Die Musik sollte an diesem Feiertagswochenende im Rambler Kitchen and Tap im North Center-Viertel von Chicago pumpen und die Burger und Jerk Chicken Wings aus der Küche fliegen.
Um es herunterzuspülen, können die Gäste ein Mixgetränk oder eines der 20 Craft-Biere trinken, die die Bar verkauft. Aber viele werden einen harten Selters bestellen. The Rambler erwartet, fast 500 Dosen in Geschmacksrichtungen wie Pfirsich, Ananas und Grapefruit-Pomelo zu verkaufen.
„Wir werden viele Eimer mit White Claw und Truly Selters verkaufen“, sagte Sam Stone, ein Miteigentümer des Rambler. “Es wird ein großer Sommer für Hard Seltzer.”
Das Memorial Day-Wochenende beginnt mit einem normaleren Sommer, wenn die Kinder beginnen, die Anzahl der verbleibenden Schultage herunterzuzählen, die Leute zurück zum Strand gehen und die Grills für Hinterhofpartys aufheizen, die letztes Jahr wegen der Pandemie. Und für die Hard-Seltzer-Industrie beginnt eine schwindelerregende Zeit, in der Dutzende von alten und neuen Konkurrenten um das sprudelnde, sprudelnde Getränk der Saison wetteifern.
Als erwachsener Cousin von sprudelnden Selterswassern wie LaCroix wurden alkoholische harte Selters vor der Pandemie zu einer Sensation und erzielten laut NielsenIQ 2018 einen Umsatz von rund 500 Millionen US-Dollar. Aber im vergangenen Jahr, als die Menschen nicht in ihre Lieblingsbars und -restaurants gehen konnten, holten sie Kisten und Kisten mit Getränken in Spirituosen- und Lebensmittelgeschäften ab und erzielten im Jahr 2020 einen Umsatzanstieg von mehr als 4 Milliarden US-Dollar.
Analysten wetten, dass diesen Sommer eine weitere große Welle von Seltzerkäufen treffen wird. Nik Modi, Analyst bei RBC Capital Markets, stellt fest, dass Hard Selters bei Gruppentreffen beliebt sind, was letztes Jahr größtenteils nicht stattfand.
“Dieser Sommer”, sagte Herr Modi, “wird ein völlig anderes Ballspiel sein.” Er und andere sagen voraus, dass der Jahresumsatz in den nächsten vier Jahren die 8-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten wird.
Dave Burwick, der CEO von Boston Beer, sagte letztes Jahr auf CNBC, dass das Wachstum von Hard Selters die größte Veränderung in der Bierindustrie war, seit helle Biere in den 1970er Jahren weit verbreitet waren. Boston Beer, das Unternehmen hinter Sam Adams, stellt auch Truly Hard Seltzer her.
Während White Claw und Truly – die Coca-Cola und Pepsi von Hard Seltzer – etwa 70 Prozent des Marktes erobern, will jeder an der Aktion teilnehmen, die vom atemberaubenden Wachstum angezogen wird. Old-School-Bierunternehmen, Spirituosenriesen, Winzer und andere fermentieren Zuckerlösungen und fügen saisonale Aromen wie Wassermelone, Schwarzkirsche und Erdbeerlimonade hinzu, um ihre eigenen lebhaften Gebräue zu kreieren. (Kümmern Sie sich um Passionsfrucht-Orange-Guave?) Sie versuchen sich auch gegenseitig zu übertrumpfen, indem sie neue Variationen entwickeln, wie sogenannte Spike Selters, die Rum oder Tequila verwenden, Selters mit Antioxidantien oder sogar „harter Kaffee“.
Boston Beer hat dieses Jahr Truly Iced Tea Hard Seltzer vorgestellt und vor einigen Wochen eine Werbekampagne mit der britischen Popsängerin Dua Lipa veröffentlicht. In diesem Frühjahr veröffentlichte der Hip-Hop-Star Travis Scott in Zusammenarbeit mit Anheuser-Busch Cacti, einen Selters aus blauem Agavensirup. Es war an vielen Orten schnell ausverkauft.
„Die Leute standen vor den Geschäften Schlange, um Kakteen zu kaufen und Bilder von sich selbst mit ihren Karren voller Kakteen zu teilen“, sagte Marcel Marcondes, Chief Marketing Officer von Anheuser-Busch.
Ebenfalls in diesem Frühjahr wurde Topo Chico Hard Seltzer veröffentlicht. Eine Partnerschaft zwischen Coca-Cola und Molson Coors Beverage, die in 16 Märkten im ganzen Land in die Regale kam und die Kult-Anhänger von Topo Chicos Selterswasser im Süden verfolgt.
“Ich fühle mich, als könnte ich auf eine Party gehen und sagen: ‘Oh ja, ich habe den Topo Chico mitgebracht'”, sagte Dane Cardiel, 32, der in der Geschäftsentwicklung für eine Podcast-Firma arbeitet und in Esopus, NY, etwa 60 Meilen, lebt südlich von Albany.
Heute im Geschäft
Wie aromatisiertes sprudelndes Wasser mit Alkohol zu einem nationalen Phänomen wurde, ist teilweise auf Social-Media-Videos zurückzuführen, die viral und clever vermarktet wurden und harte Selters als „gesündere“ Alkoholwahl verkauften.
In den schlanken Dosen von White Claw wird deutlich, dass die Getränke nur 100 Kalorien enthalten, glutenfrei sind und jeweils nur zwei Gramm Kohlenhydrate und Zucker enthalten. Die Marke gehört dem kanadischen Milliardär Anthony von Mandl, der Mike’s Hard Lemonade entwickelt hat.
“Das Gesundheits- und Wellness-Element steht im Mittelpunkt des visuellen Marketings”, sagte Vivien Azer, Analyst bei der Investmentfirma Cowen. „Die Verpackung jeder Marke weist ihre relativ niedrigen Kohlenhydrat- und Zuckerdaten auf.“
Darüber hinaus ist der Alkoholgehalt der meisten harten Selters, etwa 5 Prozent oder so viel wie 12 Unzen eines typischen Bieres, geringer als ein Glas Wein oder ein Mixgetränk. Das macht es den Leuten leichter, auf einer Party oder beim Anschauen eines Spiels einen Schluck zu trinken, ohne sich zu berauschen oder sich mit dem Gefühl zu beschäftigen, dass der Bauch voller Bier ist.
„Es ist ein schöner Drink für einen Nachmittag auf der Terrasse“, sagte Shelley Majeres, General Manager der Blake Street Tavern in der Innenstadt von Denver. “Du kannst vier oder fünf davon an einem Nachmittag trinken und hast keinen großen Kater oder wirst wirklich betrunken.”
Blake Street, eine 18.000 Quadratmeter große Sportbar, begann vor zwei Jahren mit dem Verkauf von Hard Selters. Heute machen sie etwa 20 Prozent des Dosen- und Flaschenabsatzes aus.
Die Industrie hat auch das Geschlechterproblem, das frühere leichtere alkoholische Alternativen wie Zima plagte, geschickt umgangen, die bei Frauen beliebt wurden, aber Schwierigkeiten hatten, von Männern angenommen zu werden.
„Ich habe genauso viele Männer wie Frauen, die es trinken“, sagte Nick Zeto, der Besitzer des Boston Beer Garden in Naples, Florida. „Und es begann mit den Millennials, aber jetzt habe ich Leute in den 40ern, 50ern und 60ern“ bestellen.”
Diese breite Anziehungskraft ist für Bier-, Wein- und Spirituosenunternehmen attraktiv.
„Wir sehen uns als die Herausforderermarke“, sagte Michelle St. Jacques, Chief Marketing Officer von Molson Coors, die seit dem späten 18. Jahrhundert Bier herstellt, aber hofft, dieses Jahr mit 10 Prozent des Hard-Seltzer-Marktes abzuschließen.
Im vergangenen Frühjahr veröffentlichte das Unternehmen Vizzy, einen harten Selters, der Vitamin C enthält. Top Chico kam in diesem Frühjahr. „Wir haben das Gefühl, dass wir bei Seltzer große Fortschritte machen, indem wir nicht versuchen, Me-too-Produkte anzubieten, sondern Produkte und Marken, die einen deutlichen Unterschied aufweisen“, sagte Frau St. Jacques.
Während Lebensmittel- und Spirituosengeschäfte den Hard Seltzer-Marken, die die Leute zu Hause trinken, viel Platz zur Verfügung gestellt haben, ist der Wettbewerb um Restaurants und Bars hart. Die meisten wollen ihren Kunden nur zwei oder drei Marken anbieten.
„Oh, mein Gott, ich bekomme immer neue harte Selters präsentiert, wann immer sie meine Aufmerksamkeit erregen können“, sagte Mr. Stone, der sechs Marken im Rambler verkauft. Der Publikumsliebling sei der auf Wodka basierende High Noon Sun Sips Pfirsich von E.&J. Gallo Weingut. „Jeder, von den großen Marken bis hin zu kleinen, neuen, steigt in das harte Seltzer-Spiel ein.“