Nio steht nun vor „einem Dilemma zwischen seiner Markenpositionierung und seiner Rentabilität“, schrieben die Analysten von CMB International Global Markets Ltd. in einer Mitteilung vom Juni, in der der Autohersteller gleichzeitig von „Kaufen“ auf „Halten“ herabgestuft wurde.
Während Nio versucht, die Kosten zu senken, steht es gleichzeitig vor der scheinbar uneinigen Aufgabe, aktualisierte Versionen seiner Modelle intensiv auf den Markt zu bringen. Innerhalb eines Monats stellte Nio ein überarbeitetes Modell seines meistverkauften Sport Utility Vehicle ES6 und eine neue Kombi-Variante seiner Elektrolimousine ET5 vor.
Zusätzliche Versionen mögen den Verkauf ankurbeln, aber Chinas Markt für Fahrzeuge mit neuer Energie hat sich inzwischen von einem überfüllten zu einem etwas konzentrierteren Markt entwickelt, wobei viel größere Player wie BYD Co. und Tesla ihre Macht konsolidieren.
Eine Säule der Unterstützung für Nio in seinen Anfängen und ein wichtiger Faktor, der dem Unternehmen dabei geholfen hat, die letzte schwierige Zeit zu überstehen, ist seine treue Fangemeinde. Seit seinen Anfängen pflegt Nio rund um seine Autos eine Clubatmosphäre, baut Nio-Häuser für Kunden und veranstaltet Galadinner und Veranstaltungen, bei denen man sich treffen und Kontakte knüpfen kann.
Doch je größer der Kundenstamm wurde, desto mehr schwächte sich dieses Zugehörigkeitsgefühl ab. Einige Kunden waren über die Preissenkungen von Nio etwas verärgert, weil sie glaubten, dass sie die Marke verbilligten.
Investoren – und die Leute, die Nios Autos kaufen – müssen hoffen, dass das Unternehmen aus seinen vergangenen Schwierigkeiten gelernt hat. Dennoch hat Nio immer noch ehrgeizige Pläne, wie zum Beispiel den Bau von 1.000 Batteriewechselstationen in diesem Jahr allein in China.
Bei geschätzten Kosten von jeweils etwa 140.000 US-Dollar und selbst bei Bargeld und Zahlungsmitteläquivalenten von 5,5 Milliarden US-Dollar zum 31. März sieht das schnell wie eine weitere Ausgabe aus, die sich Nio kaum leisten kann.