Willkommen in der wunderbaren Welt der quantitativen Content-Marketing-Analyse.
An diesem Punkt höre ich Sie sagen: „Mir wurde gesagt, dass es im Marketing keine Mathematik geben würde.“
Die gute Nachricht ist, dass Ihnen alle möglichen Tools bei all diesen Berechnungen helfen werden.
Die schlechte Nachricht ist, dass Ihnen keines dieser Tools helfen wird, zu verstehen, was die Zahlen für Ihr Unternehmen bedeuten.
Wie wir bereits sagten, sind gemeinsame Ziele ohne Analysen Visionen ohne Karte. Und sich für Analysen ohne Ziele zu entscheiden, ist so, als ob man eine Karte hat, aber nirgendwo hingehen kann.
Wenn Sie ein gemeinsames Ziel haben und ein gemeinsames Verständnis davon haben, wie Sie feststellen können, ob Sie es erreicht haben, können Sie es nur dann mit Zahlen definieren. Dann haben die Zahlen einen Zweck und, was noch wichtiger ist, eine Bedeutung.
Betrachten Sie Ihr Unternehmen als Team mit dem gemeinsamen Ziel, das Spiel zu gewinnen. Jeder im Team weiß, dass man mehr Punkte als sein Gegner erzielen muss, um zu gewinnen.
Aber ohne ein gemeinsames Verständnis darüber, wie viele Punkte aus einem Field Goal oder einem Touchdown resultieren, wissen Sie nicht, ob Sie genug Punkte erzielt haben, bis jemand zum Sieger erklärt wurde.
Wenn Sie am Ende verlieren, ist es zu spät, etwas zu reparieren. Wenn man irgendwie gewinnt, versteht niemand, warum.
Ihr Ziel ist es, Ihre gemeinsamen Ziele mit kristallklaren, eindeutigen Erfolgsmessungen zu gestalten. Sie möchten diese architektonische Messung so etablieren, dass alle im gesamten Unternehmen damit einverstanden sind.
Dabei geht es nicht darum, dass jeder seine eigenen Standards definieren kann (wie Lockheed und NASA sich untereinander auf metrische oder imperiale Maßstäbe einigen). Ihr entworfener Messplan muss kommuniziert, geteilt und allen ausdrücklich zugestimmt werden.
Wie ein Vizepräsident für Marketing einmal zu mir sagte:
Das Vertriebsteam wird am Wert der Chancen gemessen, die zu Kunden werden. Marketing wird an der Anzahl der generierten Leads gemessen.
Das klingt nach einer Übereinstimmung – ist es aber nicht.
Wir generieren eine große Anzahl von Leads, die nach Einführungsprodukten suchen, aber das Vertriebsteam kümmert sich nur um die Leads, die wir für Unternehmensprodukte generieren. Wir erreichen beide unsere Ziele, aber wir verlieren für das Geschäft.
Wenn Sie keine klar definierte (und gemeinsame) Vision davon haben, wie Erfolg aussieht, können Sie weder im Content-Marketing noch in einer anderen Abteilung etwas Sinnvolles messen.
Eine nützliche Messarchitektur, die im letzten Jahrzehnt entstanden ist, ist ein Konzept namens Objectives and Key Results (OKRs). OKRs sind eine fantastische Methode, um zum entscheidenden Ergebnis zu gelangen. Sie tragen dazu bei, den Fortschritt auf dem Weg zu einem gemeinsamen Ziel sicherzustellen.
Eine gute Möglichkeit, sich OKRs vorzustellen, besteht darin, einfach die Lücken in dieser Aussage auszufüllen:
Wir _____________Ihr Ziel, gemessen an ____________Schlüsselergebnissen
Für unsere Zwecke haben wir diese Methodik für die Content-Marketing-Strategie leicht modifiziert. Wir nennen dies die Content-Marketing-Messpyramide.
Die Pyramide ist ein Rahmen, den Sie nutzen können, um ein gemeinsam nutzbares Ziel festzulegen und die wichtige (und wohlverstandene) Bedeutung des Fortschritts auf dem Weg zu diesem Ziel zu verstehen.
Jede Pyramide hat vier Ebenen:
- A. Das Ziel. Ein gemeinsames und wohlverstandenes Ziel. Die Ziele sollten sich an der in Kapitel 3 genannten Charta und den Verantwortlichkeiten orientieren und das Ergebnis eines Verständnisses des allgemeinen Geschäftsziels und der Art und Weise sein, wie Erfolg aussieht.
- B. Die wichtigsten Ergebnisse. Die eindeutigen Investitionswerte, die zeigen, dass wir das Ziel erreicht haben. Dies ist eine Kombination von Faktoren, die Ihrer Meinung nach genau beschreibt, „wie Erfolg aussieht“.
- C. Die KPIs (Key Performance Indicators). Die einzigartigen aggregierten Messungen, die den Fortschritt auf dem Weg zu den wichtigsten Ergebnissen informieren.
- D. Die Analytik. Die detaillierten Transaktionskonvertierungen, Konversationen und andere einzelne Datenpunkte, aus denen sich die Messung der KPIs zusammensetzt.
Mit diesem Rahmen im Hinterkopf können Sie eine Messpyramide für jedes Ihrer strategischen Ziele erstellen.
Hier ist der Prozess.
Schritt 1: Legen Sie das Ziel fest
Stellen Sie sicher, dass Sie ein tatsächliches und gemeinsam nutzbares Ziel schaffen.
Gut formulierte strategische Ziele erfassen, wie Inhalte dem Unternehmen einen Mehrwert bieten. Sie implizieren auch einen Zeithorizont oder sprechen offen darüber – wann der Erfolg eintreten wird.
Jetzt können Sie planen, Ihre Ziele vierteljährlich, jährlich oder mehrere Jahre lang zu erreichen (oder auch nicht). Möglicherweise haben Sie langfristige und kurzfristige Ziele.
Sie können die Hierarchie dieser Dinge herausfinden.
Das Festlegen strategischer Ziele bedeutet nicht, dass diese sich nicht ändern, wenn sich der Markt verändert oder sich Annahmen weiterentwickeln. Es bedeutet lediglich, dass Sie mit der Zeiteinteilung beginnen können, um zu verstehen, wie schnell Sie Änderungen vornehmen müssen.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass Ihr Unternehmen zustimmt, dass das strategische Ziel darin besteht, sicherzustellen, dass Ihr neuer Thought-Leadership-Blog eine wertvolle Plattform für das Unternehmen ist.
Ihr übergeordnetes Ziel ist also: Unser Blog wird eine gewinnbringende Quelle neuer Leads für unser Marketing sein.
Sie sehen, dass dieses Ziel, wie bereits erwähnt, in den oberen linken Teil der Reise gehört (direkte Einsparungen) und direkt in der Wertkategorie „Kampagne“ liegt.
Man erkennt auch an der Zielsetzung, dass es sich nicht nur um eine Quelle neuer Leads um jeden Preis handelt. Ihr Blog soll ein sein profitable Quelle für neue Leads.
Da Sie nun ein gemeinsames strategisches Ziel haben, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort.
Schritt 2: Definieren Sie den Erfolg anhand der wichtigsten Ergebnisse
Legen Sie die wichtigsten Ergebnisse fest, die das Erreichen dieses Ziels eindeutig definieren.
Das gemeinsame Ziel des Content-Marketing-Teams besteht darin, eine profitable Quelle für neue Leads zu werden. Aber was ist die Definition davon? Wie viele Leads? Was bedeutet profitabel?
Der nächste Schritt besteht also darin, die wichtigsten Ergebnisse zu definieren, auf die sich das Unternehmen einigen wird, d. h. Standards, die das Ziel definieren. Vielleicht stimmen Sie diesen Schlüsselergebnissen zu:
- Der Blog generiert innerhalb eines Jahres 10 % aller qualifizierten Netto-Neuverkäufe.
- Der Blog bringt innerhalb eines Jahres insgesamt 2.000 adressierbare Abonnenten hervor.
- Die durch den Blog generierten Leads sind 10 % günstiger als die herkömmliche Lead-Akquise.
- Der organische Traffic zum Blog macht 20 % Ihres gesamten Website-Traffics aus.
Hier könnte es noch andere geben, aber die Idee ist, dass Sie eine Handvoll (nicht Dutzende) Schlüsselergebnisse identifizieren, die definieren, was eine profitable Lead-Quelle bedeutet.
Der Grund dafür, mehr als einen KPI zu haben, aber nicht zu viele, liegt darin, dass es bestimmte Grade der Erreichung von KPIs gibt, die zur Definition des Erfolgs bestimmt werden müssen.
Beispielsweise können wir drei der vier Schlüsselergebnisse erreichen (vielleicht erreichen wir nur 9,5 % aller Netto-Neuverkäufe, und wir müssen feststellen, ob dies dann zu einem Bestehen oder Nichtbestehen des Ziels führt).
Sie werden nicht überrascht sein, wenn Sie erfahren, dass mein Rat für die Bestimmung darin besteht, dass Sie einfach für jeden einzelnen Punkt eine Zustimmung einholen.
Sie haben ein gemeinsames Ziel und haben definiert, wie sich die Wirkung auf das Publikum direkt auf den Gewinn gegenüber den Kosten auswirkt. Damit gelangen Sie zu Schritt 3.
Schritt 3: Entwerfen Sie Ihre KPIs
Wie ich bereits erwähnt habe, besteht eine der Herausforderungen Ihrer wichtigsten Ergebnisse darin, dass jedes einzelne Ergebnis wahrscheinlich besser als eine Kombination von Messungen definiert werden kann als als eine einzelne Messung.
Das zentrale Ergebnis, dass „Blog-Leads 10 % günstiger sind als Standard-Leads“, kann beispielsweise auf verschiedene Weise erreicht werden.
Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Gewinnung von Personen, die Ihren Blog abonnieren, tatsächlich teurer ist als die Gewinnung hochrangiger Leads für eine „kostenlose Testversion“. Möglicherweise stellen Sie jedoch auch fest, dass Blog-Abonnenten viel schneller in qualifizierte Leads umgewandelt werden als diejenigen, die sich für eine „kostenlose Testversion“ anmelden.
Daher bestimmen diese Kombinationen von Kennzahlen tatsächlich die wahren „Kosten“ des Leads.
Entwickelte KPIs helfen Ihnen dabei, die besten Definitionen dafür zu erhalten, wie Sie den Fortschritt beim Erreichen Ihrer wichtigsten Ergebnisse messen können. So kann es beispielsweise eine ganze Reihe von KPIs geben, die Ihnen helfen, Ihren Fortschritt besser zu bestimmen.
In diesem Beispiel könnten wir uns die folgenden KPIs ansehen:
- Anzahl der Abonnenten.
- Ausfüllen von Abonnenten-, Besucher- und Lead-Formularen.
- Conversion-Raten nach Content-Promotion-Methoden (bezahlt vs. organisch).
- A-Level-Abonnenten (Sweet Spot) im Vergleich zu B-Level-Abonnenten wie Konkurrenten, Studenten usw.
- Bezahlter Traffic im Vergleich zu organischem Traffic und Kosten.
Du hast die Idee. Dies entspricht einer Hilfe beim Verständnis der In-Game-Analysedaten, um Ihnen zu helfen, ein besseres Spiel zu spielen.
Sie kennen das Ziel und wissen, wie Erfolg aussieht. Jetzt müssen Sie nur noch die verschiedenen Wege erkennen, die dorthin führen, und wie sie alle gut miteinander harmonieren.
Möglicherweise stellen Sie beispielsweise fest, dass es einfach ist, qualitativ hochwertige Leads zu entwickeln, die Kosten jedoch höher sind als bei herkömmlichem Marketing.
Wenn Sie sich auf nur eine Sichtweise beschränken, schränkt dies Ihre Fähigkeit ein, eine geschäftliche Entscheidung darüber zu treffen, was im Moment akzeptabel ist.
Das ist die ganze Idee von KPIs – sie angeben Leistung. Sie helfen uns, Anpassungen an allem vorzunehmen, einschließlich unserer Gesamtergebnisse oder sogar des Ziels.
Das führt zum letzten Schritt.
Schritt 4: Stellen Sie Ihre Analysen zusammen
Sobald Sie die KPIs verstanden haben, müssen Sie damit beginnen, die spezifischen Analysen zu identifizieren – die granularen Messungen, die den kontinuierlichen Zustand Ihrer individuellen KPIs definieren.
Analysetools sind genau das, was sie definieren – sie sind darauf ausgelegt, die granularen, transaktionalen Elemente dessen zu messen, „was passiert“. Sie sind nicht darauf ausgelegt, zu messen, „warum“ etwas passiert.
Es liegt an uns, unsere KPIs zu untersuchen und dann die genauen Analysen zusammenzustellen, die wir verwenden, um die Messung von Verbesserungen oder Fortschritten auf dem Weg dorthin zu definieren.
Wenn Sie beispielsweise vielleicht Dutzende von KPIs mit diesem Beispiel in Verbindung bringen, können Sie sich dann die verschiedenen Metriken ansehen, die Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Ihre Aktionen auf den Fortschritt bei der Erreichung dieser KPIs auswirken.
Sie könnten sich Folgendes ansehen:
- Likes und Follower in sozialen Medien, die für unseren Blog werben.
- Teilen von Inhalten aus unserem Blog.
- Traffic, Verweildauer auf der Website, Absprungraten.
- Kosten für die Produktion von Inhalten.
- Kosten des erzeugten Datenverkehrs.
- SEO-Rankings für bestimmte Schlüsselwörter.
Auch hier haben Sie die Idee.
Das klingt nach viel Arbeit.
Spoiler-Alarm: Das ist es. Niemand sagte, dass es einfach werden würde.
Und wissen Sie was – Sie müssen dies für alle Ihre Ziele tun.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Content Marketing Strategy“ von Robert Rose ©2023 und wird mit Genehmigung von Kogan Page Ltd. reproduziert und angepasst.
Dieser Artikel ist der erste einer Serie von drei (Lesen: Defining The Responsibilities In The Content Lifecycle and The Three Pillars Of Content Marketing Strategy) im Search Engine Journal, die sich eingehender mit den im Buch besprochenen Konzepten befassen. Wir freuen uns außerdem, Ihnen mitteilen zu können, dass das Buch am 26. September 2023 offiziell erscheinen wird.
Als Zeichen der Wertschätzung für Ihre Leserschaft hat Kogan Page Ltd. großzügig einen Rabattcode von 20 % exklusiv für Leser des Search Engine Journals freigegeben. Wenn Sie Interesse am Kauf des Buchs haben, verwenden Sie bitte den Aktionscode CMS20 unter www.koganpage.com/content-marketing-strategy, um ihn einzulösen.
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