Am späten letzten Donnerstag, nach vielen Monaten des Zögerns, versuchten Aufgebens und letzten Verhandlungen, schloss Elon Musk einen 44-Milliarden-Dollar-Deal für seine Übernahme von Twitter ab. Er hatte seine Absicht klargestellt, das Unternehmen zu überholen, und er hat sofort geliefert, indem er den CEO, Parag Agrawal, und andere Top-Führungskräfte gefeuert hat. Er löste den Vorstand von Twitter auf und ernannte sich zum alleinigen Direktor. Berichten zufolge plant er, einen großen Teil der Mitarbeiter des Unternehmens zu entlassen. Um die neue Ära des Unternehmens anzuführen, hat er eine Gruppe von Investoren, Unternehmern und Freunden aus dem Silicon Valley aufgebaut, deren Strategie bisher das Dirigieren beinhaltete öffentliche Twitter-Umfragen darüber, welche Funktionen die Plattform hinzufügen sollte. Der Venture-Capital-Investor Jason Calacanis, Teil von Musks sogenanntem War Room, identifizierte sich als „Chief Meme Officer“ von Twitter und postete ein Foto von einem Kaffeetasse Er ruht sich auf einer Serviette mit Twitter-Logo aus, als wollte er rufen: „Die Kavallerie ist da!“
Musk hat gesagt, dass er Twitter teilweise erworben hat, um seine Rolle als „digitaler Marktplatz“ zu wahren. In einem (n offener Brief Um Werbetreibende zu besänftigen, die den Großteil der Einnahmen des Unternehmens ausmachen, erklärte er seinen Wunsch, „der Menschheit zu helfen, die ich liebe“. Doch der Erfolg der Plattform unter seiner Führung wird mehr von banalen Geschäftsentscheidungen abhängen als von seiner erklärten moralischen Mission. In seiner sechzehnjährigen Geschichte war Twitter nur selten profitabel. In den letzten zehn Jahren haben sich seine Kernfunktionen kaum verändert, und sein Wachstum war viel langsamer als das vieler Wettbewerber. Musks Plan, einen großen Teil der Twitter-Mitarbeiter zu entlassen, bedeutet, dass das Unternehmen bei der Moderation von Inhalten wahrscheinlich laxer vorgehen muss. Im Namen der Meinungsfreiheit hat er seine Absicht angedeutet, gesperrte Konten wie das von Donald Trump zurückzubringen. Aber Musk muss ein sorgfältiges Gleichgewicht finden. „Twitter kann natürlich nicht zu einer Höllenlandschaft für alle werden“, schrieb er in seinem Brief an Werbetreibende. Das Problem ist, dass die Plattform vielen ihrer Benutzer, die sie gewöhnlich als „Höllenseite“ bezeichnen, bereits wie eine erscheint. Einerseits ist es schwer vorstellbar, dass Twitter schlechter wird, egal welche Änderungen Musk vornimmt. Auf der anderen Seite ist ein Twitter mit einem verbesserten Geschäftsmodell und einer niedrigeren Sprachbarriere schwer zu verkaufen. Der Stadtplatz von Musk ist vielleicht besser gepflegt, aber es werden mehr Leute darauf sein, die Obszönitäten schreien.
In den letzten Tagen wurden die Auswirkungen von Musks neuem Ansatz allmählich sichtbar. Umkämpfte Twitter-Mitarbeiter haben rund um die Uhr gearbeitet, um willkürliche Aufträge zu erfüllen; einige haben sich anscheinend angewöhnt, im Büro zu schlafen. Laut einem Bericht des Newsletters „Platformer“ wurden Ingenieure gebeten, ihren Wert zu beweisen, indem sie ihren aktuellen Code ausdruckten, damit Musk und andere ihn bewerten konnten – dann wurde ihnen gesagt, sie sollten ihn stattdessen schreddern. Musk hat die Entwicklung eines „Content-Moderation Council“ angekündigt, ähnlich dem Oversight Board von Facebook; ein Versuch, die einflussreiche Kurzvideoplattform Vine von Twitter wiederzubeleben; und ein Plan, Benutzern den Blue-Check-Verifizierungsstatus in Rechnung zu stellen. (Die Gebühr wurde schnell von zwanzig auf acht Dollar herabgestuft, was zum Teil auf eine getwitterte Beschwerde von Stephen King zurückzuführen war.) Die Flut von Updates ist ein Symbol für Silicon Valleys bevorzugtes „fail fast, fail much“-Ethos, aber es ist unklar, welche getwitterten Pläne dies tun werden Stick, und für viele Menschen ist das Gefühl der Volatilität eine Abkehr. Forscher fanden heraus, dass es nach Musks Übernahme einen „messbaren Anstieg“ der Hassreden gab, wobei bestimmte rassistische Beinamen mehr als das Vierfache ihrer Häufigkeit in der vorangegangenen Woche auftauchten.
Bevor er Twitter kaufte, beschwerte sich Musk darüber, dass die einflussreichsten Nutzer der Plattform zu wenig aktiv seien. „Die meisten dieser ‚Top‘-Accounts twittern selten“, postete er im April und fügte hinzu: „Stirbt Twitter?“ Aber jetzt entscheiden sich einige dafür, ganz zu gehen. Die TV-Showrunnerin Shonda Rhimes, die fast zwei Millionen Follower hat, twitterte letztes Wochenende: „Nicht herumhängen für das, was Elon geplant hat. Wiedersehen.” Alternative Plattformen wie das Open-Source-Mastodon verzeichnen einen sprunghaften Anstieg des Interesses. Aber Twitter allein wegen Musk zu verlassen, scheint fast nebensächlich, denn die Probleme der Plattform waren schon da, lange bevor er sie besaß. Musks eigener Account ist sinnbildlich für einiges, was Twitter krankt – zum Beispiel die Art und Weise, wie seine mächtigsten Nutzer Armeen von Anhängern mobilisieren können, um Ziele zu belästigen oder Fehlinformationen zu verbreiten. Am Sonntag teilte Musk einen Tweet (und löschte ihn später), als wollte er der Idee der Moderation von Inhalten die Nase rümpfen, die eine Verschwörungstheorie über den Angriff auf Nancy Pelosis Ehemann propagierte.
Twitter nimmt einen unsicheren Platz in der Social-Media-Landschaft ein. Zu seinem Vorteil bleibt es das neuste soziale Netzwerk mit einer hohen Konzentration an Journalisten, was auf Merkmale wie erzwungene Kürze und die Möglichkeit zurückzuführen ist, seinen Feed chronologisch zu organisieren. Im Gegensatz dazu haben sich Facebook, Instagram und TikTok in Richtung algorithmisch kuratierter Unterhaltung in Form von Videos bewegt und Twitter als Quelle für Echtzeitinformationen unangefochten gelassen. Aber neuere Apps wie Discord ermöglichen es Benutzern, private digitale Gemeinschaften zu erstellen und bieten so eine Flucht vor der strafenden Öffentlichkeit von Twitters Zeitlinie. Darüber hinaus passt Twitter nicht in die Untergruppe der Plattformen (einschließlich Patreon, Substack, YouTube und Twitch), die dazu beitragen, die „Creator Economy“ anzukurbeln, indem sie ihren beliebtesten Nutzern Möglichkeiten bieten, ihre Follower durch Abonnements oder Anzeigen zu monetarisieren. Musk hat vorgeschlagen, dass Twitter in Zukunft „Inhaltsersteller belohnen“ könnte. In der Zwischenzeit fungiert die Plattform meistens als Spitze eines Marketingtrichters und ermöglicht es den Benutzern, Geld zu verdienen, indem sie Fans zu ihren Inhalten in profitableren Bereichen führen.
Berichten zufolge erwägt Musk weitere neue Funktionen, wie z. B. Paywall-DMs und geförderte Antworten, um einigen Benutzern zu ermöglichen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Viele sind jedoch der Meinung, dass sie das Recht haben, kostenlos auf die Plattform zuzugreifen, da sie die Inhalte erstellen, die ihre Einnahmen steigern. Musk hat die aktuelle Version von Twitter als „Herren- und Bauernsystem“, wo die Verifizierung nur wenigen Auserwählten entsprechend ihrer wahrgenommenen Wichtigkeit zur Verfügung steht. Aber seine Vision, in der für denselben Status bezahlt wird, würde eine andere Art von Hierarchie einführen. Durchschnittliche nicht zahlende Teilnehmer, die den Großteil der Benutzerbasis der Plattform darstellen würden, würden im Nahkampf zurückbleiben. Die Möglichkeit einer chaotischeren Plattform unter Musk gibt Werbetreibenden bereits Anlass zur Sorge. IPG Mediabrands, eine große Marketingfirma, hat angeblich empfehlenswert dass seine Kunden ihre bezahlte Twitter-Werbung pausieren. Damit Twitter von Musk gedeihen kann – ganz zu schweigen von den enormen Schulden, die es zur Finanzierung seiner Übernahme auf sich nahm – muss sich das Unternehmen zu einer Einheit mit völlig neuen Einnahmequellen entwickeln. Zumindest eine prominente Stimme ist optimistisch: Jack Dorsey, der Mitbegründer und ehemalige CEO von Twitter, hat Berichten zufolge seinen rund Milliarden Dollar schweren Anteil an dem Unternehmen in Musks neue Iteration eingebracht.
Am Montag twitterte Calacanis, der Investor, der Teil von Musks Kriegsraum ist, dass er Ideen von Marketingkontakten darüber gehört habe, wie man „Freude steigern” auf dem Bahnsteig. Die Aussage wirkte bei vielen Twitter-Nutzern besonders ahnungslos. Seit wann ist Freude die primäre Erfahrung oder gar das Ziel bei der Nutzung von Twitter, dem führenden Kampfclub des Internets? Die Plattform lebt von Rachefeldzügen und Schadenfreude. Seine treibende Emotion ist Scham, wie John Herrman kürzlich schrieb New York Zeitschrift. Eines der Hauptanliegen der Twitter-Nutzer war schon immer Twitter selbst, egal ob sie sich über eine Verbreitung giftiger Meinungen oder eine Überfülle von Tweet-Threads beschweren. Da Musks Regime eine neue Quelle des täglichen Dramas hinzufügt, scheint es unwahrscheinlich, dass die obsessive Nabelschau nachlassen wird. Twitter wird immer noch die „Höllenseite“ sein, die Benutzer gerne hassen. Sie werden weiterhin untereinander sparren und dabei Engagement erzeugen. Anfang dieser Woche geriet Alexandria Ocasio-Cortez mit Musk über seinen Blue-Check-Abonnementplan in einen Twitter-Streit. Bald darauf sie gemeldet dass ihr Konto „bequemerweise“ gestört worden sei. „Scheint mir nicht sehr frei zu sprechen“, fügte sie in einem Tweet hinzu, der fast eine Viertelmillion Mal geliked wurde. ♦