Ich werde verdammte Milliarden Dollar ausgeben, um die Händler-Franchise-Gesetze in Amerika aufzuheben”, sagte Elon Musk dem geschätzten Vertreter der texanischen Autohändler laut dem neuen Buch Power Play: Tesla, Elon Musk und die Wette des Jahrhunderts.
Musk hat gesagt, das Buch von Tim Higgins sei sowohl falsch als auch langweilig. Bei ersterem bin ich skeptisch: Higgins ist ein Freund von mir – wir haben bei der zusammengearbeitet Detroit Free Press und bei Bloomberg-Nachrichten. Er ist auch ein akribischer Reporter und sorgfältiger Autor. Langweilig ist es auf jeden Fall nicht.
Es dokumentiert Musks erstaunlichen Aufstieg, seine unglaubliche Risikotoleranz, seine Arroganz, seinen Erfolg trotz aller Widrigkeiten und seine eigenen schlechten Entscheidungen. Nach so vielen Jahren der Tesla-Achterbahn ist es hilfreich, wenn jemand alles aufschreibt, damit alles geklärt werden kann.
Ein Großteil der Aufmerksamkeit in der allgemeinen Wirtschaftspresse gilt einer anderen F-Bomben-Anekdote, in der Apple erwog, Tesla zu kaufen, aber Musk bestand darauf, CEO des kombinierten Unternehmens zu sein, und Tim Cook sagte ihm nein … mit einem Zwei-Wort-Satz, der mit „ Sie”, so Leute, die mit Musks Erzählung der Geschichte vertraut sind.
Sein Wunsch, dass Tesla so wertvoll und respektiert wie Apple ist, ist seit langem klar, ebenso wie sein Widerstand gegen Konformität in jeglicher Form – insbesondere wenn es um die Einzelhandelsstrategie des Autoherstellers geht.
Musk wollte, dass Tesla-Stores wie ein Apple-Store aussehen und sich anfühlen: modern, schlank, nicht bedrohlich. Also stellte er George Blankenship ein, der mit Steve Jobs am Einzelhandelskonzept und der Umsetzung von Apple arbeitete.
Als Tesla erkannte, dass diese Erfahrung am schnellsten Begeisterung entfachte, konzentrierte Tesla seine ersten Verkaufsbemühungen auf Testfahrten und Folgeanrufe.
Als es nicht schnell genug Fahrzeuge liefern konnte, schickte es Mitarbeiter vom Hauptsitz ins Außendienst – und Musk rief sogar bestehende Kunden auf, sich freiwillig zu melden und neuen Besitzern die Funktionen zu erklären.
Erstaunlicherweise taten sie es. Die Hingabe der Fans an die Marke ist real – nicht nur ein Twitter-Phänomen von Dito-Köpfen, die jeden Kommentar angreifen, der weniger als 100 Prozent lobenswert ist.
Das Buch ist reich an Details darüber, wie Musk es geschafft hat, Branchenakteure und Investoren gleichermaßen mit seiner unerbittlichen Forderung an Untergebene zu überraschen, seine scheinbar unmöglichen Ziele zu erreichen – sowie Leute, die er gefeuert oder verdrängt hat, die versucht haben, ihm was zu sagen konnte nicht gemacht werden.
Für jeden, der sich mit dem Verkauf von Autos beschäftigt, gibt es gute und schlechte Geschäftslektionen.
Der Kampf um Texas könnte jedoch das meiste über seine Unterbrechung des Einzelhandels verraten.
Bill Wolters, der langjährige Präsident der Texas Automobile Dealers Association, reiste nach Kalifornien, um Musk von den Vorteilen des Franchise-Systems zu überzeugen: bereite Käufer in guten und schlechten Zeiten, kompetente Serviceabteilungen, Säulen der Gemeinschaft.
Musk war nicht interessiert. Darüber hinaus meinte er, dass Wolters unterstellte, dass der in Südafrika geborene Musk in seinem Einzelhandelsansatz unamerikanisch sei, was Wolters bestreitet. Aber Musk befahl ihm in einer weiteren Schimpftirade, das Grundstück zu verlassen.
Musk und Blankenship fanden einen Weg, das Verbot von Autoherstellern in Texas zu umgehen, Geschäfte im Staat zu besitzen: Sie öffneten nur “Galerien”, in denen Käufer mehr über die Autos erfahren konnten. Wenn sie kaufen wollten, mussten sie dies telefonisch oder online tun, ohne die Hilfe eines persönlichen Vertriebsmitarbeiters.
Aber als Musk nach Texas zurückkehrte, um zu versuchen, die Gesetze zu ändern, traf die scheinbar unwiderstehliche Kraft auf ein unbewegliches Objekt. Texas-Händler gaben Tesla 2 zu 1 aus und stellten dreimal so viele Lobbyisten ein – zusätzlich zu den 2,5 Millionen US-Dollar, die Händler für Gesetzeskampagnen gespendet hatten. Der Gesetzentwurf, den Tesla wollte, schaffte es aus dem Ausschuss, aber nicht weiter.
Seitdem hat sich Tesla zum wertvollsten Autohersteller der Welt entwickelt und Dutzende von Nachahmern sind aufgetaucht.
Ob sie Teslas Markenzeichen und treue Fans haben werden, bleibt abzuwarten, aber sie alle sind mit seiner Roadmap für den Direktverkauf an Verbraucher ohne Franchise-Händler gewappnet.
Musk hat zwar keine Milliarde Dollar ausgegeben oder Amerikas Franchise-Gesetze gekippt, aber er hat sicherlich Schwachstellen gefunden und sie ausgenutzt. Ein Machtspiel, in der Tat.