Ich habe mich immer für das Surface entschieden. Was ursprünglich als eine Möglichkeit begann, das Konzept des Windows 2-in-1 voranzutreiben, hat sich zu einer vollwertigen Premium-Laptop-Marke mit Optionen in nahezu jedem Preissegment entwickelt.
Aber nach einem Jahr wie 2023 ist es schwer, nicht das Gefühl zu haben, dass wir einen Wendepunkt für die Marke erreichen.
Mangelnde Dynamik
Dieses Jahr war ein sehr langsames Jahr für das Surface. Microsoft hat im Jahr 2023 vier neue Surface-Geräte angekündigt: das Surface Go 4, das Surface Laptop Go 3, das Surface Hub 3 und das Surface Laptop Studio 2. Das klingt vielleicht viel, aber wenn man es genauer betrachtet, sind es die „Go“-Geräte Beide sind budgetorientiert und der Surface Hub 3 ist ein rein kommerzielles Produkt. Das Surface Laptop Studio 2 war wirklich das einzige aufregende neue Consumer-Gerät, das angekündigt wurde, und es handelte sich um ein relativ kleines Update der technischen Daten. Die Surface-Reihe war nie für konsequente Updates oder drastische Designänderungen bekannt, aber es handelt sich immer noch um eine sehr ruhige Reihe von Updates für Microsofts Flaggschiff-PC-Reihe.
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Vielleicht das Beunruhigendste an dem, was eigentlich ein Surface-Hardware-Event werden sollte? Es wurde nur sehr wenig Zeit darauf verwendet, über die Produkte selbst zu sprechen. Stattdessen wurde es für Microsoft zu einer weiteren Plattform, um Copilot bekannt zu machen, seinen KI-Dienst, der zunehmend in jede Anwendung integriert ist. Das sollte Ihnen sagen, wo sich Microsoft derzeit befindet – insbesondere im Vergleich zu den Surface-Ereignissen früherer Jahre.
Noch aussagekräftiger sind die Produkte waren nicht dieses Jahr angekündigt. Das Surface Pro und das Surface Laptop sind die wichtigsten Produkte der Linie und wurden am häufigsten jährlich aktualisiert. Normalerweise handelt es sich nur um eine interne Beule, aber gelegentlich gibt es neue Funktionen oder Designänderungen. Doch im Jahr 2023 fehlten beide Produkte komplett. Die neuesten Versionen davon wurden beide im Oktober 2022 auf den Markt gebracht – das Surface Laptop 5 bzw. das Surface Pro 9.
Ich sage nicht, dass es nie Updates geben wird, aber es war ein sehr ruhiges Jahr für das Surface – das ist sicher. Noch schlimmer wird es durch die Tatsache, dass dies das 10-jährige Jubiläum des Surface Pro ist.
Die Panos von allem
Der größte Vorbote des Untergangs für das Surface ist jedoch kein bestimmtes Produkt. Es ist eine Person – der einzigartige (und manchmal ikonische) Anführer der Marke Surface von Anfang an, Panos Panay. Er ist für die Entwicklung von Surface verantwortlich – und erweitert dessen Reichweite seit weit über einem Jahrzehnt. Dies ist ein Mann, der einmal auf einer Pressekonferenz Tränen in den Augen hatte, als er die tiefgreifende emotionale Wirkung beschrieb, die eines seiner neuen Geräte auf ihn hatte. Es ist sein Baby.
Deshalb war sein Abschied von Microsoft so überraschend. Es ist schwer, darüber nachzudenken, was Surface ohne ihn ist, und es ist schwer, seinen Abgang zu interpretieren, ohne mehr darüber zu wissen, was hinter den Kulissen passiert ist. Wir wissen nicht, ob das Unternehmen bei neuen Surface-Veröffentlichungen langsamer werden wollte und das Panay abschreckte – oder ob er in seiner neuen Position bei Amazon wirklich eine überzeugende Zukunft sah.
Wir wissen, dass Panay laut einem Bericht von Business Insider mit einigen „erheblichen Kürzungen zur Vereinfachung des Surface-Geschäfts“ und „der Fokussierung mehr auf die Hits von Microsoft statt auf die experimentelleren Geräte“ nicht zufrieden war. Das ist enttäuschend, zumal Panay im Jahr 2022 kürzlich eine ziemlich große Beförderung erhalten hatte, die die Vereinheitlichung von Windows und Geräten unter seiner alleinigen Führung vorsah. Die Hoffnung bestand darin, dass Surface mehr Unterstützung und einen stärker integrierten Ansatz für Hardware und Software erhalten würde. Wenn die vorgeschlagenen Kürzungen wahr wären, würden sie einen Großteil der Dynamik hinter dieser neuen internen Struktur zunichtemachen.
Es gibt jedoch einen Grund für diese Kürzungen.
Surface war Panays Baby.
Die Marke Surface hatte es 2023 finanziell besonders schwer. Natürlich waren die PC-Verkäufe das ganze Jahr über rückläufig. In seinem Jahresbericht gab Microsoft jedoch an, dass der Surface-Umsatz um 1,8 Milliarden US-Dollar zurückging und damit noch stärker zurückging als der seiner Konkurrenten. Die Verkäufe von Surface-PCs sind nicht nur eine Normalisierung der Pandemietrends – sie sind auf das Niveau von vor 2019 gesunken.
Dies geschieht nach vielen Jahren des Wachstums bei Surface-Geräten, die mit dem Scheitern von Windows RT einen schwierigen Start hatten, sich aber Jahr für Jahr wieder erholten. Die Marke Surface wurde für Microsoft zu einem finanziellen Gewinnbringer, spielte aber dennoch eine inspirierende Rolle für andere Windows-PC-Hersteller und trieb das Design in bestimmte Richtungen voran. Diese Rolle hat das Unternehmen im Laufe der Jahre viele Male erfolgreich erfüllt, mit gewagten 2-in-1-Designs und Allianzen mit zahlreichen Chip-Partnern – es hat sogar ARM als Option vor der Konkurrenz angenommen.
Angesichts der zunehmenden Unsicherheit in der Branche, insbesondere angesichts des allgemeinen Rückgangs der PC-Verkäufe im Jahr 2023, klingt es sicherlich so, als ob Microsoft die Bemühungen um weitere Investitionen in Surface zurückfahren wollte. Schließlich haben die massiven Investitionen in KI einen Großteil der verfügbaren Aufmerksamkeit und Ressourcen verschlungen.
Es geht mir nicht darum, zu spekulieren, sondern lediglich darauf hinzuweisen, was Panays Abschied von Microsoft bedeutet etwas für Oberfläche. Es fällt mir schwer, mir eine Situation vorzustellen, in der Panay intern eine starke Unterstützung für Surface hinterlassen würde.
Natürlich bedeutet ein schwaches Jahr für das Surface nicht, dass es tot im Wasser liegt. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Microsoft den Stecker komplett ziehen wird, wie es ein Unternehmen wie Google vielleicht getan hätte. Aber die Zukunft von Surface ist immer noch ungewiss, und für jemanden, der den wachsenden Erfolg der Marke immer bejubelt hat, ist das eine Schande. Ein Premium-Player weniger in der Welt der Windows-Geräte ist nie gut für die Gesundheit des Ökosystems – insbesondere einer, der bereit war, Grenzen zu überschreiten und neue Dinge auszuprobieren.
Surface wird es vielleicht auch in fünf Jahren noch geben, aber es hat vielleicht nicht mehr den frechen und ehrgeizigen Geist, der es zu einem wichtigen Akteur im Windows-Ökosystem gemacht hat.
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