Wir schreiben das Jahr 2045. Vierte Februarwoche. Nach einer anstrengenden 21-wöchigen regulären Saison und fünf Playoff-Runden steht das Super Bowl-Duell fest: Buffalo Bills gegen London Jaguars. Die NFL geht davon aus, dass 130 Millionen Zuschauer das Spiel auf Netflix streamen werden, das nach einem milliardenschweren Vertrag, den das Unternehmen im Jahr 2040 mit der Liga unterzeichnet hat, als exklusive Heimat des Super Bowl dient.
Wer kein Abonnement für den Streaming-Dienst hat, kann 149 US-Dollar für eine einmonatige Testversion bezahlen, die den Zugriff auf das Spiel über einen der 10 Megacast Super Bowl-Feeds von Netflix beinhaltet. Eine beliebte Megacast-Option wird der Legends Room sein, in dem die pensionierten Spieler Patrick Mahomes, Josh Allen und CJ Stroud live mit den Zuschauern interagieren, während sie das Spiel verfolgen. Adam Amin, Greg Olsen und Laura Rutledge werden das Spiel auf dem wichtigsten NFL-Kanal von Netflix übertragen.
Klingt weit hergeholt? Vielleicht wäre es vor 10 Jahren gewesen. Während eine Denkübung darüber, dass die NFL den Super Bowl zu einem Pay-per-View-Event macht, nichts Neues ist, ist das Neue die Ära, in der wir leben. Das erste exklusive, live gestreamte NFL-Playoff-Spiel auf Peacock im letzten Monat fühlte sich an ein seismischer Moment.
Peacock zahlte 110 Millionen US-Dollar, um den 26:7-Sieg der Kansas City Chiefs über die Miami Dolphins in der AFC-Wildcard-Runde auszustrahlen, ein Versuch, seine Abonnentenzahl von 30 Millionen zu erhöhen. Antenna, ein Forschungsunternehmen, das Streaming-Daten verfolgt, schätzte, dass Peacock in einem dreitägigen Zeitfenster rund um das Wildcard-Spiel 2,8 Millionen Anmeldungen hatte, was einem Durchschnitt von 23 Millionen Zuschauern entspricht. Es war der größte Moment der Abonnentengewinnung, den Antenna jemals gemessen hat.
Ist der Super Bowl hinter einer Paywall in den nächsten 40 Jahren unvermeidlich?
„Wenn man bedenkt, dass die Quote der Kabelkürzungen bei über 7 Prozent liegt oder fünf Millionen Haushalte jedes Jahr wegfallen, stehen die Chancen sehr gut, dass der Super Bowl noch zu ‚unseren‘ Lebzeiten auf einer Streaming-Plattform übertragen wird“, sagte Michael Nathanson, der Co- Gründer und leitender Geschäftsführer des Forschungsunternehmens MoffettNathanson, das institutionellen Anlegern Trends in den Bereichen Medien, Kommunikation und Technologie liefert.
NFL-Funktionäre haben wiederholt erklärt, dass sich die Liga für die Übertragung von Fernsehsendungen und die breite Verbreitung von Spielen einsetzt. Hans Schroeder, Executive Vice President für Medienvertrieb der NFL, sagte letzten Monat gegenüber Reportern, darunter: Der Athlet, dass „man im Laufe des Jahres nicht 190 Millionen Menschen erreichen kann, ohne seine Inhalte sehr breit zu verbreiten, und das war schon immer ein Grundpfeiler für uns.“ … Jedes unserer Spiele wird im Fernsehen übertragen, zumindest in ihrem Markt, und wahrscheinlich sind 90 Prozent unserer Spiele ihre Kernplattform. Für uns bleibt es sehr wichtig.“
Sean McManus, der langjährige Vorsitzende von CBS Sports, der später in diesem Jahr von seinem Amt zurücktritt, merkte an, dass ein solches Gespräch erst nach Ablauf dieser aktuellen NFL-Medienrechte stattfinden könne. Die Medienrechtsvereinbarungen der Liga mit CBS, NBC, Fox, ESPN und Amazon haben einen Wert von rund 110 Milliarden US-Dollar und laufen bis zur Saison 2033.
GEH TIEFER
Super Bowl LVIII-Prognosen: Die Chiefs treffen im Rückkampf des Spiels 2020 auf die 49ers
„Es besteht kein unmittelbarer Grund zur Sorge“, sagte McManus. „(NFL-Kommissar) Roger Goodell hat sehr deutlich zum Ausdruck gebracht, dass die breite Verbreitung einer der Gründe dafür ist, dass die NFL so erfolgreich ist. Ja, die NFL wurde um einige Spiele auf Peacock erweitert, darunter ein Playoff-Spiel. … Aber wenn 56 Millionen Menschen das AFC Championship Game (auf CBS) sehen, ist das eine großartige Erfolgsgeschichte. Ich kann nicht für Netflix, Amazon oder Apple sagen, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, Hunderte Millionen für ein Playoff-Spiel auszugeben, aber ich weiß, dass lineares Fernsehen für den Erfolg der NFL äußerst wichtig ist.“
Neben McManus glaubt auch David Levy, ehemaliger Präsident von Turner Sports und jetzt Co-CEO von Horizon Sports & Experiences, einer Sportmarketingagentur und -beratung, dass der Super Bowl weiterhin im frei empfangbaren Fernsehen übertragen wird Jahre kommen.
„Rundfunk und frei empfangbare Sendungen sind nach wie vor das Vehikel mit der größten Reichweite“, sagte Levy. „Sie bauen ständig Ihre nächste Generation von Fans auf, und sie möchten, dass der Ort die größte Reichweite erreicht. In dreißig Jahren? Ich kann das nicht beantworten, weil ich nicht weiß, wer der Kommissar der NFL sein wird und wem diese Teams gehören würden.“
Levy äußerte sich sehr positiv über die Veröffentlichung des NFL-Produkts bei Streaming-Diensten. Er wies jedoch auf einen wichtigen Punkt hin: Jeder Streaming-Dienst, der den Super Bowl exklusiv ausstrahlt, benötigt eigene Produktionskapazitäten und einen ausreichenden Proof of Concept mit Produktionselementen, bei denen die NFL sicher sein kann, ihr wichtigstes Eigentum in ihre Hände zu legen. Das ist derzeit nichts, was Netflix oder Apple haben.
„Jeder erwartet, das Netzwerkfernsehen einzuschalten und einen Super Bowl zu sehen“, sagte Tracy Wolfson, die Nebenreporterin der NFL, die für CBS das Spiel am Sonntag angibt. „Ich denke, Sie verärgern diejenigen, die es nicht sehen können. Es würde mich nicht wundern, wenn wir dort mehr Playoff-Spiele sehen würden, aber ich denke, wenn es um den Super Bowl geht, kommt es auf die Anzahl der Zuschauer an und darauf, dass er für alle sichtbar ist.“
Ein Super Bowl hinter einer Streaming-Paywall scheint weit hergeholt. Aber vor 10 Jahren war es schwer, sich ein Playoff-Spiel zwischen den Chiefs und den Dolphins auf etwas namens Peacock vorzustellen. (Jamie Squire / Getty Images)
William Mao, Senior Vice President für globale Medienrechte bei Octagon, einer Sport- und Unterhaltungsagentur, glaubt, dass es in den nächsten 20 bis 25 Jahren wahrscheinlich nicht sein wird, dass ein Super Bowl in den USA ausschließlich auf einem Streaming-Dienst ausgestrahlt wird, wenn er kostenlos ist -TV-Penetration (bleibt größer als jede Video-on-Demand-Basis mit Einzelabonnement). Er sagte, seine Antwort würde sich nur ändern, wenn (oder wenn) ein Paywall-Streamer die Abonnentenkapazität nahe der heutigen Free-TV-Penetration erreichen würde.
„Solange der Super Bowl weiterhin mit großem Abstand die meistgesehene Live-TV-Übertragung ist, wird er in irgendeiner Form weiterhin im Free-TV verfügbar sein“, prognostizierte Mao. „Die Ansammlung von mehr als 100 Millionen Zuschauern in einer einzigen Sendung stellt nach wie vor einen zu großen Werbeanziehungspunkt dar, um ausschließlich Paywall zu nutzen, und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die Super Bowl-Einschaltquoten und Werbepreise über die aktuelle Verbreitung weiter steigen.“
„Könnte es in der Zukunft einen Punkt geben, an dem etwas anderes den Super Bowl von der Spitze katapultiert? Klar, sag niemals nie. Doch derzeit beträgt der Abstand zwischen der ersten und der zweithäufigsten Sendung in Amerika über 60 Millionen Zuschauer. Warum sollte die NFL also ihre eigene dominante und äußerst lukrative Stellung zerstören?“
Mao wies darauf hin, dass der Super Bowl einzigartig sei, weil er jede Menge Gelegenheitszuschauer anziehe. Die Leute schauen sich das Spiel aus verschiedenen Gründen an, darunter Werbespots und Halbzeitmusik. Er fragte sich, ob Spitzenmusiker die Halbzeitshow weiterhin zu geringen Kosten aufführen würden, wenn die Übertragung hinter einer Paywall liefe und nicht garantiert die gleiche Zuschauerzahl erreichen würde. Es gäbe auch einige Leute im Kongress, die Interesse hätten, wenn die NFL diesen Weg einschlagen würde.
Diese Diskussion scheint im Jahr 2024 aufgrund des Peacock-Spiels viel relevanter zu sein. Wir wissen nicht, wie viele neue Abonnenten Peacock langfristig treu bleiben werden, und das Spiel wurde nicht zu 100 Prozent ausschließlich per Streaming übertragen, da es im frei empfangbaren Fernsehen in Kansas City und Miami ausgestrahlt wurde. Aber die NFL hat eines ihrer Premium-Inventarspiele hinter einer Paywall platziert.
„Die Peacock-Zahl war solide und die Übertragung lieferte einen informativen Bezugspunkt für zukünftige NFL-Spiele, die ähnlich verteilt werden“, sagte Mao. „Wird beispielsweise eine um 40 Prozent geringere Werbelast bei Streamer-Spielen zur Norm werden?“ Aber zwischen der Verlagerung eines der vielen Wildcard-Spiele an einen Streamer und der Verlagerung des größten Spiels des Jahres gibt es noch viele Unterschiede. Meiner Meinung nach sollte der Super Bowl eines der letzten Dinge sein, die ausschließlich hinter einer Paywall im Portfolio der NFL stattfinden.“
Es ist nicht einfach, hinter einer Paywall einen Preis für einen Super Bowl festzulegen. Gibt es eine Obergrenze für das mit Abstand beliebteste Gemeinschaftsfernseherlebnis jedes Jahr für Amerikaner (sowie für fast neun Millionen Kanadier)? Zurück zum hypothetischen Ausgangspunkt dieses Artikels: Angenommen, Netflix hat 30 Millionen neue Anmeldungen für ein Super Bowl-Erlebnis für 149 US-Dollar erhalten. Das sind fast 4,5 Milliarden US-Dollar. Werbeeinnahmen sind darin nicht enthalten. Nach dem Super Bowl würde es sicherlich eine Menge Abonnentenabwanderungen geben, aber es würde auch diejenigen geben, die beim Produkt bleiben und dann für das Jahresabonnement bezahlen.
„Ich glaube nicht, dass es bei der Frage um den Preis für ein einzelnes Spiel geht“, sagte Mao. „Wenn der Super Bowl eine exklusive Streaming-Zukunft hätte, wäre dies zunächst eher Teil einer Reihe umfassenderer Rechte.“
Als ich Nathanson die Preisfrage stellte, sagte er, es sei schwierig, eine definitive Zahl herauszufinden.
„Das ist eine gute Frage“, sagte Nathanson. „Wie viele Leute haben 6 Dollar für ein Wildcard-Pay-per-View-Spiel auf Peacock bezahlt? Es wäre offensichtlich ein Vielfaches (mehr als das).“
Es ist unwahrscheinlich, dass die NFL kurz- oder mittelfristig diesen Weg einschlägt. Aber fragen Sie sich, ob Sie sich im Jahr 2014 vorstellen konnten, dass Sie jemals bezahlen müssten, um ein NFL-Playoff-Spiel zu sehen.
GEH TIEFER
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GEH TIEFER
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GEH TIEFER
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(Foto einer Werbepräsentation für den Super Bowl LVIII auf CBS vor dem Bellagio Hotel in Las Vegas: Ethan Miller / Getty Images)