Letzten Monat führte ich ein kleines Medienexperiment bei mir zu Hause durch: Ich nahm alle Spielzeugwerbungen auf, die meine 3-jährige Tochter in einem Zeitraum von einer Woche gesehen hatte, und suchte nach Mustern, wie sie beworben wurde. Was ich in diesen 28 Anzeigen sah, war wie etwas, das ich mir in einem ausgedacht hatte Verrückte Männer-Ära Sitzungssaal: Mädchen bereiten Plastikessen zu, Jungen greifen nach Monster-Actionfiguren. Forscher sagten mir, dass ein solches geschlechtsspezifisches Spielzeugmarketing prägt, wie Kinder spielen – und was sie lernen.
In den ungefähr acht Stunden Inhalt, die wir uns zusammen angesehen haben – allesamt Nickelodeon-Programme, die sich an Kinder ab 2 Jahren richten –, standen in 68 Prozent der Spielzeugwerbespots entweder nur Mädchen oder nur Jungen im Vordergrund, die mit dem Produkt spielen. Die All-Girl-Werbespots tendierten dazu, Pastellfarben oder Rosa und Violett zu verwenden; Sie bewarben hauptsächlich Puppen und Plüschtiere sowie Produkte im Zusammenhang mit Schönheit und Mode. Die All-Boy-Werbespots hingegen griffen auf Farben wie Gelb, Grün, Rot und Blau zurück. Viele von ihnen bewarben Spielzeug, das auf Charakteren aus Videospielen basierte – eine Mario-Actionfigur zum Beispiel wurde beauftragt, Prinzessin Peach zu retten – oder Spielzeug, das mit Transport oder Abenteuer zu tun hatte.
Etwa 32 Prozent der Anzeigen zeigten sowohl Jungen als auch Mädchen, aber selbst einige davon stützten sich auf faule Geschlechterstereotypen. Eine Werbung für eine Kinderkamera zeigte Jungen, die mit einer blauen Version spielten, und Mädchen, die mit einer rosafarbenen spielten.
Diese klare Geschlechtertrennung spiegelt nicht wider, wie meine Tochter eigentlich gerne spielt. Zu ihren Weihnachtsgeschenken gehörten ein aufklappbares Fußballtor, ein Spider-Man-Kostüm und ein violettes, funkelndes Einhornkleid – und sie liebte sie alle. Anstatt sie auf herkömmliches „Mädchenspielzeug“ zu beschränken – Babypuppen, rosafarbene Spielöfen, Teeservices – ließen mein Mann und ich sie ihren eigenen Geschmack entwickeln. Das ist keine heroische oder gar ungewöhnliche Haltung: In einer Umfrage von Pew Research aus dem Jahr 2017 gaben 76 Prozent der Befragten an, dass es eine gute Sache für Eltern sei, ihre Töchter dazu zu ermutigen, mit Spielzeug zu spielen, das mit Jungen in Verbindung gebracht wird; 64 Prozent sagten dasselbe über die Ermutigung von Jungen, mit Spielzeug zu spielen, das mit Mädchen in Verbindung gebracht wird. Aber Spielzeugfirmen haben das Memo anscheinend nicht bekommen.
Zugegeben, meine Analyse ist nicht sehr wissenschaftlich; es zeigt nur, was ein Kleinkind in einer bestimmten Woche gesehen hat. Und es berücksichtigt nicht die chaotische Werbeumgebung, in der viele Kinder jetzt Programme ansehen – YouTube. In mancher Hinsicht ist das Spielzeugmarketing heute weniger geschlechtsspezifisch als früher: Big-Box-Händler wie Target schaffen die rosa und blauen Spielzeugregale ab, und Marken wie Disney kategorisieren ihre Produkte nicht mehr explizit als „für Mädchen“ oder „ für Jungs.” Aber Forscher sagten mir, dass viele Spielzeuge immer noch mit implizit geschlechtsspezifischen Hinweisen verpackt und vermarktet werden – und Kinder nehmen diese Assoziationen immer noch auf. Lisa Dinella, Psychologieprofessorin an der Monmouth University, die sich mit Spielzeug und Geschlecht befasst, drückt es so aus: „Wenn ein Kind einen Werbespot sieht, in dem ein kleines Mädchen eine Puppe aufzieht und kein Junge zu sehen ist, dann sendet ihm das diese Botschaft Dieses Spielzeug ist für Mädchen.“
Ich habe sicherlich nichts dagegen, dass meine Tochter mit Spielzeug spielt, das stereotyp mit Mädchen in Verbindung gebracht wird; Ich möchte sie nicht überkorrigieren und ihr den Spaß und das Lernen, das diese Spielzeuge bieten, vorenthalten. Aber ich hoffe, dass, wenn sie sie benutzt, es nicht auf Kosten aller anderen Spielzeuge geht. Wirklich, ich möchte nur, dass sie ohne übermäßigen Einfluss entscheiden kann, wie sie spielt. Das wünsche ich mir für alle Kinder.
Denn Jahrzehnte der frühkindlichen Entwicklungsforschung haben gezeigt, dass ein Spielzeug nicht einfach nur ein Spielzeug ist. „Spielen führt zum Lernen, und Lernen führt zu Lebensentscheidungen“, sagte mir Dinella. Wenn also ganze Kategorien von Spielzeug für Kinder eines bestimmten Geschlechts tabu sind, werden ihnen die Entwicklungsmöglichkeiten verweigert, die diese Spielzeuge bieten. Jungen zum Beispiel spielen eher mit Bauklötzen und Puzzles als Mädchen – und Untersuchungen deuten darauf hin, dass diese Art des Spiels mit geschlechtsspezifischen Unterschieden in den räumlichen Fähigkeiten zusammenhängen könnte. Mädchen ihrerseits spielen eher mit Spielzeug wie Puppen, was möglicherweise mit sozialen Fähigkeiten wie Trost verbunden ist – Fähigkeiten, die die meisten Eltern bei ihren Kindern fördern möchten, unabhängig von deren Geschlecht.
Christia Spears Brown, eine Psychologin an der University of Kentucky, die untersucht, wie Kinder Stereotype lernen, weist darauf hin, dass die Spielzeuge selbst nicht von Natur aus geschlechtsspezifisch sind. Sie geschlechtsspezifisch zu vermarkten, ist jedoch eine effektive Strategie für Spielwarenmarken. Zum einen ermöglicht es ihnen, leicht unterschiedliche Versionen dessen zu erstellen, was im Wesentlichen dasselbe Spielzeug ist. Nehmen Sie diese Kamera, die in Blau und Pink verkauft wird: Wenn Sie einen Sohn und eine Tochter haben, haben Sie vielleicht das Gefühl, dass Sie am Haken sind, eine von beiden zu kaufen, anstatt eine einzige, die sie teilen können. Das ist eine gängige Taktik, sagte Brown. Und im weiteren Sinne neigen Werbekampagnen dazu, erfolgreich zu sein, wenn sie auf sehr spezifische Zielgruppen abzielen.
Das ist der Kern des Problems: Es spielt keine Rolle, was Eltern sagen, was sie für ihre Kinder wollen, oder was die Forschung uns sagt, ist das Beste für sie. „Das Ziel der Spielzeughersteller ist nicht die Förderung einer gesunden kindlichen Entwicklung; Ihr Ziel ist es, Produkte zu verkaufen“, sagte mir Susan Linn, Psychologin und Gründerin von Fairplay, einer gemeinnützigen Organisation, die sich gegen an Kinder gerichtete Werbung einsetzt. „Unternehmen geschlechtsstereotypisieren, weil es lukrativ ist.“
Was sollen Eltern als Reaktion auf eine Multimilliarden-Dollar-Spielzeugindustrie tun? Kinder daran zu hindern, geschlechtsspezifische Werbespots zu sehen, fühlt sich an, als würde man gegen den Strom schwimmen. Anstatt zu versuchen, den Inhalt zu zensieren, denkt Brown, dass wir besser dran wären, unsere Kinder zu erziehen. „Anstatt ihnen Scheuklappen zu geben, geben Sie ihnen einen Schild“, sagte sie mir, „damit sie es als stereotype Botschaft interpretieren können, anstatt es als ‚Oh, so sollen die Dinge sein‘ zu interpretieren.“
Auch Eltern sehr kleiner Kinder können diesen Ansatz nutzen. Ich erzählte Brown von einem besonders lästigen Werbespot für ein Spielzeug-Nagelstudio, in dem junge Mädchen in Pink und Pailletten zu sehen waren. Nur ein paar Wochen, bevor wir es gesehen haben, hatte mein Neffe meiner Tochter stolz seine bunten Fingernägel gezeigt. Nun, fragte ich mich, würde sie denken, Nägel lackieren sei nichts für ihn? Sie ist in einem prägenden Alter und beginnt gerade, das Konzept des Geschlechts aufzugreifen. Aber Brown beruhigte mich: Mit einem 3-Jährigen braucht man kein Gespräch „über das Patriarchat“ zu führen. Sie schlug vor, zu gegebener Zeit kurze Statements einzuschieben. Ich hätte zum Beispiel sagen können: „Ich wette, Jungs würden sich auch gerne die Nägel lackieren!“
Viele Eltern, betonte sie, nehmen sich bereits kleine Momente, um ihren Kindern große Konzepte vorzustellen – Freundlichkeit, Respekt, Belastbarkeit. Erwachsene können auch Gegengifte für schädliche Marketingbotschaften „in Mikrodosen, um Kindern zu helfen, die Welt, in der sie leben, zu verstehen“, bereitstellen.