Am vergangenen Sonntag wachte Keila Shaheen auf und stellte fest, dass sie wieder einmal die meistverkaufte Autorin auf Amazon war. Um dorthin zu gelangen, hatte sie jedes andere Buch auf der Plattform überverkauft – darunter Walter Isaacsons lebhafte Biografie über Elon Musk und den Spott des Fox-News-Moderators Mark Levin Die Demokratische Partei hasst Amerika. Sie würde sogar Oprah schlagen.
Mit gerade einmal 24 Jahren ist sie eine echte Verlagsriese. Und doch haben sich nur wenige außerhalb von TikTok überhaupt die Mühe gemacht, es zu bemerken. Das liegt wahrscheinlich zum Teil daran, dass ihr Bestseller überhaupt kein Buch im herkömmlichen Sinne ist. Es handelt sich um einen selbst veröffentlichten Leitfaden zur psychischen Gesundheit mit dem Titel Das Shadow Work Journal, und sein Erfolg wurde durch einen stetigen Trommelschlag von auf TikTok geposteten Videos angeheizt. Inspiriert von den Schriften des Psychoanalytikers Carl Jung bietet es den Lesern Anregungen und Aktivitäten zur Befragung des unbewussten, verdrängten Teils ihrer selbst. Indem wir unseren „Schatten“ kennenlernen, so die Jungsche Theorie, können wir uns selbst und unser Verhalten besser verstehen.
Eine Übung lädt die Leser dazu ein, sich selbst fünf bis zehn Minuten lang im Spiegel zu betrachten, mit ihrem Spiegelbild zu sprechen und anschließend ihre Beobachtungen aufzuschreiben. Ein anderer lässt sie eine Dankbarkeitsliste erstellen. Auf einer Seite zum Thema „Wundkartierung“ wird der Leser aufgefordert, Aussagen wie „hasst es, allein zu sein“ oder „kämpft darum, Dinge loszulassen“ einzukreisen, um die „Wunde des inneren Kindes“ zu identifizieren. In einem auf TikTok geposteten Video, das mehr als 50 Millionen Aufrufe hat, hat ein Leser fast alle Aussagen eingekreist: „Ich habe erkannt, dass ich mehr Probleme habe, als ich dachte“, heißt es in der Überschrift. Ich habe mein Exemplar während einer langen Reise bekommen und eine der Aktivitäten im Flugzeug gemacht; Es stellte sich heraus, dass mein Schatten das Fliegen satt hatte und zu Hause sein wollte.
Shaheen ist keine praktizierende Therapeutin und ihre traditionellen Qualifikationen im Bereich der psychischen Gesundheit sind begrenzt: Sie schloss 2020 ihr Studium an der Texas A&M University mit einem Bachelor-Abschluss in Psychologie und Marketing ab und absolvierte eine Ausbildung in kognitiver Verhaltenstherapie (CBT) an der Achology’s Academy of Modern Applied Psychology, eine Online-Schule. (Zugelassene Therapeuten verfügen in der Regel über einen Master-Abschluss in Beratung, Tausende von Stunden betreuter Erfahrung in der Durchführung von Therapien und eine bestandene Note bei einer beliebigen Anzahl von Zulassungsprüfungen.) Stattdessen hat Shaheen einen Hintergrund im Bereich Marketing und Markenstrategie. Sie hat diese Arbeit für verschiedene Unternehmen gemacht, darunter auch für TikTok selbst, wo sie als kreative Strategin tätig war. Ihr Talent für das Geschichtenerzählen in sozialen Medien zeigt sich im viralen Erfolg des Buches: TikTok-Nutzer sind von ihrem Tagebuch begeistert. Einige schwärmten davon, dass das Arbeitsbuch „billiger als eine Therapie“ sei, und posteten verträumte Videos, in denen sie es an einem sonnigen Tag ausfüllten. Andere beschuldigten es, dämonisch und antireligiös zu sein. Immer noch mehr seine Legitimität in Frage stellen als therapeutisches Hilfsmittel.
Shaheen verteidigt das Buch mit der Behauptung, dass es Menschen helfen kann. „Ich bin fest davon überzeugt, dass jeder Zugang zu Ressourcen für die psychische Gesundheit und die Chance verdient, sich auf eine Heilungsreise zu begeben“, sagte sie mir per E-Mail und argumentierte, dass Tools wie das Tagebuch „Menschen oft dazu inspirieren können, eine Therapie in Anspruch zu nehmen“, ein Weg, den sie empfiehlt. wenn es zugänglich ist.“
Schattenarbeitstagebuch Insgesamt wurden die Videos auf der Plattform mehr als eine Milliarde Mal aufgerufen und viele dieser Beiträge fungieren dank TikTok Shop, der neuen E-Commerce-Marke der Plattform, als Direktwerbung. Die Videos enthalten Links zum Kauf des Journals in der App. TikTok Shop bietet auch Affiliate-Funktionen, mit denen YouTuber, die Videos über Produkte erstellen, für jeden Verkauf eine Provision erhalten. Viele der Journalvideos nutzen diese Funktion. Eine 20-jährige Teilzeitstudentin, die ich per E-Mail angeschrieben habe, erzählte mir, dass sie mit ihrem Video über das Buch etwa 1.000 US-Dollar verdient hätte. Sie hatte über ein Creator-Programm eine kostenlose Kopie davon angefordert und im Gegenzug wurde sie von TikTok aufgefordert, darüber zu posten.
Der Aufstieg der Schattenarbeitstagebuch ist eine weitere Erinnerung an die Macht von TikTok – Konversationen zu erzeugen, eine Menge Bücher zu verkaufen und Menschen auf unbestimmte Zeit in einer algorithmischen Schleife zu halten. Obwohl die Zeitschrift erstmals im Herbst 2021 veröffentlicht wurde, erreichte sie dieses Jahr Hit-Status, nachdem sie im TikTok Shop gelistet wurde. Seit April wurden allein auf TikTok 290.000 Exemplare verkauft – 45 Prozent des Gesamtumsatzes, sagt Shaheen, also insgesamt mehr als eine halbe Million verkaufte Exemplare. Als Bezugspunkt dient Isaacsons Elon Musk In der ersten Woche wurden auf altmodische Weise 92.560 Exemplare verkauft. Shaheen hat mir seit Mitte August Screenshots von vier verschiedenen Malen geschickt, als sie den ersten Platz bei Amazon erreicht hatte, darunter auch am vergangenen Sonntag.
So sehr sie auch zur Verbreitung beitragen, Algorithmen allein können die Beliebtheit der Zeitschrift nicht erklären. Die Probleme der Amerikaner mit ihrer psychischen Gesundheit sind gut dokumentiert, insbesondere bei jungen Erwachsenen, die tendenziell mehr Zeit auf TikTok verbringen als ältere Menschen. Die Therapie ist teuer, häufig stigmatisiert und manchmal unzugänglich – viele Fachkräfte sagen, dass sie die Nachfrage der Patienten nicht befriedigen können. Menschen suchen Hilfe.
Dass sie es in einer erschwinglichen DIY-Lösung finden, ist nicht überraschend; Selbsthilfebücher waren in Amerika schon immer beliebt. Dass sie das tun, ist auch nicht der Fall Notwendig schlecht. “Der Schattenarbeitstagebuch kann wertvolle Möglichkeiten zur Reflexion und zum Wachstum bieten“, sagte mir Corey Basch, Professor für öffentliche Gesundheit an der William Paterson University. Sie verortete das Buch aber auch in einem breiteren Kontext: einer Ära kostenloser, manchmal fragwürdiger medizinischer Ratschläge in sozialen Medien. Basch war Mitautor einer Studie aus dem Jahr 2022, die Beiträge untersuchte, die unter dem Hashtag #mentalhealth auf TikTok veröffentlicht wurden. Obwohl einige seriöse Therapeuten damit Erfolg hatten die PlatformBasch beschrieb das Material, auf das sie gestoßen ist, als „verbraucherorientiert und voller Glaubwürdigkeitsprobleme“. Sie warnte davor, dass die Bearbeitung schwieriger Themen dazu führen könnte, dass der Leser „ein Trauma wieder aufleben lässt“ und dass Experten häufig dazu raten, diese Arbeit im Rahmen einer Therapie mit einem betreuenden Fachmann durchzuführen. Die Zeitschrift enthält einen Haftungsausschluss: „Während jeder Schattenarbeit leisten kann, ist ein lizenzierter Experte für psychische Gesundheit eine gute Option, insbesondere für Personen, die ein schweres Trauma oder Missbrauch erlebt haben.“
Es sollte beachtet werden, dass Schattenarbeit eine Nischenpraxis ist. Obwohl es ihre Befürworter gibt, ist die Psychoanalyse gegenüber eher empirischen Methoden in den Hintergrund getreten. Jetzt sucht Google nach Schattenarbeit explodieren parallel zu den Verkäufen der Zeitschrift. Connie Zweig, eine pensionierte Psychotherapeutin und selbst Autorin von Büchern über Schattenarbeit, erzählte mir, dass sie „sehr überrascht“ sei, zu hören, wie sehr das Thema aufgetaucht sei. „Es ist aufregend, weil es den Menschen Türen öffnen kann“, sagte mir Zweig, „aber es ist auch gefährlich, wenn die Leute denken, das sei alles, was sie brauchen.“ Sie war der Meinung, dass das Buch die Jungsche Idee des Unbewussten „zu stark vereinfacht“ habe, zumindest basierend auf dem, was sie in TikTok-Videos davon gesehen hat.
Auch Joshua Terhune, ein Therapeut in Indiana mit 300.000 Followern auf TikTok, äußerte einige Kritikpunkte. Er war neugierig genug, über den TikTok Shop ein Rezensionsexemplar des Tagebuchs anzufordern und bewertete es schließlich mit zweieinhalb von fünf Sternen. Als ich ihn fragte, ob Shaheens CBT-Zertifikat eine Person zum Schreiben eines Schattenarbeitstagebuchs qualifizieren würde, lachte er und sagte: „Nein, nicht einmal annähernd.“ Als Reaktion auf die Kritik, sie sei unterqualifiziert, erzählte mir Shaheen, dass sie sich frage, ob Kritiker die Biografie ihrer Autorin nachgeschlagen hätten: „Wenn es ihnen unangenehm ist, Arbeit von einem tatsächlich zertifizierten Therapeuten zu kaufen, ist das in Ordnung.“ Sie können sich andere Optionen ansehen.“
Sie ist keine zugelassene Ärztin, ob CBT-Zertifikat hin oder her. Aber Shaheen ist ein klarer Autor und ein außergewöhnlich scharfsinniger Beobachter von Online-Trends. Sie hat einen Nerv getroffen. In einem TikTok vom August mit 10 Millionen Aufrufen lobt der Ersteller des Videos das Schattenarbeitstagebuch dafür, dass sie ihr Leben verändert hat. „Ich habe nicht geheilt. Meine Beziehungen waren nicht erfolgreich. Und erst in meinem Schattentagebuch wurde mir klar, dass ich viele ungelöste Traumata hatte“, sagt sie. „Das hat mir geholfen, meine ganze KRAFT zu mir zurückzurufen.“ Und ja, sie hat Anspruch auf Provision.