Ein edles Cheddar-Baguette von Pret A Manger war einst mein Lieblingsessen am Arbeitstag.
Der Käse ist reichlich vorhanden, die Gurke hat genau die richtige Balance zwischen scharf und süß, Mayonnaise und Kresse heben es von seinen Hauptkonkurrenten ab.
Aber vor einigen Monaten habe ich geschworen, nie wieder eines zu kaufen – und auch nichts anderes von der allgegenwärtigen Kaffeekette.
Das liegt daran, dass das Unternehmen im September letzten Jahres einen Rabatt von 20 Prozent auf Lebensmittel für Abonnenten seines Treueprogramms Club Pret eingeführt hat.
Als Gegenleistung für stattliche 30 £ im Monat erhalten Mitglieder bis zu fünf Kaffees pro Tag ohne zusätzliche Kosten – sowie den Rabatt auf Lebensmittel.
Treuer Kunde: Aber Money Mail-Redakteurin Rachel Rickard Strauss verlässt Pret A Manger, nachdem sie die hohen Preise satt hat
Jetzt müssen wir es ertragen, dass für jeden Artikel zwei Preise präsentiert werden: der vernünftig klingende Abonnentenpreis und der im Vergleich unverschämte Preis, den Nicht-Abonnenten hochhalten müssen, wenn wir nicht den Gegenwert von 360 £ pro Jahr zahlen.
Ich konnte mich nicht dazu durchringen, ein Abonnement abzuschließen oder den höheren Preis zu zahlen. Die Übergabe von 4,50 £ für einen veredelten Käse-Sarnie fühlt sich reich genug an – und eine deutliche Erinnerung daran, dass ich meinen eigenen Käse zu Hause zubereiten sollte.
Aber wenn ich dafür zahle, obwohl Pret mit dem Verkauf des gleichen Sandwichs für 3,60 £ eindeutig einen Gewinn machen kann, schreckt mich das Mittagessen komplett ab.
Und ich bin nicht der Einzige, der von Pret verärgert ist. Sein Trustpilot-Konto ist voller Bewertungen von Kunden, die sich über hohe Preise ärgern.
Zum Zeitpunkt des Schreibens wurde es mit 1,9 von fünf Punkten bewertet. Auch die Seite auf X, ehemals Twitter, ist mit Kommentaren zu Preisen übersät.
Und in den letzten Wochen machte Pret einige Abonnenten wütend, indem er sie zwang, sich jedes Mal bei der App anzumelden, wenn sie Getränke oder Rabatte in Anspruch nehmen wollten.
Dies hinderte sie daran, ihre Mitgliedschaft mit Freunden und Familie zu teilen. Und Störungen im System führten dazu, dass einige Kunden Schwierigkeiten hatten, sich anzumelden.
Mitbegründer Julian Metcalfe, der seinen Anteil im Jahr 2018 verkaufte, sagte, sein Herz sei bei „Kunden, die sich im Stich gelassen fühlen“. Pret sagte, die Probleme betrafen eine kleine Anzahl von Abonnenten und seien gelöst worden.
Das Unternehmen kämpft außerdem mit einem Schuldenberg von 700 Millionen Pfund, der während der Corona-Krise in die Höhe geschossen ist, höheren Kosten, einem Rückgang der Büroangestellten – und der Herausforderung, Menschen, die unter steigenden Lebenshaltungskosten leiden, davon zu überzeugen, fast 4 Pfund für einen Kaffee zu bezahlen.
Kein Wunder, dass Pret letzte Woche eine Umstrukturierung in der Vorstandsetage ankündigte und plant, Mitbegründer Sinclair Beecham zurückzuholen, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.
Vornehmes Sarnie: Pret’s Cheddar-Baguette ist etwas besser als ein durchschnittliches Supermarkt-Sandwich – aber der Preis von 4,50 £, der durch das Treueprogramm auf 3,60 £ reduziert wurde, hinterlässt einen bitteren Beigeschmack
Was ist also schief gelaufen? Schließlich war es wie ein Hauch frischer Luft auf der High Street, als die beiden Studienfreunde 1986 die erste Filiale in Victoria, London, eröffneten.
David Sables, Geschäftsführer von Sentinel Management Consultants, meint, Pret hat nachgerechnet und ist zu dem Schluss gekommen, dass es sich lohnt, Kunden wie mich ein wenig zu verärgern.
Er sagt, dass das Abonnement Stammkunden stärker bindet und sicherstellt, dass sie jedes Mal kommen, wenn sie vor der Wahl zwischen Pret und einem alternativen Café stehen.
Das Abonnement wurde im April letzten Jahres 1,25 Millionen Mal pro Woche genutzt, und Abonnenten geben nach Angaben von Pret fast 30 Prozent mehr pro Transaktion aus als Nicht-Abonnenten.
„Sobald Sie sich einmal angemeldet haben, können Sie es nicht mehr rechtfertigen, woanders hinzugehen, denn Sie müssen dafür sorgen, dass das Abonnement bezahlt wird“, sagt Herr Sables.
Er fügt hinzu, dass Pret-Abonnenten mehr ausgeben, weil sie ihren „kostenlosen“ Kaffee zu Tageszeiten holen, zu denen sie wahrscheinlich auch über Essen nachdenken – Frühstück, wenn sie ihren Morgenkaffee bekommen, und Mittagessen am Nachmittag.
Er fügt hinzu: „Das Risiko besteht darin, dass es Passanten verärgert, die gelegentlich vorbeikamen, sich aber jetzt vom Preismodell für Nicht-Abonnenten abschrecken lassen.“
„Aber Pret ist eindeutig zu dem Schluss gekommen, dass es mehr davon profitiert, treue Kunden zu fördern, als dass es verliert, wenn es diejenigen verärgert, die gelegentlich vorbeischauen.“
Clive Black, Einzelhandelsanalyst bei Shore Capital, weist jedoch darauf hin, dass kein anderer Coffeeshop ein Abonnementmodell verwendet. Er sagt: „Pret versucht, Loyalität zu monetarisieren, und es ist fraglich, ob das funktioniert.“
Er bezweifelt, dass noch viel mehr Menschen einer Kaffeemarke die nötige Loyalität entgegenbringen werden, damit Prets Abonnement wachsen kann.
Das Unternehmen strebt an, bis Ende des Jahres 500 Geschäfte in Großbritannien zu haben. Aber Herr Black warnt: „Die Marke Pret wird nur begrenzt weit über London und die Heimatbezirke hinaus verbreitet sein.“ Es kann niemals das Niveau von 2.000 bis 3.000 Geschäften erreichen, über das beispielsweise Greggs verfügt.“
In den letzten Wochen erzürnte Pret einige Abonnenten von Treueclubs, indem es sie zwang, sich jedes Mal bei der App anzumelden, wenn sie Getränke oder Rabatte in Anspruch nehmen wollten
Richard Hyman, ein Berater der Einzelhandelsbranche, sagt: „Früher konnte man mit dem Geld, das man in der Tasche oder im Portemonnaie hatte, einen Kaffee kaufen – es fühlte sich nicht wie echtes Geld an.“ „Nun, die Preise regen zum Nachdenken an.“
Er fügt hinzu, dass die Verbraucher verstehen, dass die Lebensmittelgeschäfte ihre Preise erhöhen mussten. „Aber es gibt eine Preissensibilität und einen Wendepunkt, den Einzelhändler auf eigene Gefahr überschreiten“, fügt er hinzu.
Heute kostet das Thunfisch-Mayo-Baguette von Pret für Nichtmitglieder 4,50 £ – oder 5,40 £ zum Essen – ein Anstieg von 2,99 £ im Dezember 2021, während ein Flat White nach Angaben des Kaffeeherstellers UCC Coffee von 2,85 £ auf 3,90 £ gestiegen ist.
Im Februar senkte Pret die Preise für einige seiner meistverkauften Artikel, nachdem behauptet wurde, das Unternehmen habe überhöhte Preise verlangt.
Das Cheddar-Baguette wurde um 1 £ auf 3,99 £ gekürzt – als ich gestern in der High Street Kensington in London eines kaufte, betrug der Vollpreis jedoch 4,50 £.
Was könnte Pret also tun, um mich zurück in Versuchung zu führen?
Zeigen Sie zunächst, dass sie nicht so teuer sind, wie wir denken. Schließlich sind sie wirklich nicht viel teurer als beispielsweise Starbucks oder Caffe Nero.
Zweitens: Bringen Sie das alte Treueprogramm zurück, bei dem Baristas gelegentlich einen kostenlosen Kaffee ausgeben konnten.
Selten habe ich einer Marke so viel Sympathie entgegengebracht wie damals, als ich nach einem anstrengenden Tag in ein Pret ging und von einem Barista ein kostenloses Croissant geschenkt bekam, der sagte: „Du siehst aus, als könntest du das vertragen.“
Ich habe allen, mit denen ich an diesem Tag gesprochen habe, gesagt: Kann man so gute Werbung wirklich bepreisen?
Schließlich hat Pret Leute verärgert, die gerne ihr Abonnement geteilt haben. Das ist keine Art, jemanden zu behandeln, da man zwischen der Bestellung jedes Getränks 30 Minuten warten muss, aber wie wäre es, wenn man Abonnenten einen Rabatt von 20 Prozent auf zusätzliche Getränke anbietet?
Glauben Sie, dass Pret A Manger ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet?
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