Mattel gewinnt Disney Princess Toy Deal und schließt sich Elsa aus „Frozen“ mit Barbie an

Der Deal vereint die Charaktere wieder mit ihrer früheren Heimat. Mattel verlor die Lizenz 2016 an Hasbro, ein finanzieller und symbolischer Rückschlag, der eine Zeit von vier Chief Executive Officers bei Mattel auslöste und die Herausforderungen verschlimmerte, als sie versuchten, das 440-Millionen-Dollar-Loch durch den Verlust des Geschäfts zu füllen.

Seitdem hat sich viel verändert. Mattel-CEO Ynon Kreiz, der 2018 zu Mattel kam, hat den Betrieb mit Kostensenkungen von über 1 Milliarde US-Dollar stabilisiert, die Führung überarbeitet, Schlüsselmarken wie Barbie wiederbelebt und Beziehungen zu Hollywood-Studios wieder aufgebaut. Seit dem Tag, an dem die Disney-Immobilien weggingen, schworen die Führungskräfte von Mattel, sie zurückzugewinnen.

„Es war eine wichtige Priorität, und wir haben hart gearbeitet, um es zu gewinnen“, sagte Herr Kreiz. Mattel hat gezeigt, dass es Evergreen-Marken führen kann, die nicht von großen Filmen abhängig sind, sagte er.

Mattel wird 2023 mit dem Verkauf neuer Disney-Spielzeuge beginnen, und das Geschäft wird von derselben Gruppe geführt, die das Comeback von Barbie überwacht hat. Finanzielle Bedingungen des Deals wurden nicht bekannt gegeben.

Für Hasbro kommt die Änderung, da der Hersteller von Nerf-Waffen und Monopoly-Spielen nach dem Tod seines langjährigen Anführers Brian Goldner im vergangenen Jahr den Übergang zu einem neuen CEO vollzieht. Unter seiner Aufsicht übertraf Hasbro Mattel im Jahresumsatz und unternahm einen erfolglosen Versuch, seinen Rivalen zu übernehmen.

Hasbro lehnte es ab, sich zum Verlust der Disney-Prinzessinnen- und „Frozen“-Linie zu äußern, sagte jedoch, dass es kürzlich seine Star Wars-Lizenz verlängert habe und bald auch Indiana Jones-Spielzeug herstellen werde. Beide sind Eigentum von Lucasfilm, das Disney gehört.

Die Aktien von Mattel stiegen im frühmorgendlichen Handel um etwa 8 %, nachdem das Wall Street Journal über den Deal berichtet hatte. Die Aktien von Hasbro gaben um etwa 2,5 % nach.

Der Verlust der Disney-Lizenz durch Mattel stellte ursprünglich einen hochkarätigen Bruch einer Beziehung zwischen einem der größten Spielzeughersteller und einem der mächtigsten Unternehmen der Unterhaltungsbranche dar. Es war eine seltene Staubwolke zwischen Unternehmen, deren Gründer seit den 1950er Jahren zusammenarbeiteten, als Mattel während der Show „Mickey Mouse Club“ für Spielzeug wirbte.

In den frühen 2010er Jahren geriet Barbie ins Wanken, und die Verkäufe gingen mehrere Jahre zurück. Mattel investierte mehr Ressourcen in die Stützung seines Festzelteigentums. Disneys Prinzessinnenpuppen wurden unterdessen von einem separaten Team in einer konkurrierenden Einheit verwaltet.

Dann, im Jahr 2013, brachte Mattel eine Spielzeuglinie namens Ever After High heraus, die Puppen enthielt, die auf den Kindern klassischer Märchenfiguren basieren, darunter Aschenputtel, Dornröschen und Schneewittchen. Das flog zu nahe an der Umlaufbahn der Disney-Prinzessin. Im folgenden Jahr teilte Disney Mattel mit, dass es zu Hasbro gehen würde. (Mattel verkauft die Ever After High-Spielzeuge nicht mehr.)

„Der Verlust des Franchise war nicht nur eine finanzielle Herausforderung für uns, sondern auch eine wirklich emotionale“, sagte Richard Dickson, President und Chief Operating Officer von Mattel, der Monate vor der Entscheidung von Disney für eine zweite Amtszeit zu Mattel zurückkehrte. „Das war ein Weckruf für Mattel.“

Der Fallout begann kurz darauf. Anfang 2015 entließ Mattel CEO Bryan Stockton. Sein Nachfolger, Chris Sinclair, konzentrierte sich darauf, die durch die Lizenz verlorenen Einnahmen mit einer Reihe von Artikeln ohne langen Atem auszugleichen, was die Komplexität und zusätzliche Kosten für den Betrieb erhöhte. Eine andere CEO, die frühere Google-Managerin Margo Georgiadis, dauerte etwa ein Jahr, bevor sie ging.

Herr Kreiz hat Stabilität in den Spitzenjob bei Mattel gebracht. Der ehemalige Fernsehmanager hat ein Drittel der Stellen gestrichen und mehrere Fabriken geschlossen, um die anhaltenden Verluste einzudämmen. Er half dabei, Mattels zerbrochene Beziehungen zu Einzelhändlern und Hollywood-Studios wieder in Ordnung zu bringen. Wichtige Marken wie Barbie und Hot Wheels reagierten auf neue Marketingmaßnahmen und Artikel. Fisher-Price hat sich ebenfalls stabilisiert.

Obwohl die Umsätze immer noch unter ihrem Höchststand von 6,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 liegen, ist Mattel laut Analysten auf dem besten Weg, für 2021 einen Umsatz von mehr als 5,3 Milliarden US-Dollar zu erzielen, was einer Steigerung von mehr als 15 % gegenüber 2020 entspricht. Die Prognosen für den Nettogewinn von 789 Millionen US-Dollar sind die höchsten seither 2013. Analysten erwarten, dass Hasbro nach Schätzungen von FactSet im Jahr 2021 einen Umsatz von mehr als 6 Milliarden US-Dollar erzielen wird.

Ein bisschen Unternehmensumstrukturierung ermöglichte es Mattel, Disney gegenüber stärker zu argumentieren, dass die Immobilien angemessene Aufmerksamkeit erhalten würden, sagte Herr Kreiz. Anstatt sein Geschäft nach Jungen-, Mädchen- und Kleinkindprodukten zu organisieren, ist Mattel jetzt nach Kategorien wie Puppen, Fahrzeugen und Actionfiguren strukturiert. Die Disney-Figuren werden in die Puppensparte rutschen und von derselben Gruppe verwaltet werden, die Barbies Comeback beaufsichtigt hat.

Barbie hat ein offeneres Spielmuster als die Disney-Figuren, deren Geschichten sich in Film und Bücher einprägen. „Seite an Seite wissen wir, dass wir exponentiell mehr Wert, mehr Spiel und mehr Geschäft schaffen können, indem wir die Erzählung ergänzen, anstatt mit ihr zu konkurrieren“, sagte Mr. Dickson.

Der Übergang wirft einige Fragen für Hasbro auf, das darauf abzielte, die Disney-Prinzessin- und Frozen-Lizenz zu nutzen, um seinen Katalog von Spielzeugen aufzubauen, die auf Mädchen ausgerichtet sind. Doch das Anwesen sei unter seinem neuen Besitzer etwas ins Wanken geraten, sagten Leute aus der Spielwarenbranche.

Jim Silver, CEO von TTPM, einer Online-Bewertungsseite für Spielzeug, schätzt, dass das Disney-Eigentum etwa halb so groß ist wie zu dem Zeitpunkt, als es Mattel verließ, teilweise aufgrund des Mangels an neuen Inhalten, um das Interesse der Verbraucher an den Charakteren zu steigern. Der Disney-Deal habe nicht das Niveau erreicht, das Hasbro erhofft hatte, sagte er.

Herr Silver sagte, Hasbro habe andere Spielzeuge für Mädchen im Aufschwung, darunter My Little Pony-Spielzeuge, die durch einen kürzlich erschienenen Netflix-Film aufgewertet wurden, sodass die Verschiebung der Disney-Lizenz möglicherweise nicht so dramatisch ist wie damals, als Mattel sie verlor. „Ich denke, Mattel wird damit sehr gut abschneiden, und für Hasbro glaube ich nicht, dass die Wirtschaftlichkeit Sinn macht“, sagte er.

UBS-Analyst Arpiné Kocharyan schätzt, dass die Disney-Prinzessinnen- und Frozen-Lizenz in einem Jahr ohne Film etwa 300 Millionen US-Dollar einbringen könnte. Selbst nach der Zahlung von Lizenzgebühren an Disney könnte es für Mattel immer noch eine höhere Gewinnspanne erzielen als bei Hasbro, sagte sie, weil Mattel einen Großteil seiner Puppenherstellung besitzt, was es wirtschaftlicher macht, inkrementelle Einheiten zu produzieren.

Frau Kocharyan sagte, dass Hasbros Hinzufügung der Indiana Jones-Lizenz mit einem Spielfilm, der 2023 fällig ist, mehr als die Hälfte der verlorenen Einnahmen ausgleichen könnte. Hasbro hat auch die Disney-Lizenz für Marvel-Figuren.

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