Produkte, die die Jugend verherrlichen, werden an echte Jugendliche verkauft.
Während meiner Zeit in Seoul – wohl die Schönheitshauptstadt der Welt – habe ich gesehen, wie Grundschüler Mani-Pedis bekamen, sah 6-Jährige mit Haarsträhnen und wurde von einem Mitelternteil gefragt, ob mein Kleinkind Wimpernverlängerungen hätte. (Die Antwort war nein.) Diese Ereignisse fanden vor Jahren statt, und die Gewandtheit, die Kinder in kosmetischen Praktiken hatten, verwirrte mich damals. Aber seit ich mit drei Töchtern in die USA zurückgekehrt bin, fange ich an, diese Erfahrungen als Vorahnungen zu betrachten.
In den letzten Monaten haben „Get ready with me“-Videos, in denen Influencer im mittleren Schulalter Tuchmasken, Lippenöle und Feuchtigkeitscremes auf ihr Gesicht auftragen, Millionen Aufrufe auf TikTok erzielt. Die App ist auch voller Geschichten von Gen-Alpha-Mädchen, die Tester bei Sephora ausmisten. Dieses Phänomen ist nicht nur anekdotisch: Im Jahr 2023 ergab eine Umfrage der Investmentbank Piper Sandler, dass jugendliche Käufer 19 Prozent mehr für Hautpflege und 33 Prozent mehr für Kosmetika ausgaben als im Jahr zuvor.
Dieser frühe Einstieg in den Schönheitskapitalismus hat viele Beobachter verwirrt: Wie jung ist zu jung für mehrstufige Hautpflegeroutinen? Und was sollen Eltern, wenn überhaupt, gegen diese Entwicklung unternehmen? Die grundlegende Herausforderung besteht darin, dass, wie ich geschrieben habe, digitale Feeds und Filter die Schönheitsstandards der realen Welt diktieren. Die Technologie hat nicht nur die Schönheitskultur nahezu unumgänglich gemacht, sie hat auch verändert, was Menschen jeden Alters von ihrem Aussehen erwarten.
Mehrere Faktoren haben dafür gesorgt, dass die Körperpflege auch bei jüngeren Bevölkerungsgruppen Einzug hält. Marken wie Bubble und Byoma konkurrieren bewusst um den Markt für Jugendliche; Millennials, die sich für Hautpflege interessieren, modellieren Praktiken, die ihre Kinder vielleicht nachahmen; Während des Pandemie-Lockdowns nahm die Verwöhnung zu Hause stark zu. Dann ist da noch die ganze Zeit, die die Generation Alpha auf Bildschirmen und in sozialen Medien verbringt: Viele erfahren möglicherweise von den TikTok-Internetpersönlichkeiten, denen sie vertrauen, welche Produkte im Trend liegen – Menschen wie der 10-jährige North West, der 14-jährige Harper Zilmer usw Die 18-jährige Katie Fang. „Sie wollen Influencer mitspielen“, sagte mir Kelly Atterton, Mitbegründerin der Tween-Beauty-Marke Rile.
Seit den Anfängen der Schönheitsindustrie, die mit den Anfängen der Fotografie zusammenfielen, haben sich Schönheitsideale durch Massenmarkt-Visuals – Zeitschriften, Filme, Werbung – verbreitet. Millennials wie ich, die in den 90er-Jahren viele Wochenenden damit verbrachten, im Einkaufszentrum herumzubummeln, blieben kaum von der Vermarktung von Körperpflegeprodukten verschont (irgendjemand Geschenksets mit sonnengereiften Himbeeren von Bath & Body Works?). Aber was als „cool“ galt, hätte möglicherweise noch Monate gebraucht, um von Großstädten in kleinere Gemeinden zu dringen – vielleicht durch Großverwandte oder ältere Kinder. „Unsere Einflüsse waren viel lokaler, als ich aufwuchs, vergötterte ich zum Beispiel die ältere Teenagerschwester meines Freundes“, sagte Atterton. „Jetzt beobachten sie, wie dieselben Influencer dieselben Produkte verwenden.“
Heutzutage sind die von Sechstklässlern gesuchten Inhalte durch das Internet homogener geworden und verbreiten sich viel schneller. Egal, wo Ihr Tween zu Hause ist: Wenn es den beliebtesten Online-Persönlichkeiten folgt, wird es mit Produkten wie der Feuchtigkeitscreme von Drunk Elephant, dem Watermelon Dew Drops-Serum von Glow Recipe und den Lip Butter Balms von Summer Fridays in Kontakt gebracht. Hinzu kommt das Risiko, dass der TikTok-Algorithmus meinen Kindern Beauty-Inhalte anzeigt, die für ein älteres Publikum gedacht sind. Meine Generation hat es aufgenommen YM Und Siebzehn Zeitschriften, aber zumindest waren die darin enthaltenen Produkte altersspezifisch.
Die „Sephora-Tweens“ machen deutlich, dass das Konzept der Körperakzeptanz zwar kulturell an Bedeutung gewonnen hat, es jedoch keine pauschale Ablehnung von Schönheitsnormen für junge Menschen gibt. Heutzutage machen sich Jugendliche immer noch Sorgen um ihr Gewicht, und sie haben zusätzlich die Belastung, sich schon früher über Falten Gedanken zu machen. Produkte, die die Jugend verherrlichen, werden auf die tatsächliche Jugend übertragen: SpoiledChild, eine Marke, die sich an die Generation Z richtet, verkaufte ihre Anti-Aging-Linie mit dem Slogan „Älter werden heißt alt werden“. „Ihre Haut ist in bester Verfassung“, sagte Atterton. „Warum also Produkte verwenden, die für deine Mutter bestimmt sind?“ (Falls es nicht offensichtlich ist: Die Haut eines durchschnittlichen Teenagers benötigt viele der im Internet angebotenen Produkte nicht.)
Ein Dermatologe erzählte mir, er sei besorgt über die wachsende Zahl junger Patienten, die mit produktbedingten Reaktionen eintreten oder vermeintliche Mängel beheben wollen. „Es entsteht ein Teufelskreis“, sagte Seth Matarasso aus San Francisco. Er rechnet auch nicht damit, dass sich diese Trends umkehren. „Der Kampf findet an der Heimatfront statt. Führen Sie diese Gespräche mit Ihren Kindern.“
Bei diesen Gesprächen müssen die Paradoxien der Schönheitskultur in Einklang gebracht werden. Schönheitspraktiken sind manchmal bestärkend, kreativ und ein Mittel zur Selbstverwirklichung. Aber TikTok kann die Kehrseite verschleiern – dass der Versuch, das eigene Gesicht zu optimieren, zu einer emotionalen Krücke werden kann, zu einem Auslöser für eskalierende Unsicherheiten. Wenn es die Eltern tröstet: Sie müssen das Interesse von Kindern an der Schönheitskultur nicht gänzlich ablehnen, denn ihr Kontakt damit ist fast unvermeidlich. Vielleicht besteht unsere Aufgabe darin, eine umfassendere Perspektive zu bieten und sie daran zu erinnern, dass ein übermäßiger Genuss von Eitelkeiten mehr Kosten verursachen kann, als ihr Lieblings-Influencer zugeben möchte.