patti Smith und der mit Eisner ausgezeichnete Comicautor James Tynion IV.
Emily Oster, eine Autorin und Wirtschaftsprofessorin an der Brown University, die spaltende Ratschläge zum Umgang mit der Pandemie bei Kindern gegeben hat, kam 2020 zu Substack, nachdem Mr. McKenzie sie rekrutiert hatte. Ihr Newsletter ParentData hat mehr als 100.000 Abonnenten, darunter mehr als 1.000 zahlende Leser.
„Substack ist sicherlich zu einem größeren Teil der Medienlandschaft geworden, als ich je gedacht hätte“, sagte sie.
Aber Dr. Osters Haupteinnahmequellen bleiben ihr Unterricht und ihre Bücher; Ein Großteil ihrer Newsletter-Einnahmen fließt in Redaktions- und Support-Dienste. Die meisten Benutzer haben Mühe, sich selbst zu ernähren, indem sie ausschließlich auf der Plattform schreiben und stattdessen ihre Einnahmen verwenden, um andere Gehaltsschecks zu ergänzen.
Elizabeth Spiers, eine demokratische Digitalstrategin und Journalistin, sagte, sie habe ihren Substack letztes Jahr aufgegeben, weil sie nicht genug Zeit oder zahlende Leser hatte, um ihre langen wöchentlichen Essays zu rechtfertigen.
„Außerdem habe ich angefangen, woanders mehr bezahlte Aufträge zu bekommen, und es machte nicht viel Sinn, weiterhin Sachen auf Substack zu packen“, sagte sie.
Aber der größte Konflikt von Substack war die Inhaltsmoderation.
Mr. McKenzie, ein ehemaliger Journalist, beschreibt Substack als ein Gegenmittel zur Aufmerksamkeitsökonomie, einen „schöneren Ort“, an dem Autoren „für verschiedene Dinge belohnt werden, anstatt Tomaten auf ihre Gegner zu werfen“.
Kritiker sagen, dass die Plattform Kulturkriegsprovokateure rekrutiert (und daher unterstützt) und eine Brutstätte für Hassreden und Fehlinformationen ist. Letztes Jahr verließen viele Autoren Substack wegen seiner Untätigkeit gegenüber transphoben Inhalten. In diesem Jahr sagte das Center for Countering Digital Hate, dass Anti-Impfstoff-Newsletter auf Substack einen Jahresumsatz von mindestens 2,5 Millionen US-Dollar generieren. Der Technologieautor Charlie Warzel, der einen Job bei der New York Times aufgab, um einen Substack-Newsletter zu schreiben, beschrieb die Plattform als einen Ort für „internecine internet beefs“.
Substack hat sich dem Druck widersetzt, selektiver zu sein, was es auf seiner Plattform zulässt. Mitarbeiter von Twitter, die befürchteten, dass die Richtlinien zur Moderation von Inhalten von Elon Musk, dem reichsten Mann der Welt und dem größten Anteilseigner der Plattform, gelockert würden, wurden dazu aufgefordert sich nicht um Stellen bewerben bei Substack.
„Wir streben nicht danach, der Schiedsrichter zu sein, der sagt: ‚Iss dein Gemüse’“, sagte Mr. Best. „Wenn wir bei Substack mit allem einverstanden sind oder alles mögen, würde das einem gesunden intellektuellen Klima nicht gerecht werden.“
Substack macht es Autoren leicht, sich zu lösen, und Überläufer haben eine schnell wachsende Sammlung von Konkurrenten, die darauf warten, sie willkommen zu heißen.
Im vergangenen Jahr debütierten Newsletter-Angebote von Twitter, LinkedIn, Facebook, Axios, Forbes und einem ehemaligen Redakteur von Condé Nast. Die Times stellte letztes Jahr mehrere Newsletter nur für Abonnenten zur Verfügung. Mr. Warzel verlegte sein Galaxy Brain von Substack zu The Atlantic als Teil seiner Newsletter-Push im November.
Die Medienplattform Ghost, die als „die unabhängige Substack-Alternative“ bezeichnet wird, verfügt über einen Concierge-Service, der Substack-Benutzern bei der Umstellung ihrer Arbeit hilft. Medium reduzierte seine redaktionellen Veröffentlichungen, um ein Substack-ähnlicheres Modell der „Unterstützung unabhängiger Stimmen“ zu verfolgen. Zestworld, eine neue abonnementbasierte Comic-Plattform, wurde „Substack ohne Transphobie“ genannt.
Mr. Best sagte, er begrüße die Rivalität.
„Das Einzige, was schlimmer ist, als kopiert zu werden, ist, nicht kopiert zu werden“, sagte er.