Nicht alle Konvertierungen sind gleich. Für Unternehmen, die Leads generieren, die von einem Vertriebsteam geschlossen werden, ist das Offline-Conversion-Tracking eine der am häufigsten übersehenen Methoden zur Erschließung einer neuen Stufe der Google Ads-Leistung.
Durch das Hochladen von Daten aus einer Kundendatenbank, die mit der Online-Klick-ID übereinstimmen, können Unternehmen Google mitteilen, welche Conversions zu zahlenden Kunden wurden. Und Google kann seine riesigen Datenbestände nutzen, um die gemeinsamen Merkmale dieser Conversions zu identifizieren und so mehr Menschen wie sie zu finden.
Während E-Commerce-Unternehmen den Vorteil haben, dass es sich bei Conversions um eindeutige Produktverkäufe handelt, die nur durch zwei Ereignisse (Retouren und Umtausch) beeinflusst werden können, generieren Conversions zur Lead-Generierung keine Einnahmen, wenn sie stattfinden.
Dies wirft Fragen auf wie:
- Welchen Wert hat die Einreichung eines Formulars oder ein Telefonanruf?
- Wie verfolgen Sie diese Conversions bis zu ihrem Abschluss (gewonnen vs. verloren)?
- Wie gehen Sie mit dem 90-Tage-Fenster zum Hochladen von Offline-Conversions um, wenn die Verkaufszyklen länger sind?
Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Bedürfnisse. In diesem Leitfaden zum Offline-Conversion-Tracking stelle ich Ihnen Frameworks zur Verfügung, mit denen Sie Antworten auf diese Fragen finden können. Wir behandeln:
- So implementieren Sie Offline-Conversion-Tracking.
- So sieht ein typisches Offline-Konvertierungs-Setup aus.
- Wenn der Verkaufstrichter und Offline-Conversions aufeinander treffen.
- So integrieren Sie Ihr CRM mit Google Ads.
- Die Rolle von Enhanced Conversions als Bezahlmedien entwickelt sich weiter.
Warum sich Offline-Konvertierungen lohnen
Offline-Conversions erfreuen sich bei allen Arten von Werbetreibenden zunehmender Beliebtheit.
Im E-Commerce können Sie damit Ereignisse berücksichtigen, die den Wert eines Verkaufs verändern könnten, wie z. B. Rückgaben und Umtausch.
Unternehmen zur Lead-Generierung (wie SaaS und Bauunternehmer) können Google mitteilen, welche Online-Conversions letztendlich zu umsatzsteigernden Kunden wurden.
Weitere Vorteile der Implementierung des Offline-Conversion-Trackings sind:
- In der Lage sein, präzisere Kampagnen zu erstellen, die echte Geschäftsziele widerspiegelnz. B. Ausrichtung auf einen Standort oder eine Zielgruppe, bei der die Wahrscheinlichkeit einer Conversion höher ist.
- Damit können Sie Fälle einschließen oder ausschließen, in denen sich eine Conversion nach der letzten Interaktion mit dem Google-Pixel geändert hat: Einen Verkauf offline abschließen (z. B. über einen Vertriebsmitarbeiter und CRM); Transaktionen, die als Retouren endeten (bis zu 30 Tage nach dem ursprünglichen Verkauf); ein Verkauf an einen Stammkunden oder wiederkehrenden Kunden; ein Verkauf an einen Erstkunden; ein Online-Verkauf, der nicht von Google erfasst wurde.
- Reduzierte Abhängigkeit von Attributionsmodellen Optimierungspfade zu ermitteln.
- Richten Sie Gebots- und Targeting-Algorithmen aus, um die wertvollsten Leads zu ermitteln basierend auf früheren Schlüsselwort-, demografischen, Geräte- und Tageszeitdaten.
- Optimierung des Gewinns durch Wertsteigerung bei Margen und Endkonvertierungen.
Offline-Conversion-Tracking 101
Die Einrichtung eines Offline-Conversion-Trackings kann nicht gerade einfach sein, aber der Aufwand lohnt sich.
Hier sind einige Dinge, die Sie bei der Einrichtung beachten sollten.
Grundlagen
- Es hilft Ihnen, Ihren Verkaufstrichter für Google zu visualisieren: Leads werden qualifiziert, in Geschäfte umgewandelt und generieren Einnahmen.
- Es erfordert die Einrichtung eines grundlegenden Conversion-Trackings. dh mindestens ein Konvertierungsereignis.
- Ab der Online-Konvertierung gibt es ein 90-Tage-Fenster. Während dieser Zeit können Sie Offline-Konvertierungen importieren: Verwenden Sie sie oder verlieren Sie sie. Wenn Ihr Verkaufszyklus länger dauert, verwenden Sie Ihre Qualifikationsdaten oder studieren Sie historische Daten, um Muster zu ermitteln, die darauf hindeuten, dass jemand wahrscheinlich einen Deal abschließen wird.
Aufstellen
Es gibt drei Möglichkeiten, Offline-Conversions in Ihr Google Ads-Konto zu integrieren.
1 . Offline-Konvertierungsimporte
Importieren Sie Offline-Conversion-Daten manuell aus verschiedenen Quellen.
Je nachdem, woher die Conversion stammt, verwendet Google unterschiedliche Kennungen, um Ihre Offline-Conversion mit der Online-Conversion abzugleichen.
Conversions aus Klicks nutzen:
- Google Click Identifier (GCLID).
- Erweiterte Conversions für Leads.
Conversions aus Anrufen verwenden:
- Importieren Sie Telefonanruf-Conversions.
2. SalesForce und HubSpot
Zwei der beliebtesten CRM-Tools auf dem Markt verfügen über native Integrationen mit Google Ads.
Sobald dies eingerichtet ist, können Sie Regeln erstellen, um Ihre Trichter-Conversion-Ereignisse automatisch als Offline-Importe zurück an Google Ads zu senden.
3. Zapier
Für alle anderen CRMs und andere Arten von Kundendatenbank-Tools müssen Sie eine Integration über Zapier einrichten.
Literatur-Empfehlungen: Erfahren Sie mehr über das Einrichten von Offline-Konvertierungsimporten und -Integrationen.
Häufige Fehler
Manchmal führt das Importieren oder Synchronisieren Ihrer Offline-Conversions zu einem Fehler oder hat nicht die beabsichtigte Auswirkung auf die Leistung.
Dafür gibt es mehrere Gründe, die häufigsten sind jedoch:
- Der Klick ist zu aktuell, normalerweise weniger als sechs Stunden alt.
- Der Klick ist älter als 90 Tage, sodass die GCLID nicht mehr lesbar ist.
- Der Versuch, perfekte Conversion-Werte einzubeziehen oder schlecht strukturierte Werte zu verwenden.
- Hochladen von Conversions von einem Konto in ein anderes.
- Es liegen keine passenden Online-Conversion-Ereignisse vor.
Literatur-Empfehlungen: Erfahren Sie mehr über Offline-Konvertierungsfehler in Google Ads.
Navigieren zur Offline-Konvertierungsimplementierung
Das Einrichten von Offline-Conversions umfasst mehr als nur die Rückmeldung von Informationen an Google.
Hier finden Sie einige Ratschläge, wie bezahlte Medienteams (insbesondere Agenturen) mit den Reibungen umgehen können, die während des Prozesses auftreten können.
Zugriff auf Kundendaten erhalten
Wenn wir einen neuen Kunden zur Lead-Generierung einbinden, bitte ich ihn gerne um Zugriff auf seine CRM- und Kundendaten.
Dies kann HubSpot, SalesForce oder ein anderes Tool sein, das über Zapier verbunden werden muss. Ich suche auch nach Anrufverfolgung, Chatbots und Landingpages.
Danach erfolgt ein zweistufiger Prozess:
- Stellen Sie sicher, dass alle Leads in ihrem CRM landen.
- Senden des qualifizierten Leads zurück an Google Ads.
CRM-Integration
Es gibt kein „bestes“ CRM für Google Ads und wir können normalerweise mit allem arbeiten, was ein Kunde verwendet.
Abgesehen davon habe ich HubSpot Kunden empfohlen, die vor unserem Engagement kein CRM hatten.
Es gibt einen kostenlosen Plan, lässt sich gut skalieren und lässt sich nativ mit Google Ads verbinden.
Sobald dies eingerichtet ist, stellen wir sicher, dass die konvertierten Leads in HubSpot oder der von ihnen verwendeten Plattform landen.
Wenn in Google Ads Conversion-Aktionen eingerichtet sind, synchronisieren wir diese wieder mit der Anzeigenplattform – ein Ereignis für jeden Schritt des Meilensteins.
Wenn wir Telefonanrufe, Formularübermittlungen und Chats als Konvertierungsereignisse verfolgen, wird jeder dieser Ereignisse den Lead mit einer GCLID in das CRM übertragen.
Wertbasiertes Bieten
Sobald sich ein Lead von einem Interessenten zu einem für Marketing oder Vertrieb qualifizierten Lead entwickelt, senden wir dies als weitere Conversion-Aktion zurück an Google Ads.
Dies zeigt Google, dass der gewonnene Lead gerade in einen wertvolleren Vermögenswert umgewandelt wurde.
- Wir weisen dem Interessenten einen Primärwert von 10 a zuUnd senden Sie es an Google Ads zurück.
- Nach einem Gespräch mit dem Kunden wissen wir, dass die Buchung a qualifizierender Anruf oder Beratung ist eine gute Sache. Diese Leads erhalten einen Wert von 30 und wir senden ihn an Google Ads zurück.
- Nach der Beratung sendet der Kunde ein Angebot. Wir senden dies als einen weiteren Schritt und markieren ihn als Wert 50.
- Abschließend schließt das Vertriebsteam den Vertrag ab. Wir verwenden den tatsächlichen Umsatzwert, sofern uns dieser vorliegt. Ansonsten verwenden wir etwas in der Nähe davon.
Da diese Werte in Google Ads mit den verschiedenen Meilensteinen verglichen werden, beginnen wir mit der Verwendung von Ziel-ROAS-Geboten (Return on Ad Spend) für die Lead-Generierung.
Arbeiten mit Kunden
Wenn Kunden zögern, den Zugriff auf Tools und Informationen weiterzugeben, kann dies das Potenzial einer Agentur, Ergebnisse zu liefern, einschränken.
Im Rahmen unseres Verkaufsprozesses teilen wir Interessenten mit, dass wir Google Ads auch ohne diese Unterstützung verwalten können und dass wir uns auf Leads konzentrieren werden. Wenn sie sich jedoch auf qualitativ hochwertige Leads konzentrieren möchten, benötigen wir genau dies von ihnen.
Die meisten von ihnen sind damit einverstanden, mitzuteilen, worum wir bitten. Manchmal müssen wir eine NDA unterzeichnen.
Im Allgemeinen tun Kunden jedoch gerne das, was rentabler ist, insbesondere da wir die schwere Arbeit bei der Einrichtung und Wartung übernehmen.
Arbeiten mit kundenseitigen Vertriebsteams
Wenn Sie Offline-Konvertierungen verwenden, müssen Sie mit dem Vertriebsteam synchron sein, dessen Aufgabe es ist, Leads in Geschäfte umzuwandeln.
Während eines Kickoff-Gesprächs versuchen wir zu verstehen, wie ihr Verkaufsprozess aussieht.
- Was sind ihre Touchpoints?
- Wie qualifizieren sie Leads?
- Was sind häufige Einwände?
Dadurch können wir den Offline-Conversion-Trichter richtig abbilden und Lücken in der Kommunikation und im Prozess identifizieren.
Wir suchen nach Möglichkeiten, die Abschlussquoten zu verbessern, und geben diese dann als Empfehlung weiter.
Offline-Konvertierungen: Ein schnellerer Weg zum PPC-Gewinn
Die korrekte Implementierung des Offline-Conversion-Trackings erfordert zwar Zeit und Mühe, zahlt sich aber auch lange nach Abschluss und Automatisierung des Prozesses aus.
Da ein Großteil der Google Ads-Kampagnenverwaltung von der Plattform selbst übernommen wird – etwa Echtzeitgebote und Keyword-Matching –, sind qualitativ hochwertige Daten oft der Unterschied zwischen durchschnittlichen und überdurchschnittlichen Ergebnissen.
Im heutigen Ökosystem der digitalen Werbung ist es das, was ein Konto einem maßgeschneiderten Anzug am nächsten kommt: etwas, das es ihm ermöglicht, die perfekte Passform (oder so nah wie möglich daran) zu genießen.
Der größte Vorteil von Offline-Conversions liegt jedoch nicht in Kennzahlen wie CPC und ROAS. Es geht um die Möglichkeit, einen höheren Prozentsatz an Anzeigenkonvertierungen zu generieren, die mit weniger Aufwand, Zeit und Geld in Einnahmen umgewandelt werden müssen.
Mit anderen Worten: Offline-Conversion-Tracking steigert die langfristige Rentabilität der meisten Werbekampagnen spürbar.
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