Die zwanzigjährige Tochter einer Freundin von mir hat kürzlich ein halbes Dutzend neue Kleider bestellt. Sie hatte nicht vor, das Grundstück zu behalten; Sie war zur Hochzeit einer Klassenkameradin eingeladen worden und wusste im Voraus, dass sie alle bis auf die zurückschicken würde, die ihr am besten gefiel. „Badeanzüge und Kleider für Hochzeiten – man kauft nie nur eins“, sagte mir Joanie Demer, Mitbegründerin der Krazy Coupon Lady, einer Website für Einkaufsstrategien. Bei einigen Online-Bekleidungshändlern betragen die Retouren mittlerweile durchschnittlich vierzig Prozent des Umsatzes.
Das stetige Wachstum des Internet-Shoppings ging mit einem stetigen Wachstum der Renditen aller Art einher. Jedes Jahr im Januar geht ein Wald voller künstlicher Weihnachtsbäume zurück. Tüten mit grünem Ostergras aus Plastik kommen jedes Frühjahr zurück. Unmittelbar nach dem Super Bowl steigen die Renditen von Großbildfernsehern stark an. Menschen, die bei Wetternotfällen tragbare Generatoren kaufen, nutzen diese, bis die Notfälle vorüber sind, und gehen dann auch wieder zurück. Eine Freundin von mir hat so viele digitale Bücher an Audible zurückgegeben, dass das Unternehmen sie jetzt anruft oder eine E-Mail sendet, wenn sie ein weiteres zurückgeben möchte. Leute, die zu ausgefallenen Partys eingeladen wurden, kaufen manchmal teure Outfits oder Accessoires und geben sie dann am nächsten Tag zurück, mit Kaviarflecken und allem – eine Praxis, die als „Garderobe“ bekannt ist. Auch stationäre Käufer geben ihre Einkäufe zurück. „Petco nimmt tote Fische zurück“, sagte Demer. „Bei Home Depot und Lowe’s können Sie abgestorbene Pflanzen ein Jahr lang zurückgeben. Man muss nur schamlos genug sein, sich auf die Seite des Dings zu stellen, das man getötet hat.“ Es versteht sich fast von selbst, dass die Amerikaner weltweit die größten Rückerstattungssuchenden sind; Verbraucher in Japan geben selten etwas zurück.
Anfang dieses Jahres nahm ich an einer dreitägigen Konferenz in Las Vegas teil, die von der Reverse Logistics Association durchgeführt wurde, einer Handelsgruppe, deren Mitglieder sich auf unterschiedliche Weise mit Produktrückgaben, unverkauften Lagerbeständen und anderem kapitalistischen Schrott befassen. Das Feld ist groß und wächst. Dale Rogers, ein Wirtschaftsprofessor an der Arizona State, hielt gemeinsam mit seinem Sohn Zachary, einem Wirtschaftsprofessor an der Colorado State, einen Vortrag, in dem sie sagten, dass die Erträge aus Winterferien in den Vereinigten Staaten mittlerweile mehr als dreihundert Milliarden Dollar pro Jahr wert seien . Zachary sagte: „Eineinhalb Prozent des US-BIP – das wäre mehr als das BIP vieler Länder auf der Welt – sind also genau das Zeug, das die Leute zu Weihnachten geschenkt bekommen und sich gefragt haben: ‚Nee, haben die auch Blau?‘ „Der jährliche Verkaufswert der zurückgegebenen Waren in den USA soll sich einer Billion Dollar nähern.
Die meisten Online-Käufer gehen davon aus, dass zurückgegebene Artikel wieder in den regulären Bestand gelangen und zum vollen Preis erneut verkauft werden. Das passiert selten. Am letzten Tag der RLA-Konferenz nahm ich an einem „Champagner-Roundtable“ teil, der von Nikos Papaioannou geleitet wurde, der die Rückgabe elektronischer Geräte der Eigenmarke Amazon verwaltet, darunter Kindles, Echos und Blink-Haussicherheitssysteme. Er sagte, dass jeder Artikel, der an Amazon zurückgegeben wird, einer sogenannten Triage unterzogen wird, die in der Welt der Rückwärtslogistik mit einer Analyse seines Zustands beginnt. Ich habe gefragt, wie viel Prozent der geprüften Produkte als Neuware weiterverkauft werden.
„Es ist minimal“, sagte er. „Ich werde Ihnen keine konkrete Zahl nennen, da diese stark von der Produktkategorie abhängt. Bei dieser Frage gehen wir jedoch so vor: Wenn das Siegel gebrochen ist und die Verpackung nicht intakt ist, kommt das Produkt nicht zurück ins Regal.“ Obwohl Papaioannou diese Tatsache so gut wie jeder andere versteht, sagte er, kauft er oft ein wie der Rest von uns. Wenn er beispielsweise Schuhe kauft, bestellt er normalerweise zwei Paar im Abstand von einer halben Größe. In stationären Geschäften wird ein Paar anprobierter Schuhe neu verpackt und ins Regal gestellt. „Aus Amazon-Sicht hat man die Chance vertan, sobald sich die Schachtel öffnet“, sagte er.
Lange Zeit wurde ein erschreckender Prozentsatz der Online-Retouren einfach weggeworfen. Der Branchenbegriff lautet DIF und steht für „destroy in field“. (Auf der Website von Patriot Shredding mit Sitz in Maryland heißt es: „Die Zerstörung von Produkten ermöglicht es Ihnen, den Ruf Ihres Unternehmens zu schützen und sich auf die Zukunft zu konzentrieren.“) Dies passiert immer noch bei billiger Kleidung, defekten Geräten und Luxusartikeln, deren Markeninhaber dies nicht tun. Ich möchte nicht bei Ocean State Job Lot vertreten sein, aber in den meisten Produktkategorien ist dies weniger verbreitet als früher. Fast alle Teilnehmer der RLA-Konferenz, deren Zahl über achthundert betrug, sind auf die eine oder andere Weise an der Suche nach profitablen, effizienten und (soweit möglich) umweltverträglichen Wegen zur Bewältigung der Abfälle des uneingeschränkten Konsumismus beteiligt . „Retouren sind von Natur aus unternehmerisch“, sagte mir Fara Alexander, Leiterin des Markenmarketings bei goTRG, einem Retourenmanagementunternehmen mit Sitz in Miami. Sie und viele tausend Menschen wie sie sind aktive Teilnehmer des sich schnell entwickelnden, aber immer noch nur halb sichtbaren Wirtschaftsuniversums, das als Reverse Supply Chain bekannt ist.
Menschen, die nicht von gestern, sondern fast schon geboren sind, gehen oft davon aus, dass einfache Rückerstattungen und Umtausche mit dem 1999 gegründeten Online-Schuhladen Zappos begannen. Tony Hsieh, der legendäre verstorbene CEO des Unternehmens, bot bis zu einem Jahr danach kostenlose Rücksendungen an Kauf und ermutigte die Menschen, Artikel in verschiedenen Stilen und Größen zu bestellen. Diese Politik, die durch einen äußerst persönlichen Kundenservice unterstützt wurde, fand so großen Anklang, dass sich der Umsatz des Unternehmens innerhalb von vier Jahren mehr als versechsfachte. Amazon startete eine ähnliche Website für Schuhe und Accessoires mit dem Namen Endless, gab den Wettbewerb jedoch schließlich auf und kaufte Zappos für 1,2 Milliarden US-Dollar.
Amerikas wahrer Rückerstattungspionier wurde ein Jahrhundert vor Hsieh auf einer Farm im Nordwesten von Missouri geboren. Er zog 1902 nach Kemmerer, Wyoming, um ein Drittel Eigentümer eines Gemischtwarenladens zu werden, der Teil einer kleinen Kette namens Golden Rule war. Innerhalb weniger Jahre hatte er seine Partner aufgekauft und weitere Geschäfte eröffnet, und 1913 konsolidierte er seine Beteiligungen unter seinem eigenen Namen: J. C. Penney. (Die Initialen stehen für James Cash.) Zu seinen Innovationen gehörte, dass Kunden alles zurückgeben konnten, ohne Fragen zu stellen. Dieser Ansatz hinterließ einen bleibenden Eindruck bei Sam Walton, der 1940, unmittelbar nach seinem Abschluss an der University of Missouri, in einem Penney’s-Laden in Des Moines arbeitete. Zweiundzwanzig Jahre später gründete Walton seine eigene Kette Walmart und führte ein ähnlich großzügiges Rückgaberecht ein, das noch immer gilt. „Sam Walton war sehr, sehr kundenorientiert“, sagte mir Chuck Johnston, der zwischen 2005 und 2012 als Senior Director of Returns bei Walmart fungierte und jetzt Chief Strategy Officer bei goTRG ist. „Die Leute brachten Sachen mit, die eindeutig von Sears stammten, und wir nahmen sie zurück, weil wir einen zufriedenen Kunden wollten.“ (Homer Simpson: „Der Kunde hat immer Recht; deshalb mag uns jeder.“)
Vor einem Jahrhundert lag die durchschnittliche Rücklaufquote bei Penney’s wahrscheinlich bei etwa zwei Prozent; Bevor sich das Internet-Shopping wirklich durchsetzte, waren die Einzelhandelsrenditen auf etwa acht bis zehn Prozent gestiegen. Mittlerweile liegen die Retouren bei Online-Händlern durchschnittlich bei fast zwanzig Prozent, bei Bekleidung sind sie oft doppelt so hoch. Einer der vielen Gründe: Produkte ähneln oft nicht ihren Online-Bildern – etwa ein gehäkeltes Bikinioberteil, das kaum groß genug für die Katze des Käufers war – und Farben und Stoffe erscheinen auf verschiedenen Bildschirmen unterschiedlich.
Die Pandemie beschleunigte das Wachstum des Online-Shoppings und damit der Retouren um mehrere Jahre. Anwälte in Quarantäne kauften weniger Krawatten, dafür aber mehr Jogginghosen und Hausschuhe. Menschen, die plötzlich gezwungen waren, von zu Hause aus zu arbeiten, bestellten Schreibtische, Stühle und Computer. Im Jahr 2021 lieferte UPS eine riesige, nicht zusammengebaute Lagereinheit zu mir nach Hause. Eigentlich war es für einen Nachbarn gedacht, aber ich öffnete den Karton, weil auch ich einen riesigen, unmontierten Aufbewahrungsschrank bestellt hatte. (Wie viele Menschen hatten mein Nachbar und ich das beschlossen COVID hatte uns die Gelegenheit gegeben, unseren wachsenden Hort an Haushaltsmüll zu ordnen, einschließlich des Haushaltsmülls, wegen dem wir ihn gekauft hatten COVID. Ich schrieb meinem Nachbarn eine SMS, und er fuhr hinüber und holte sein Paket ab – eine Rückgabe war nicht erforderlich.) Vor der Pandemie bestand eine gängige Einkaufsstrategie darin, mögliche Einkäufe in einem regulären Geschäft zu prüfen und dann durch eine Bestellung bei Amazon ein paar Dollar zu sparen. Als das Einkaufen vor Ort schwierig wurde, bestand der beste Weg, Produkte zu vergleichen, darin, mehrere zu bestellen und die Ausschussteile zurückzusenden.
Für Verkäufer sind Rücksendungen teuer, da allein der Versand oft mehr kostet, als die Artikel wieder verkauft werden können. Viele Einzelhändler haben darauf reagiert, indem sie ihre Rückerstattungsfenster verkleinert oder Gebühren für den Versand oder die sogenannte Wiedereinlagerung erhoben haben. Einige Verkäufer bieten nur Guthaben an. Amazon fügt Auflistungen problematischer Angebote jetzt das Label „häufig zurückgegebene Artikel“ hinzu und fordert potenzielle Käufer auf, vor der Bestellung die Beschreibungen und Kundenrezensionen dieser Artikel noch einmal zu überprüfen. Das Online-Geschäftsmodell des Brillenverkäufers Warby Parker basiert auf einfacher Rückgabe: Kunden können bis zu fünf Fassungen risikolos bestellen und zu Hause anprobieren. Das Unternehmen bietet diese Option immer noch an, hat jedoch die Rücksendekosten durch den Einsatz eines immer ausgefeilteren Online-Tools gesenkt, mit dem Kunden Brillen virtuell anprobieren können. (Es gibt auch physische Geschäfte, die Spiegel haben.) Damals, in der Ära des Versandhandels, schlug L. L. Bean vor, dass Schuhkunden dem Umschlag ihres Bestellformulars eine Abbildung ihres Fußes beifügen sollten – eine effektive Möglichkeit, Retouren zu reduzieren, aber problematischer als mehrere Paare zu bestellen.
Trotz der Kosten befürchten Einzelhändler, dass entmutigende Rücksendungen den Kauf von Produkten von vornherein abschrecken und den Umsatz senken. Einfache Rücksendungen sind wie kostenloser Versand: Sie können ausschlaggebend sein oder ausschlaggebend sein, wenn ein Verbraucher entscheidet, wo er einkaufen möchte, auch wenn in beiden Fällen die Kosten letztendlich vom Verbraucher getragen werden. Die meisten Online-Matratzenverkäufer bieten kostenlose Rücksendungen an, in manchen Fällen bis zu einem Jahr; Gebrauchte Matratzen können nicht weiterverkauft werden, daher wird der Verlust, der normalerweise etwa acht bis neun Prozent des Umsatzes beträgt, in den Preis eingerechnet. Johnston sagte: „Man muss vorsichtig vorgehen, wenn man versucht, die Rückgabefreundlichkeit zu verringern, damit man seine Kunden nicht zum Konkurrenten treibt.“