Sind bei Tesla die Räder abgefallen?

Es gab eine Zeit, in der es schien, als könne Tesla nichts falsch machen.

In etwas mehr als einem Jahrzehnt entwickelte sich das Unternehmen vom Technologie-Neuling zum Automobilhersteller für den Massenmarkt, investierte Milliarden in sein Geschäft mit sauberen Energien und verzeichnete einen rasanten Wertanstieg.

Doch nun kämpft das Unternehmen mit sinkenden Autoverkäufen und starker Konkurrenz durch chinesische Marken sowie mit Problemen mit seinem vielgepriesenen Cybertruck.

Niedrigere Umsätze beeinträchtigten den Umsatz und schmälerten den Gewinn. Der Aktienkurs ist seit Jahresbeginn um mehr als ein Viertel gefallen.

Handelt es sich also hier nur um eine Unebenheit oder löst sich der Tesla-Zug?

„Es geht darum, einen Zauber zu brechen“, erklärte Elon Musk im Juni 2012 vor einem speziell geladenen Publikum in Teslas kalifornischem Werk.

„Die Welt herrschte in der Illusion, dass Elektroautos nicht so gut sein können wie Benzinautos“, sagte er.

Musk sprach bei der Markteinführung des neuen Tesla Model S, einem Auto, von dem er behauptete, dass es diese Illusion zerstören würde. Es war kein leeres Versprechen.

Damals standen Elektroautos lange in dem Ruf, langsam, uninspiriert und unpraktisch zu sein und nur eine sehr begrenzte Reichweite zu haben.

Obwohl neue Modelle wie der Nissan Leaf begannen, eine Nischenanhängerschaft zu entwickeln, hatten sie noch keinen großen Einfluss auf den breiteren Markt.

Das Model S war leistungsstark, hatte die Leistung eines Sportwagens und konnte mit einer einzigen Ladung bis zu 265 Meilen weit fahren. Es war nicht billig, die Version mit der niedrigsten Leistung begann in den USA bei 57.000 US-Dollar (47.000 £), aber es machte auf jeden Fall Sinn.

Seitdem hat Tesla vier weitere Modelle auf den Markt gebracht, darunter das SUV Model X, die „erschwinglichen“ Model 3 und Model Y sowie den Cybertruck.

Mittlerweile verfügt das Unternehmen über riesige, sogenannte Gigafabriken, in denen Autos in Shanghai und Berlin hergestellt werden, zusätzlich zu seinem ursprünglichen Werk in Fremont, Kalifornien, und einer Reihe anderer US-Standorte. Im vergangenen Jahr lieferte das Unternehmen 1,8 Millionen Autos aus, was darauf hindeutet, dass es sich fest als Hersteller für den Massenmarkt etabliert hat.

Aber laut Professor Peter Wells, Direktor des Centre for Automotive Industry Research der Universität Cardiff, ist das Teil des Problems. „Als Tesla zum ersten Mal auftauchte, hatte das Unternehmen ein aufregendes neues Produkt, einen charismatischen CEO und es wirkte wirklich bahnbrechend“, erklärt er.

Mittlerweile ist das Unternehmen jedoch „nicht länger der unternehmerische Neueinsteiger und Aufsteiger, sondern zunehmend ein etablierter Branchenführer mit allen Herausforderungen, die dies mit sich bringt, wenn es mit einer wachsenden Zahl von Wettbewerbern im gleichen Marktumfeld konfrontiert wird“.

Andere Unternehmen, wie das chinesische Unternehmen Nio, bieten spannendere Produkte an, sagt Prof. Wells, während das ebenfalls chinesische Unternehmen BYD gute Leistung zu niedrigeren Preisen bietet. „Im Grunde hat die Welt Tesla eingeholt“, sagt er.

Es besteht kein Zweifel, dass es viel mehr Konkurrenz gibt als früher. Nach dem Dieselskandal im Jahr 2015 begann Volkswagen, Geld in Elektrofahrzeuge zu stecken.

Und als Regierungen auf der ganzen Welt ernsthaft über mögliche Verkaufsverbote für neue Benzin- und Dieselmodelle nachdachten, folgten bald andere etablierte Hersteller. Kunden, die ein Elektroauto mit ordentlicher Reichweite und Leistung suchen, haben jetzt eine große Auswahl.

In China hingegen sehen die politischen Entscheidungsträger seit Jahren die Entwicklung von Elektrofahrzeugen (EVs) als Chance, einen bedeutenden Anteil am Weltmarkt zu erobern, und fördern deren Entwicklung. Das Ergebnis war das rasante Wachstum von Marken wie BYD, das Ende letzten Jahres Tesla überholte und zum weltgrößten Hersteller von Elektroautos aufstieg.

Gleichzeitig wurden mit der zunehmenden Etablierung des Elektrofahrzeugmarkts in vielen Teilen der Welt die Subventionen, die den Verbrauchern beim Kauf helfen sollen, eingeschränkt. Das könnte ein Grund dafür sein, dass das rasante Wachstum der Elektrofahrzeugverkäufe in den letzten Jahren nachgelassen hat – und warum die Hersteller selbst ihre Preise senken müssen.

Laut dem unabhängigen Autoanalysten Matthias Schmidt hatte dies sicherlich Auswirkungen auf Tesla.

„Finanzminister, die früher in einem scheinbar leeren Marktumfeld, bei dem im Wesentlichen ein Tesla oder ein Tesla im Angebot war, gerne attraktive Anreize für den Kauf eines batterieelektrischen Fahrzeugs boten, schlagen jetzt ihre Geldbörsen zu“, sagt er.

Ein Markt, auf dem dies offenbar tiefgreifende Auswirkungen hatte, ist Deutschland. Ein Förderprogramm, das Tausende von Euro auf den Kauf eines neuen Elektrofahrzeugs vorsah, wurde im Dezember abrupt eingestellt.

Dort gingen die Elektrofahrzeugverkäufe in den ersten drei Monaten dieses Jahres stark zurück, wobei Tesla im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023 einen Rückgang von 36 % hinnehmen musste.

Die Frage ist nun, ob Tesla den verlorenen Schwung zurückgewinnen kann. Der eigenwillige Vorstandsvorsitzende Elon Musk scheint seine Hoffnungen darauf zu setzen, dass das Unternehmen ein führender Anbieter von autonomen Fahrzeugen wird – ein Anbieter von fahrerlosen Robotertaxis.

Letzten Monat schrieb er auf seiner Social-Media-Seite

Dennoch spricht Musk schon sehr lange von der Aussicht auf vollständige Autonomie. Im Jahr 2019 versprach er beispielsweise, dass innerhalb eines Jahres eine Million Teslas unterwegs sein würden, die als Robotaxis fungieren könnten.

Die Realität sieht bisher eher anders aus. Das „Full Self Driving“-Paket von Tesla bleibt etwas weniger, als der Titel vermuten lässt – es ist immer noch ein „hands-on“-System, das die ständige Aufmerksamkeit des Fahrers erfordert.

Das Streben nach vollständiger Autonomie passt zu Teslas Identität als Technologieunternehmen und nicht als traditioneller Automobilhersteller. Doch Musks Kritiker glauben, es handele sich lediglich um einen Vorwand, um von anderen Problemen abzulenken.

Unterdessen senkte Tesla die Preise, um den Umsatz anzukurbeln, und senkte die Kosten sowie die Personalzahl, um seine Margen zu verbessern. So wie es jeder andere Automobilhersteller tun könnte.