In den 11 Jahren, in denen ich ein Netflix-Abo besitze, ist mir bis vor ein paar Wochen nicht in den Sinn gekommen, dass ich es einfach kündigen könnte oder möchte. Die meiste Zeit meines Erwachsenenlebens fungierte der Dienst als eine Art Unterhaltungsdienstleistung: zuerst, weil ich viel zu pleite war, um mir Kabel zu leisten, und dann, als Netflix seinen Feuerwehrschlauch mit Originalsendungen und -filmen einschaltete, weil es anscheinend jeder tat ständig kreischen Kartenhaus oder Fremde Dinge oder König der Tiger. Der Preis ist im Laufe der Jahre gestiegen, aber das Bezahlen hat sich wie die Kosten für ein Geschäft angefühlt, wenn dieses Geschäft versteht, worüber zum Teufel Ihre Freunde während der ersten Runde zur Happy Hour sprechen.
Dann habe ich mir einen neuen Fernseher gekauft. Wenn Sie das in den letzten drei oder vier Jahren nicht tun mussten, da sich die Streaming-Konkurrenten von Netflix vervielfacht und zig Millionen neue Benutzer angezogen haben, erwartet Sie möglicherweise eine ärgerliche Überraschung. Nacheinander müssen Sie jeden Streaming-Dienst abrufen, für den Sie derzeit bezahlen, alle benötigten Apps herunterladen, die nicht vorinstalliert sind, ihre Avatare im Hauptmenü Ihres neuen Fernsehgeräts anordnen, sich Ihre Passwörter merken und langsam mit einer Bildschirmtastatur navigieren die ohnmächtigen kleinen Pfeiltasten der Fernbedienung. Es ist ein unwürdiger Prozess, und ich ärgerte mich im Laufe der Zeit immer mehr über mich selbst. Warum bezahle ich für diese Dinge? Wie viel von diesem Zeug genieße ich überhaupt?
Ich habe in dieser Sekunde nichts storniert, aber es war die Art von Aha-Moment, das mir in Erinnerung geblieben ist, wenn ich meine Kreditkartenabrechnungen durchgehe oder durch Apps blättere, auf der Suche nach etwas, das ich im Fernsehen sehen kann, und versuche zu erraten, was es ausmacht eine akzeptable Rendite von beispielsweise fünf oder zehn Dollar im Monat. Es war die Art von Moment, den Millionen von überzeichneten Amerikanern irgendwann haben werden, wenn sie es nicht bereits getan haben. Die Pandemie war eine Boomzeit für Abonnements; Nicht nur auffällige Streaming-Dienste für alle Arten von Video- und Audioinhalten haben sich vermehrt und ausgeweitet, sondern auch Liefermitgliedschaften für Essen zum Mitnehmen, Lebensmittel, Reinigungsmittel, Spielzeug, Nahrungsergänzungsmittel, rohes Fleisch und praktisch alles andere haben ihre Abonnentenbasis anschwellen sehen. Dasselbe gilt für einige Veröffentlichungen (u Der Atlantik– wir würden uns freuen, wenn Sie sich anmelden würden), Substack-Newsletter und Patreon-Podcasts. Niemand ist sich sicher, wie viele Abonnements der durchschnittliche Haushalt tragen wird, bevor er bricht und anfängt, Dinge zu kündigen, aber wir werden es vielleicht bald herausfinden.
Die Reife des Abonnementmarktes ist je nach Branche unterschiedlich, aber in einigen der für diese Art von Diensten bekanntesten Kategorien gibt es Anzeichen dafür, dass die Obergrenze zumindest in den Vereinigten Staaten nahe ist. Beim Streaming von Videos ist Netflix seit langem der Industriestandard, aber seine Wachstumsrate hat begonnen zu sinken, und einige Analysten glauben, dass es nicht mehr viel Platz hat, um in Amerika neue Augäpfel zu finden. Paul Hardart, Marketingprofessor und Direktor des Programms für Unterhaltung, Medien und Technologie an der Stern School of Business der NYU, wies mich darauf hin, als ViacomCBS kürzlich ankündigte, dass es seinen Namen in Paramount ändern würde, um auf seiner Abonnement-Streaming-Plattform voll einzusteigen , Paramount Plus, die Aktien des Unternehmens sanken – ein Indikator, sagte er, dass die Anleger unsicher sind, wie viel Geld noch zu verdienen ist.
Inzwischen hat Amazon Prime bereits schätzungsweise 150 Millionen Nutzer in den Vereinigten Staaten – weit mehr als die Hälfte aller erwachsenen Amerikaner – und kostet jetzt 139 US-Dollar pro Jahr. Wie jeder andere Abonnementdienst hat Prime einige natürliche Grenzen für seinen Kundenstamm: Es kann sich nur unter dem Teil der Bevölkerung ausdehnen, der sich seine Gebühren leisten kann und regelmäßig bei Amazon einkaufen möchte. Und Abonnements für physische Produkte sind seit Jahren ins Stocken geraten, da frühe Anlegerlieblinge wie Blue Apron und Birchbox Schwierigkeiten hatten, Kunden zu halten und Gewinne zu erzielen.
Laut Robbie Kellman Baxter, Direktor bei Peninsula Strategies und Autor zweier Bücher über Abonnementgeschäfte, hat sich das Abonnementmodell in den letzten zehn Jahren aus ähnlichen Gründen in allen Märkten verbreitet. Online-Shopping desensibilisierte die Menschen, ihre Kreditkartennummer preiszugeben. Software, die Unternehmen zum Erstellen und Verwalten von Abonnementprogrammen einsetzen, ist inzwischen allgemein verfügbar und einfacher zu verwenden. Menschen, die gute Erfahrungen mit einem allgegenwärtigen Abonnementdienst gemacht haben – Netflix oder Spotify oder Amazon Prime – werden im Allgemeinen offener dafür sein, mehr auszuprobieren. Aber der wichtigste Grund, sagte mir Baxter, ist, dass Abonnementdienste, wenn sie gut laufen, ein extrem gutes Geschäft sind. Sie machen Kunden loyaler und liefern stabile, vorhersehbare Einnahmen und detaillierte Daten darüber, wie sich jeder Einzelne verhält. Das kann ein Unternehmen nicht nur stabiler machen, sondern auch zu einem attraktiveren Ziel für Investitionen.
Die Kehrseite der Popularität des Modells ist, dass es haufenweise schlechte Abonnements generiert hat. „Viele Vorstände und Führungskräfte sagen jetzt: Lassen Sie uns ein paar Abonnementeinnahmen erzielen, ohne darüber nachzudenken, warum das gut für den Kunden wäre“, sagte Baxter. Die Zahlung einer geringen Gebühr für den Zugriff auf große Inhaltsbibliotheken, Mengenrabatte, Fitnessstudios oder Carsharing kann ein gutes Geschäft sein, solange Sie den Service tatsächlich nutzen, aber die Mathematik kann etwas kniffliger werden, wenn ein Unternehmen Kunden zur Zahlung auffordert für regelmäßige Lieferungen eines Produktes: Manche Dinge gehen schnell schlecht oder haben besonders geringe Margen, und der Bedarf einer Person an einer monatlichen Kiste mit rohem Fleisch oder neuen Sorten von Schnaps ist wahrscheinlich stärker unterschiedlich als ihre Lust, Musik zu hören. Außerdem fällt mir, so sehr ich es auch versuche, kein plausibler langfristiger Anwendungsfall für so etwas wie Fabletics ein, das den Leuten monatlich Kisten mit neuer Trainingskleidung schickt.
Abonnementboxen haben einen weiteren bemerkenswerten Nachteil: Wenn Sie das, was Ihnen zugesandt wird, nicht verwenden, stapelt es sich bei Ihnen zu Hause oder verrottet in Ihrem Kühlschrank, eine regelmäßige Erinnerung an steuerliche und physische Verschwendung. Baxter beschreibt dieses Gefühl als Abonnement Schuld, und sie sagt, dass es einer von drei großen Beiträgen zu dem ist, was sie als wachsende Ermüdung mit Abonnements als Konzept ansieht. Die anderen beiden werden Ihnen wahrscheinlich bekannt vorkommen: Frustration bei ständigen Aufforderungen, Produkte oder Dienstleistungen zu abonnieren, die Sie lieber direkt besitzen oder à la carte bezahlen möchten, und schlechtes Verhalten von Unternehmen, die Menschen dazu verleiten, sich für Abonnements anzumelden, oder die Kündigung erschweren. Diese Reaktionen betreffen nicht nur die Unternehmen, die sie provozieren, sagte Baxter. Sie können das Modell als Ganzes verdunkeln und die Bereitschaft der Menschen beeinträchtigen, sich mit sehr unterschiedlichen Produkten zu beschäftigen, die dieselbe Preisstruktur haben. Je mehr schlechte Abonnements es gibt, desto schwieriger ist es, ein neues Abonnement zu verkaufen.
Der Abwind eines Verbraucher-Abonnement-Booms hat auch ein Preisproblem geschaffen. Viele der beliebtesten Abonnementdienste begannen ihr Leben als Start-ups, was bedeutete, dass Investoren sie mit Bargeld überschwemmten, in der Hoffnung, so schnell wie möglich so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. Typischerweise taten die Dienste dies, indem sie Geld auf Anhieb verloren, eine geringe Gebühr erhoben oder jedem, der sich anmeldete, Monate kostenlosen Service oder Produkt anboten. Theoretisch würde ihnen dies ermöglichen, eine Größenvorteile zu schaffen, indem sie vielen Menschen ein wenig Geld einbringen und die Stückkosten für das, was sie anbieten, senken würden. In den meisten Fällen hat das aber nicht ganz geklappt. Die Preise steigen stark, Unternehmen verlieren viele Kunden oder beides. Selbst im Jahr 2016, als Essenspaket-Abonnements das neue coole Ding waren, verloren die Unternehmen, die sie verkauften, innerhalb von sechs Monaten bis zu 90 Prozent ihrer Kunden, nachdem die satten Rabatte abgelaufen waren. (Unglücklicherweise für die Kunden werden sehr erfolgreiche Abonnementdienste im Laufe der Zeit auch schlechter, lange nachdem sie profitabel geworden sind: Netflix, das 8 $ pro Monat kostete, als ich 2011 Abonnent wurde, hat kürzlich seine Preise zum fünften Mal erhöht in sieben Jahren. Auch Amazon Prime kündigte kürzlich Preiserhöhungen für amerikanische Kunden an.)
Die Phase, in der wir uns gerade befinden, lässt sich am besten als Abo-Bereinigung beschreiben. Je mehr Märkte mit dieser Art von Dienstleistungen übersättigt werden, desto mehr Käufer werden von dem Konzept völlig gelangweilt sein, und die Anleger werden es schließlich leid sein, auf Gewinne zu warten. An diesem Punkt liegen einige gängige Optionen auf dem Tisch: Einige Unternehmen werden vollständig schließen. Andere werden nach mehr Finanzierung suchen, um mehr Geld bei der Gewinnung neuer Kunden zu verlieren, in der Hoffnung, eine nachhaltige Größenordnung zu erreichen. Andere gehen den traditionellen Einzelhandelsweg und suchen nach mehr Umsatz, indem sie ihre Produkte in den Regalen von Big-Box- oder Lebensmittelgeschäften platzieren, ohne dass ein Abonnement erforderlich ist. Diejenigen mit starkem Bekanntheitsgrad können große Anteile an bestehenden Unternehmen verkaufen, wie es Birchbox mit Walgreens tat, was es der Apothekenkette ermöglichte, in einigen ihrer Geschäfte Birchbox-Auslagen mit markengeprüften Schönheitsprodukten zu errichten. Einige der bekanntesten Abonnementdienste wurden ausgezahlt, bevor sie diese Phase erreichten, wie es Dollar Shave Club im Jahr 2016 tat, als Unilever das Unternehmen für angeblich 1 Milliarde US-Dollar erwarb – ein Geschäft, das heute als eine Art Blindgänger angesehen wird.
Baxter und Hardart sind beide der Meinung, dass diese Art von Umzügen in der Zukunft vieler Abonnementdienste liegen, selbst wenn neue Eigentümer den Abonnementaspekt am Laufen halten – die Rentabilität ist einfach einfacher, wenn Sie plötzlich Zugang zu enormen Pools bestehender Kunden und den damit verbundenen logistischen Vorgängen haben dienen sie bereits. Kochboxen zum Beispiel könnten sich gut als Teil eines bestehenden Lebensmittelgeschäfts eignen, wo Kunden im Geschäft Kochsets kaufen können und Mutterunternehmen mit Vertriebskanälen für frische Lebensmittel die kostspielige Logistik des Zusammenbaus übernehmen können. Auch viele in der Streaming-Branche erwarten, dass das Geschäft auf eine Ära noch größerer Konsolidierung zusteuert – vielleicht verschlingen Disney und Netflix kleinere Dienste, um ihre eigenen Inhaltsbibliotheken schnell zu erweitern, oder vielleicht fügt Amazon Peloton hinzu. Fordern Sie Workouts in der Bibliothek mit Streaming-Optionen an, die mit einem Prime-Abonnement geliefert wird.
Die größten Akteure in ihrer Branche müssen sich jedoch wahrscheinlich nicht viel Sorgen machen. Sobald Millionen von Menschen Ihren Service für ein Dienstprogramm gehalten haben, können Sie viel tun, bevor sie ihr Leben neu ordnen, um nicht dafür bezahlen zu müssen. Niemand hat jemals gefallen ein Kabelunternehmen, aber es bedurfte einer totalen technologischen Revolution, um dieses Geschäft zu destabilisieren, das nach wie vor weitgehend profitabel ist, obwohl es kleiner ist als früher. In der Zwischenzeit habe ich immer noch nicht den Auslöser gedrückt, um Netflix zu kündigen, obwohl ich gemerkt habe, dass ich es wochenlang überhaupt nicht schaue. Ich will die noch sehen Liebe ist blind Reunion, die erst am Freitag verfügbar sein wird. Und dann will ich mir die neue Staffel von anschauen Fahren Sie, um zu überleben, die in ein paar Wochen erscheint. Das macht laut Hardart Abonnements zu einem so guten Geschäft. Sobald ein Unternehmen Sie als Abonnent hat, ist es am einfachsten und reibungslosesten, das Abonnement fortzusetzen. Solange es dir gegeben ist gerade genugdu wirst wahrscheinlich nirgendwo hingehen.