Es fühlt sich so an, als ob mir jede Firma und jede Organisation, mit der ich jemals Geschäfte gemacht habe, jede Woche E-Mails schickt. Manche sogar jeden Tag. Manche mehrmals täglich. E-Mails meines Hypothekenmaklers an meinem Geburtstag und an meinen Feiertagen. Mein Zahnarzt auch. Bestimmte Einzelhändler senden viel häufiger E-Mails. Die Einrichtungsfirma Room & Board ist eine von ihnen, die hofft, dass ich zu einer Lounge-würdigen Sektion aufsteigen werde oder mich anfleht, handwerkliche Glasbläser aus Minnesota zu treffen. Allein in der vergangenen Woche hat mir der Bekleidungshändler Bonobos neun Mal eine Nachricht geschickt, in der er Riviera-Shorts, trendige Hemden und sogar eine Chino verkauft hat, von der sie versprechen, dass sie „Ihr bestes Selbst hervorbringen“ wird.
Es ist lächerlich. Technisch habe ich nach diesen E-Mails gefragt. Ich habe Kredite bei meinem Hypothekenmakler geschrieben. Ich habe Möbel von Room & Board und Hosen von Bonobos gekauft. Und ja, mir ist bewusst, dass ich sie jederzeit abbestellen oder sperren kann. Aber warum so? viele E-Mails? Wie ist es möglich, dass Kunden das ansprechend finden?
Um das Offensichtliche zu sagen: Unternehmen möchten, dass Sie ihre Sachen kaufen, und E-Mail ist ein guter Weg, um sie vor Augen zu haben. Trotzdem ist der Grund, warum Sie diese E-Mails überhaupt sehen, weitaus komplizierter als Sie vielleicht denken, da es um Schichten skurriler interoperierender Technologie und ungesehene Kämpfe um Macht und Kontrolle im E-Mail-Geschäft geht. Das Ergebnis – weitere Botschaften über „Hosen, die auf Ihren vollen Terminkalender zugeschnitten sind“ – ist weniger eine absichtliche Strategie als vielmehr der Auspuff einer grotesken Erfindung. Und wir sind alle in den Gängen gefangen.
Das erste, was Sie über Ihren Posteingang wissen müssen, ist, dass die Dinge, die Sie mit E-Mails tun, einen direkten Einfluss darauf haben, ob Sie die nächste überhaupt sehen. Die drei großen Unternehmen hinter den von den meisten Amerikanern verwendeten E-Mail-Plattformen – Google (Gmail), Microsoft (Outlook und Hotmail) und Verizon (AOL und Yahoo Mail) – haben alle ihre Produkte entwickelt, um Ihren Posteingang mit einer Software zu schützen, die von Ihnen gesendete Nachrichten unterdrückt nicht wollen. Das Öffnen einer E-Mail und das Klicken auf einen darin enthaltenen Link können den Algorithmen der Software mitteilen, dass Sie mehr davon möchten. So können Sie den Text einer E-Mail nach unten scrollen oder eine bestimmte Zeit damit verbringen, sie zu lesen, mit einem Stern zu markieren oder in einem Ordner abzulegen. Das Ignorieren anderer Nachrichten kann in der Zwischenzeit dazu führen, dass die Mailbox-Software damit beginnt, sie zu verwerfen oder sogar die Absender zu blockieren.
E-Mail ist eine der wenigen Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Kunden direkt erreichen können. Tatsächlich sagen die Leute mit überwältigender Mehrheit, dass sie von Marken per E-Mail hören möchten, sagte mir Chad S. White, der Forschungsleiter von Oracle Marketing. Aus diesem Grund begann die Mailbox-Software, Nachrichten zu unterdrücken – um die Menschen vor der Versuchung der Unternehmen zu schützen, zu viele E-Mails zu versenden. Als Reaktion darauf sind E-Mail-Marketer besessen von der „Zustellbarkeit“ oder davon, wie der Inhalt und die Häufigkeit ihrer E-Mails dazu beitragen können, dass diese Nachrichten überhaupt Ihren Posteingang erreichen. Aber das Prozess hat neue und seltsame Feedbackschleifen geschaffen, in denen einige Unternehmen und bestimmte Nachrichten möglicherweise leichter als zuvor Ihren Posteingang erreichen, während andere in Junk-Mails landen – zu Spam verurteilt, gelöscht oder ähnliches –, bevor Sie sie sehen.
Infolgedessen ist Ihr persönlicher Posteingang nach und nach weniger wie ein Briefkasten und mehr wie ein Wurmloch in jeder Geschäftsbeziehung, die Sie pflegen: Ihre Bank; Ihr Versorgungsunternehmen; Ihr Supermarkt; Ihre Lieblingsboutiquen, Restaurants, Haushaltswarenanbieter und alles andere. Es ist Ihr eigenes digitales Geschäftsviertel: Das Öffnen von E-Mails ist vergleichbar mit dem Besuch eines kleinen Einkaufszentrums im Browser oder auf dem Telefon, in dem alle Geschäfte direkt nebeneinander liegen. Vor einigen Jahren hat Gmail diese Metapher konkretisiert, indem es den Werbeordner eingeführt und Spam als Marketing bezeichnet hat. Wenn Sie Lust zum Shoppen haben, schauen Sie einfach bei Werbeaktionen vorbei und sehen Sie, was angeboten wird (oder suchen Sie nach einer Lieblingsmarke, um die neuesten Waren zu sehen).
Wenn Unternehmen und Technologieunternehmen auf derselben Seite wären, wäre dies das Ende der Geschichte. Die Algorithmen laufen, bis Sie mit genügend Werbe-E-Mails interagiert haben, die jedes Geschäft, das Sie mögen, perfekt getimte Nachrichten liefert, die Ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Erfüllt, glücklich, kaufen Sie jeden für Sie beworbenen Artikel. Natürlich passiert dies nicht wirklich. Die Ironie des angeblichen Wunsches der Menschen, E-Mails von ihren Lieblingsunternehmen zu erhalten, besteht darin, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher in den Vereinigten Staaten und Kanada angeben, zu viele Werbe-E-Mails zu erhalten. Personalisierung soll relevante Botschaften ankommen und irrelevante ins Stocken bringen. Aber was „Relevanz“ bedeutet, ändert sich ständig. Wenn ich eine neue Hose benötige, kann eine Bekleidungsanzeige willkommen sein. Wenn ich das nicht tue, ist es nur nervig.
Das zweite, was Sie über Ihren Posteingang wissen müssen, ist, dass nicht nur Ihre individuellen Entscheidungen bestimmen, welche E-Mails die Algorithmen einlassen. Gmail und andere aggregieren auch das Verhalten von alle E-Mail-Benutzern bei der Entscheidung, welche Nachrichten in Ihrem Posteingang ankommen. Wenn sich nicht genügend Leute engagieren, erreichen viele oder alle Nachrichten eines Absenders ihre Empfänger möglicherweise nicht. Wenn viele Leute dies tun, kann dies individuelle Präferenzen außer Kraft setzen. Ihr Posteingang ist wie ein Einkaufszentrum, ja, aber eines, das sich ständig verändert, während es versucht, die richtigen Geschäfte für die Käufer zu errichten, die sich gerade darin befinden. Verbraucher-E-Mails sind eine kollektive Angelegenheit, die von Computern orchestriert wird, die versteckte Entscheidungen treffen, die nur wenige Menschen direkt sehen können, einschließlich der Unternehmen selbst.
Das kann für Absender katastrophale Folgen haben. April Mullen, ein Director of Strategy bei der E-Mail-Versandfirma SparkPost, erzählte mir von einem Finanzdienstleistungsunternehmen, das Millionen von Kontoauszügen von einem großen E-Mail-Anbieter blockiert hatte, was zu einer teuren Drucksicherung führte, um behördliche Anforderungen zu erfüllen. Geschichten wie diese erklären, warum ein ganzer Sektor von Beratungs- und Softwaredienstleistungen, bekannt als E-Mail-Dienstleister, für die Zustellbarkeit von Adressen entstanden ist. Vermarkter senden natürlich E-Mails, aber sie tun dies im Zusammenhang mit dem Versuch, die seltsame, nicht erkennbare Maschinerie der Gmails und Yahoo-Mails zu verstehen und zu zähmen, die letztendlich darüber entscheiden, ob ihre Nachrichten jemals ankommen. Marken wie Bonobos passen ihre E-Mail-Marketingkampagnen an die begrenzten Signale an, die sie aus den zugestellten Nachrichten extrahieren können (oder in einigen Fällen nach den Präferenzen, die ihre Kunden explizit in einer App oder einer Website festlegen).
Angesichts all dieser Maschinen haben E-Mail-Marketing-Experten wie White und Mullen das Gefühl, dass die Verbraucher die volle Kontrolle haben. Sie argumentieren, dass Leute wie ich E-Mails erhalten, weil wir will Ihnen. Das stimmt teilweise. Auch wenn ich spüre, dass ich zu viele Anzeigen für Shorts von Bonobos oder Beistelltische von Room & Board bekomme, müssen genug andere damit klarkommen, sonst würden die E-Mails nicht ankommen. (Room & Board lehnte es ab, für diese Geschichte interviewt zu werden. Helena Tse, Vizepräsidentin für Marketing bei Bonobos, sagte mir, dass die Abmelderate des Unternehmens „im Vergleich zum Industriestandard extrem niedrig“ ist, aber keine konkreten Zahlen genannt.) Ich kann Helfen Sie mit, diese Gleichung jederzeit zu ändern, indem Sie wegwerfen oder sich abmelden. Gemessen an der Maschinerie, die mein Interesse misst, bin ich immer noch interessiert.
Aber auch das ist absurd. Der Hauptgrund, warum Marketing-E-Mails alle Posteingänge verstopfen, ist, dass E-Mail-Marketing das kollektive Ergebnis der Interaktionen eines Unternehmens mit seinen Kunden und den Postfachdiensten darstellt. es stellt mit anderen Worten nicht dar mich.
Viele E-Mail-Versandmarken scheinen von der professionellen Spielweise des E-Mail-Marketings so besessen zu sein, dass sie es von der Erfahrung des Kunden entkoppelt haben. Als ich Tse bat, den Prozess zu erklären, durch den ich persönlich so viele Bonobos-E-Mails erhalten könnte, zitierte sie KPIs, eine Art Leistungsindikator, der verwendet wird, um Unternehmen zu führen und in vielen Fällen die Leistung der Mitarbeiter zu beurteilen. Sie erzählte mir auch, dass das Unternehmen „kontinuierlich untersucht, wie wir unser Toolkit verbessern können, um die Frequenzgeschäftsregeln zu automatisieren und zu optimieren“. Eine professionelle Proklamation wie diese mag auf einer Branchenkonferenz ein Nicken hervorrufen, aber sie versetzt mich eher in die Rolle eines Datengenerators als eines zahlenden Kunden – geschweige denn einer lebenden Person, die nicht so viele Einladungen braucht, um an Riviera-Shorts teilzunehmen .
Chad White von Oracle hat eine etwas menschlichere Art, über E-Mails zu sprechen, und nennt es eine Konversation. Das Öffnen einer E-Mail, sagt er, sei wie ein Nicken im Gespräch. „Sie sprechen mit jemandem und wenn Sie jemanden nicken sehen, bedeutet dies, dass er aufmerksam ist. Das heißt nicht, dass sie es mögen, aber es zeigt, dass sie aufmerksam sind.“ Das macht Sinn, aber ein Gespräch ist eine Einbahnstraße. Ich bezweifle, dass normale Leute verstehen, dass die „Gesten“, die sie in ihrem E-Mail-Client machen, von den Absendern als Signale des Interesses gelesen werden – insbesondere in der Art, wie Vermarkter, E-Mail-Dienstleister und Postfachanbieter sie interpretieren.
White widersprach mir in diesem Punkt, aber er gab zu, dass Marketingspezialisten manchmal zu sehr an die „goldenen Pfade“ gebunden sind, von denen sie hoffen, dass die Kunden folgen werden. Ein E-Mail-Vermarkter möchte möglicherweise, dass eine Nachricht geöffnet und angeklickt wird, die direkt zu einem Verkauf führt. Aber das Konsumverhalten ist viel chaotischer als das. So wie mich die E-Mail von meinem Hypothekenmakler daran erinnert, dass er existiert und dass ich vielleicht die Hypothekenzinsen im Auge behalten sollte, falls eine Refinanzierung attraktiv ist, so erinnert mich eine E-Mail von einer Marke vielleicht einfach daran, dass ich bei irgendeiner Hose kaufen wollte Punkt. Manche Leute, sagt mir White, erhalten eine E-Mail von einem Einzelhändler und gehen stattdessen in den Laden. Papa erhält vielleicht eine Marketingbotschaft zum Muttertag von einem Floristen und erinnert die Kinder daran, ihrer Großmutter eine Karte zu schicken. Andere horten möglicherweise einfach Nachrichten in ihrem Gmail-Werbeaktionsordner und springen ein, wenn sie Lust zum Einkaufen haben, und verwandeln den Posteingang in einen eigenen Einkaufsausflug. Die Postfachanbieter können nicht nach solchen Interaktionen suchen.
E-Mails sind kein Zeichen dafür, was Sie wollen. Nicht wirklich. Es stellt die Spuren dessen dar, was Technologieunternehmen zu wollen glauben, wie es den Marken auferlegt wird, die keine andere Wahl haben, als dieses Grundprinzip zu übernehmen, damit sie den Zugang zu Ihnen nicht vollständig verlieren. Wenn eine Marketing-E-Mail effektiv ist, fühlt es sich großartig an, sie zu erhalten. Aber um es richtig zu machen, bedarf es einer unwahrscheinlichen Ausrichtung der Sterne: Ihre wechselnden Wünsche, die sich ändernden Daten und Algorithmen der Mailbox-Anbieter, die Fähigkeit der E-Mail-Versandunternehmen, diese Dunkelheit im Namen der Marken zu durchbrechen, und die Fähigkeit der Marken, Sie anzusprechen mit relevanten Nachrichten zum optimalen Zeitpunkt.
Der beste Weg, diese Situation zu bewältigen, könnte darin bestehen, nicht mehr daran zu glauben, dass sie bewältigt werden kann oder sollte. So wie die E-Mail-Marketer zu besessen von Anreizen und die E-Mail-Dienstleister von Zustellbarkeit sind, sind E-Mail-Empfänger vielleicht zu sehr mit Sinn und Relevanz beschäftigt. Wen interessiert es, warum Sie eine Marketing-E-Mail oder 10 erhalten haben? Wie Sie es mit Schneckenpost-Werbung tun, sollten Sie vielleicht so wenig wie möglich darüber nachdenken. Die Vermarkter hören sowieso nicht zu. Sie können Sie nur hören, wenn Sie klicken.
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