In den sechziger Jahren leitete ein 32-jähriger Unternehmer namens Joe Coulombe eine mittelgroße Kette kalifornischer Convenience-Stores namens Pronto Markets. Das Unternehmen, das im Schatten von 7-Eleven lebte, war fast bankrott. Eines Nachmittags stattete ein verzweifelter Eierlieferant Coulombe einen Besuch ab. Er hatte ein großes Problem: Er hatte viel zu viele übergroße Eier. Um sie umgehend abzuladen, bot er sie Coulombe zum gleichen Preis wie die schlichten alten großen Eier an. Dies bedeutete, dass Pronto Markets extragroße Eier – die zwölf Prozent pro Dutzend größer waren als die großen Eier, ein bedeutender Unterschied für die Kunden – zu einem reduzierten Preis verkaufen konnten und andere Ketten unterboten.
Der Erfolg der vergünstigten extragroßen Eier half Coulombes Geschäften Auftrieb und ermöglichte ihm schließlich, seinen Weg zur Bekanntheit des Lebensmittelgeschäfts einzuschlagen. Ein paar Jahre später nutzte er die finanziellen Ressourcen und Kundenkenntnisse, die er über Pronto Markets erworben hatte, um Trader Joe’s zu gründen, ein Lebensmittelgeschäft, das für seine scheinbar unvereinbaren Eigenschaften bekannt ist: hochwertige, gesundheitsbewusste Lebensmittel mit eigener Marke und verkauft unter Schnäppchenpreise. Coulombe würde ein Imperium aufbauen, das auf kleiner Klugheit und gesundem Menschenverstand basierte, Schlupflöcher und Produktabkündigungen ausnutzte, Zickzack, wo andere zackten, und den Rest des Mülls des Lebensmittelgeschäfts in Schätze für Trader Joe verwandelte.
Coulombe, der letzten Februar im Alter von neunundachtzig Jahren starb, war einer der ganz wenigen Wirtschaftsführer, die kleine Rabatte auf den Eierpreis auf der Seite monumental wirken lassen konnten. In „Becoming Trader Joe: How I Did Business My Way and Still Beat the Big Guys“, einem ungewöhnlich farbenfrohen und vernünftigen Geschäftsführer, der sich weigert, Unternehmertum zu verherrlichen, erzählt er viele dieser unterhaltsamen Geschäftsgeschichten. Coulombe besteht darauf, dass geschäftlicher Erfolg nicht von den Gedanken eines visionären Führers oder der Antizipation eines technologischen Umbruchs abhängt, sondern von alltäglicheren und hart erarbeiteten Faktoren: rücksichtslose Produktkenntnis, Respekt für die Mitarbeiter, viel Glück und ein tiefes Verständnis komplexer Gesetze. . („Wir hatten eine Gesetzeslücke gefunden, und bei Gott sind wir mit einem Lastwagen hindurchgefahren!“ schreibt Coulombe.)
„Ich werde diese lieben Seelen desillusionieren – es scheint eine Menge von ihnen da draußen zu geben – die denken, dass Trader Joe voll entwickelt aus meinem Gehirn entsprungen ist, wie Athena aus dem Kopf des Zeus“, erklärt Coulombe früh . Für jeden, der schon einmal ein Trader Joe’s besucht hat und seine schillernde Auswahl an Speisen, seine günstigen Preise und sein fröhliches und überkompetentes Personal erlebt hat und sich gefragt hat, was ist der Haken?, “Becoming Trader Joe” bietet viele der Antworten. die meisten davon sind befriedigend und entzückend. Das Buch ist eine Art „Kitchen Confidential“ für das Lebensmittelgeschäft, aber ohne Drogen oder Wut. Im Zeitalter von Jeff Bezos und einem endlosen Strom von Nachrichten über Arbeiterausbeutung und Konzernimperialismus ist es schön, hinter die Kulissen einer geliebten nationalen Kette zu blicken, ohne heimtückische Kräfte aufzudecken, die am Werk sind.
„Becoming Trader Joe“ ist ein Lichtblick auf die biografische Erzählung; Coulombe scheint kein Geschäftsmann zu sein, der an Selbstmythologisierung glaubt. Tatsächlich hatte er es nicht eilig, seine Memoiren zu veröffentlichen. Coulombe verkaufte Trader Joe’s 1979 widerwillig an den deutschen Lebensmittelriesen Aldi und blieb ein weiteres Jahrzehnt lang CEO. Er schrieb “Becoming Trader Joe” in den Zweitausendern. Jahre später bekam die Reiseschriftstellerin Patty Civalleri das Manuskript in die Hände und half es durch den Veröffentlichungsprozess.
Was wir von „Becoming Trader Joe“ über Coulombe erfahren, ist, dass er in Südkalifornien geboren und aufgewachsen ist und zwei Abschlüsse – einen in Wirtschaftswissenschaften und einen weiteren in Betriebswirtschaft – in Stanford erworben hat. Dort lernte er seine Frau Alice kennen, mit der er drei Kinder hatte. Er stieg in seinen Zwanzigern in das Lebensmittelgeschäft ein und gibt zu, dass er später “die Welt hauptsächlich durch Trader Joe’s erlebt hat”. Aber wir gewinnen viele Einblicke in Coulombe, wie er die Entwicklung seines Unternehmens beschreibt. Er wirkt besessen und belesen und zitiert obskure Zitate von Ökonomen François Rabelais, Wissenschaftlicher Amerikaner Artikel aus den 70er Jahren, Goethe, Jean Renoir und mehr. Er mochte traditionelle Werbeformen nicht und veröffentlichte stattdessen eine ungewöhnliche und lehrreiche Zeitschrift namens Furchtloser Flyer um zu helfen, Verbraucher bei Trader Joe’s zu verkaufen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass er eine übertriebene Verachtung für die üblichen Geschäftspraktiken der amerikanischen Unternehmen hegte und Dinge wie eine „byzantinische Managementatmosphäre“, Risikokapitalismus (was er „Geier“ nennt), Investmentbanking, Unternehmensberater und Geldkredite verurteilte. Im gegenwärtigen Klima ausufernden Risikokapitals, der rücksichtslosen Jagd nach Einhörnern und Übernahmen von Private Equity können Coulombes rudimentäre, instinktgesteuerte Geschäftsphilosophien wie Offenbarungen wirken: „Wachstum um des Wachstums willen beunruhigt mich immer noch“, schreibt er. “Es scheint unnatürlich, sogar pervers.”
Was das Wachstum von Trader Joe’s betrifft, so entwickelte sich die Kette während Coulombes Amtszeit schrittweise und methodisch, ein Beweis für seine beharrliche Produktforschung und seinen aufgeschlossenen, abenteuerlichen Ansatz beim Kauf und Verkauf von Lebensmitteln. Einer der historischen Erfolge des Unternehmens war beispielsweise Mandelbutter. Coulombe behauptet, jahrelang einer der wenigen Einzelhändler gewesen zu sein, die das Produkt verkauften. Teile von „Becoming Trader Joe“ sind zu unnachgiebig auf komplizierte ökonomische Prinzipien fokussiert, um für irgendjemanden außerhalb der Business School interessant zu sein, aber selbst diese Abschnitte bieten unterhaltsame Details über Coulombes Entscheidungsfindung. In den siebziger Jahren bemühte er sich bewusst, Frauen ganztags in den Geschäften von Trader Joe zu beschäftigen. Da er wollte, dass alle Mitarbeiter ihre Aufgaben gleichberechtigt teilen – was bedeutete, dass Frauen an den körperlich mühsamen Aufgaben des Entladens von Sendungen und der Bestückung der Regale teilnahmen – musste er seine Haltung zur Inventur ändern: „Wir haben uns bemüht, jeden einzelnen loszuwerden“. Fall, der mehr als vierzig Pfund wog“, schreibt er. Aus diesem Grund hat sich Trader Joe damals dafür entschieden, keinen Zucker zu lagern.
Mitte der sechziger Jahre nahm Coulombe zwei verschiedene, aber verwandte Nachrichten auf. Einer davon war, dass ein zunehmender Prozentsatz der Amerikaner aufs College ging – ein verzögerter Effekt der GI Bill of Rights von 1944, der zu einer viel besser ausgebildeten amerikanischen Bevölkerung führte. Die zweite war, dass die Entwicklung der Boeing 747, die 1970 auf den Markt kommen sollte, viel mehr internationale Reisen ermöglichen würde. Er sah voraus, dass diese Entwicklungen große Scharen gebildeter, neugieriger und weitgereister Verbraucher aus der Mittelschicht schaffen würden, was sich in einem raffinierteren Geschmack der Lebensmittel niederschlagen würde. „In Pronto Markets war uns aufgefallen, dass Leute, die – sogar nach San Francisco – reisten, viel abenteuerlustiger waren, was sie in den Magen stecken wollten. Reisen ist schließlich eine Form der Bildung“, schreibt er. „Dunkelhaft sah ich eine Möglichkeit, uns radikal vom Mainstream-Einzelhandel zu Mainstream-Mitarbeitern zu differenzieren. . . . Man könnte sich Trader Joe’s als einen der esoterischen Kabelkanäle vorstellen; die Supermärkte als NBC-CBS-ABC.“
Wenn man an die Markenzeichen der Marke Trader Joe denkt, kann man sich Coulombe leicht als progressiven Idealisten vorstellen, der von der Idee besessen ist, dass sein Geschäft dazu beiträgt, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Dies war nicht der Fall; Als Chef eines profitorientierten Unternehmens versuchte er nicht, seinen Kollegen oder Lesern die Illusion zu verkaufen, er sei in erster Linie ein Weltverbesserer. Er schien nicht einmal eine große Verwandtschaft mit den Hippies, Hipstern, Intellektuellen und Gesundheits-Junkies zu haben, die er bediente. Aber er entdeckte dabei, dass es oft gut war, Gutes zu tun. Er neigte dazu, „aus den falschen Gründen die richtigen Dinge zu tun“ oder sich an Akten des „egoistischen Altruismus“ zu beteiligen, schreibt er. An erster Stelle dieser „richtigen Dinge“ stand der Respekt vor seinen Arbeitern. „Das ist die wichtigste unternehmerische Einzelentscheidung, die ich je getroffen habe: die Leute gut zu bezahlen“, schreibt er. Er argumentierte, dass die Fluktuation der Mitarbeiter der größte Kostenfaktor für sein Unternehmen sei, und indem er seinen Arbeitern hohe Löhne zahlte und ihnen ausgezeichnete Sozialleistungen anbot, würde er letztendlich seine Kosten senken.