Als ich kürzlich auf meinem Handy nach „bester Toaster“ gegoogelt habe und darüber nachdachte, das Gerät in meiner Wohnungsküche auszutauschen, ergab die Suche sofort ein Karussell mit Bildern von Produkten verschiedener High-Design-Marken: Balmuda, Hay, Smeg. (Schuld: Ich hatte vorher definitiv nach den dampfbetriebenen Toastern des japanischen Balmuda gesucht.) Weiter unten auf der Ergebnisseite waren Anzeigen für Online-Händler wie Amazon und Wayfair, dann ein weiteres Karussell von „Beliebten Toastern“ mit Metriken der Benutzerbewertungen eine Liste vorgeschlagener Suchanfragen unter der Überschrift „Personen fragen auch“. („Lohnt es sich, einen teuren Toaster zu kaufen?“ „Sie können nicht viel über die 100-Dollar-Modelle hinaus gewinnen“, lautet eine Antwort von CNET.) Als ich weiter nach unten wischte, erreichte ich aggregierte Listen, die eindeutig darauf ausgelegt waren, den Suchalgorithmus von Google auszunutzen und davon zu profitieren Affiliate-Marketing: Toaster-Tipps von Gute Haushaltsführung, die „4 besten Toaster des Jahres 2022“ von Wirecutter. Weiter unten war noch eine Karte mit Toastern, die in unmittelbarer Nähe meiner Wohnung gekauft werden konnten. Ich fühlte mich zwischen den Vorschlägen verloren, von Informationen überschwemmt und doch von nichts davon überzeugt.
Diese Art von unübersichtlichem Ansturm homogener E-Commerce-Optionen hat kürzlich Dmitri Brereton, einen 26-jährigen Ingenieur bei einem Unternehmen für Personalbeschaffungssoftware in San Francisco, dazu veranlasst, einen Blog-Beitrag mit dem Titel „Google Search Is Dying“ zu veröffentlichen. Wenn es um Produktbewertungen oder Rezepte gehe, argumentierte Brereton, seien die Ergebnisse der Google-Suchmaschine „kaputt gegangen“. Anstatt sich mit dem Standard zufrieden zu geben, haben diejenigen, die wissen wollen, was ein „echter Mensch im wirklichen Leben“ über ein bestimmtes Produkt denkt, Workarounds gelernt, wie z . Im „Buy It for Life“-Forum von Reddit finden sie beispielsweise Benutzer, die einen Toaster aus der Sowjetzeit, einen restaurierten Vintage-Sunbeam und andere Toaster vorführen, mit denen man „alt werden kann“, wie man es ausdrückte. Breretons Beitrag – der endete mit „Google ist tot. Es lebe Google + ‚site:reddit.com‘“ – wurde zum Nr. 10-Link mit den meisten positiven Stimmen aller Zeiten im Diskussionsforum der Technologiebranche Hacker News. Nr. 11 ist eine Beschwerde darüber, dass die Suchergebnisse von Google seinen Anzeigen zu ähnlich sehen, während Nr. 12 ein Link zu einer alternativen, unabhängigen Suchmaschine ist. Offensichtlich teilen andere Breretons Gefühl der Unzufriedenheit mit Suchmaschinen.
Brereton erzählte mir kürzlich, dass seine Frustration Ende 2020 begann. „Ich surfte eines Tages im Internet und hatte das Gefühl, dass etwas einfach nicht stimmt“, sagte er. „Viele der Inhalte fühlen sich nicht authentisch an – sie fühlen sich nicht echt an.“ Er klang verwirrt über die rasante Popularität seines Beitrags, der Teil eines persönlichen Forschungsprojekts darüber war, wie Informationen online organisiert werden. Bessere Informationen ließen sich in sozialen Medien, Diskussionsforen und kleinen persönlichen Blogs finden, aber die Google-Suche vernachlässigte diese Plattformen zugunsten von Unternehmenswebsites, die sich das Geld und den Aufwand leisten konnten, die für die Optimierung des Google-Suchalgorithmus erforderlich sind. „Das authentische Web“ schien verborgen, sagte Brereton. „Die Algorithmen sagen uns, was wir lesen sollen.“
Die Google-Suche macht etwa fünfundachtzig Prozent des globalen Suchmaschinenmarkts aus. Es hat so lange einen so großen Teil unserer Online-Erfahrung ausgemacht, dass es schwierig sein kann, sich etwas anderes vorzustellen. Die Google-Suchseite sieht heute weitgehend genauso aus wie bei ihrem ersten Start im Jahr 1998: blaue Links vor einem strengen weißen Hintergrund. Die Gründer des Unternehmens, Sergey Brin und Larry Page, erkannten von Anfang an das Spannungsfeld zwischen nützlichen und profitablen Suchergebnissen. „Die Ziele des Werbegeschäftsmodells entsprechen nicht immer der Bereitstellung einer qualitativ hochwertigen Suche für die Benutzer“, schrieben sie als Stanford-Studenten 1998 in einer Abhandlung. Doch Anzeigen wurden im Jahr 2000 eingeführt und haben sich seitdem stark verbreitet. Links zu Websites sind auf den Suchergebnisseiten heruntergefallen und wurden durch Googles „Quick Answers“ ersetzt, die Textschnipsel von Websites ausleihen, sodass Benutzer nicht einmal klicken müssen. Jahrzehnte der Suchmaschinenoptimierung haben zu Inhalten geführt, die nicht darauf abzielen, die Leser zu informieren, sondern auf Google-Seiten prominent zu ranken. Das könnte ein Grund dafür sein, dass sich meine Toaster-Ergebnisse so überflüssig anfühlten: Jede Site versucht, dieselbe algorithmische Gleichung zu lösen.
Gabriel Weinberg, der CEO des datenschutzorientierten Suchmaschinenunternehmens DuckDuckGo, nannte drei weitere Quellen der Unzufriedenheit mit der Google-Suche. Der erste ist die Praxis des Unternehmens, das Nutzerverhalten zu verfolgen, was die Art von gruseliger, im Internet jagender Werbung vorantreibt, von der Google profitiert. Zweitens priorisiert Google seine eigenen Dienste in den Suchergebnissen, indem es beispielsweise eine Reiseanfrage mit Quick Answers beantwortet, die aus Google Places stammen, anstatt aus einer reichhaltigeren, sozialeren Quelle wie Tripadvisor. Schließlich argumentierte Weinberg, dass die Nutzer einfach die Dominanz von Google über ihre Erfahrungen mit dem Internet satt hätten. Berichten zufolge zahlt Google Apple jährlich mehr als fünfzehn Milliarden Dollar, um die Standardsuchmaschine auf iPhones zu bleiben. Auf Googles eigenem Android-Handy erfordert das Ändern der bevorzugten Suchmaschine eine umständliche Anpassung der Einstellungen, und Pop-up-Meldungen auf dem Weg dorthin fordern den Benutzer auf, zu Google zurückzukehren. „Die meisten Menschen haben sich noch nie für ihre Suchmaschine entschieden“, sagte Weinberg.
DuckDuckGo, das kein Nutzer-Tracking betreibt, hat im vergangenen Jahr sowohl seine geschätzte Nutzerzahl von fünfzig Millionen auf hundert Millionen als auch seinen Suchverkehr von 1,5 Milliarden auf drei Milliarden Anfragen pro Monat verdoppelt. Es liefert Anzeigen, die nur auf den Suchbegriffen der Benutzer basieren, und nicht auf ihren früheren Verhaltensmustern. Laut Weinberg ist es bei jeder Suche auf DuckDuckGo „, als ob Sie zum ersten Mal dort wären“. In Wirklichkeit hat die Wahl zwischen bestehenden Suchmaschinen jedoch nur einen bescheidenen Einfluss auf die eigenen Ergebnisse, da alle großen Suchmaschinen auf der Grundlage einer Vorlage arbeiten, die von Googles ursprünglichen WebCrawler- und PageRank-Technologien erstellt wurde. DuckDuckGo nutzt beispielsweise weitgehend den Suchalgorithmus von Microsofts Produkt Bing. Eine DuckDuckGo-Suche nach „bester Toaster“ zeigt auf meinem Handy mehr oder weniger die gleichen Ergebnisse wie Google, mit Anzeigen, Verkaufswarnungen und Affiliate-Marketing-Listicles. (Die Mal kürzlich berichtet, dass DuckDuckGo unter Verschwörungstheoretikern populär geworden ist, die glauben, dass die Ergebnisse von Google zensiert werden, aber DuckDuckGo bestreitet, dass es kontroversere Inhalte aufdeckt als Google.)
Viktor Lofgren, ein schwedischer Softwareentwickler und Berater, der seine eigene unabhängige Suchmaschine namens Marginalia entwickelt hat, sagte mir: „Ein Teil der Gleichheit besteht darin, dass Empfehlungs- und Vorhersagealgorithmen oft fast zu gut zu funktionieren scheinen.“ Marginalia, an dem Lofgren vor einem Jahr zu arbeiten begann, ist eine einfache Website, die vollständig von einem Computer in seinem Wohnzimmer aus betrieben wird. Die erklärte Aufgabe der Suchmaschine ist es, „ihnen Websites zu zeigen, die Sie vielleicht noch nicht kannten“. Seine Ergebnisse, die auf seinem eigenen benutzerdefinierten Algorithmus und der Datenerfassung basieren, priorisieren textbasierte Websites, denen es an Werbung, mobiler Unterstützung, Verschlüsselung und anderen Funktionen mangelt, die als gutes SEO gelten. „Google bestraft Websites, die mit dem modernen Web nicht Schritt halten Technologien“, sagte Lofgren. „Eigentlich alte Websites verdienen ebenfalls etwas Aufmerksamkeit.“ Eine Marginalia-Suche nach „bester Toaster“ bringt Tech-Blogs aus den Neunzigern und klassische Internet-Witze über Technologieunternehmen der damaligen Zeit zum Vorschein. („Wenn Apple Toaster machen würde … Er würde alles tun, was der Microsoft-Toaster tut, aber 5 Jahre früher.“) Es gibt keine Bilder auf der Seite, geschweige denn Karussells oder „Jetzt kaufen“-Schaltflächen. Die Marginalia-Ergebnisse würden Ihnen nicht bei der Auswahl eines neuen Geräts helfen, aber sie geben einen faszinierenden Einblick, wie viel Material das Internet enthält und wie viel es nie an die Spitze der aktuellen Google-Ergebnisse schafft.
Danny Sullivan, Googles „öffentlicher Verbindungsmann für die Suche“, sagte mir, dass Leute, die Google verwenden, um Reddit-Threads zu finden, tatsächlich ein Beweis dafür sind, dass die Suche so funktioniert, wie sie sollte. Die Nutzer sind insgesamt passiv geworden und verlassen sich darauf, dass Google ihre Wünsche vorhersieht. Wenn sie wollten, konnten sie ihre Abfragen verfeinern, indem sie die Ergebnisse beispielsweise nach Preispunkten einschränkten („Toaster 40 $ … 100 $“) oder bestimmte auszuschließende Begriffe auflisteten („‚Toaster‘ NICHT ‚Ofen‘“). Da maschinelle Lernalgorithmen immer allgegenwärtiger geworden sind, haben wir etwas von der Gewandtheit mit der Suche verloren, die ältere Internetanwender möglicherweise in einem Booleschen Tutorial der High School gelernt haben. „Es gibt jetzt eine Verschiebung, bei der man der Suchmaschine die Schuld gibt, wenn man nicht findet, wonach man sucht“, sagte Sullivan. Gleichzeitig räumte er ein, dass viele Nutzer den Wunsch nach „mehr nicht-kommerziellen Informationen, mehr Community-basierten Informationen“ haben.
Wenn es wollte, könnte Google seinen Suchalgorithmus anpassen, um Reddit oder andere soziale Plattformen zu priorisieren, indem es beispielsweise mehr Inhalte in seine Quick Answers zieht. Schon jetzt ändern sich seine Algorithmen ständig. Im Jahr 2020 bemerkte ich zum Beispiel, dass die Ergebnisse meiner Google-Bildsuche oft Bilder von der Moodboard-Site Pinterest waren, ohne identifizierende Titel oder Quelleninformationen. (Ich war eindeutig nicht allein: Eine Beschwerde über das Phänomen, die ich auf Twitter losgelassen habe, erhielt fast hunderttausend Likes.) Pinterest hatte das System ausgetrickst und sich eine Eigenart des Bildsuchalgorithmus zunutze gemacht, um mehr Besucher auf seine eigene Website zu locken . Heute taucht Pinterest jedoch nicht mehr annähernd so häufig in meinen Ergebnissen auf. Als ich Sullivan nach der Änderung fragte, zitierte er die jüngste Arbeit des Unternehmens zur „Erhöhung der Vielfalt der Domänen“, die sie zeigen.