Vor zehn Jahren begann Netflix, seinen Abonnenten exklusive TV-Shows anzubieten (wir alle erinnern uns natürlich an die Erfolgsserie Lilienhammer). Ein Ansatz, der zunächst wie eine Modeerscheinung wirkte, brachte schnell eine Handvoll Auszeichnungen hervor – und wurde dann zu einem Modell für die gesamte TV-Streaming-Branche. In den letzten zehn Jahren hat das Unternehmen großzügig investiert, um seine Bibliothek zu erweitern und schließlich Hunderte von Shows und Filmen pro Jahr zu produzieren, mit dem Ziel, seinen vielen Online-Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein. In dieser scheinbar endlosen Ära des „Spitzenfernsehens“ waren die Fragen zur Zukunft des Unternehmens dieselben: Wann wird die Angebotsflut abflauen? Und wie enttäuscht werden die Zuschauer sein, wenn dies der Fall ist?
Die Antwort auf die erste Frage scheint zu lauten baldwenn nicht jetzt. Letzte Woche gab Netflix bekannt, dass die zahlenden Abonnenten im ersten Quartal dieses Jahres zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt zurückgegangen sind. Es prognostizierte auch einen Rückgang von 2 Millionen mehr im zweiten Quartal und sagte, das Unternehmen werde mit der Erforschung einer preisgünstigeren, werbefinanzierten Version beginnen. Der darauf folgende Aktiensturz löschte an einem einzigen Tag mehr als 54 Milliarden US-Dollar an Wert aus, zusammen mit dem Image der Unbesiegbarkeit, das Netflix immer projiziert hat. Das Unternehmen hatte den Investoren wahrscheinlich versprochen, dass all das Geld, das für Originalprogramme ausgegeben wird, für viele, viele Jahre zu einem Abonnentenwachstum führen würde. Netflix hat weltweit fast 222 Millionen Abonnenten, mehr als jedes andere Streaming-Unternehmen, und erst im letzten Monat prognostizierte es ein Wachstum auf eine halbe Milliarde. Jetzt zeigt der Pfeil in die entgegengesetzte Richtung.
Der Rückgang des Quartals hätte als Schluckauf abgetan werden können, da Netflix den Betrieb in Russland eingestellt hat, aber die Zukunftsprognosen deuten darauf hin, dass dies keine Abweichung ist. Stattdessen signalisiert das Unternehmen neben diesem werbefinanzierten Abonnementplan ein hartes Vorgehen gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern und sucht nach Möglichkeiten, Einnahmen zu erzielen, die über das einfache Hinzufügen neuer Zuschauer hinausgehen. Vielleicht noch wichtiger ist, dass CFO Spencer Neumann sagte, dass das Unternehmen damit beginnen werde, einige seiner Ausgaben für Fernsehen und Filme „zurückzuziehen“, was darauf hindeutet, dass die Tage, in denen Netflix massive Schecks für obskure Leidenschaftsprojekte ausstellte, vorbei sein könnten. Das Unternehmen ist in den letzten Jahren in die Diskussion um Preisverleihungen eingestiegen, indem es hochkarätige Regisseure hinzugezogen und Projekte finanziert hat, vor denen traditionelle Studios zurückgeschreckt waren, wie z. B. das von Martin Scorsese Der Ire und David Finchers Mann. Obwohl es noch keinen Oscar für den besten Film gewonnen hat, war Netflix ein Kraftpaket für Filme für Erwachsene, die sich keine Sorgen um große Eröffnungswochenenden machen. Aber diese Blase könnte bald platzen.
In einer Zeit, in der andere Streaming-Unternehmen unglaubliche Summen für ihre größten Projekte ausgeben – das von Amazon Der Herr der Ringe Die Fernsehserie hat einen Preis von rund 465 Millionen US-Dollar für eine Staffel – der Rückzug von Netflix könnte ein Kanarienvogel in der Kohlemine für jede „Jetzt ausgeben, später Gewinne machen“-Strategie sein. Konkurrenten wie Amazon, Apple, Disney und Warner Bros. Discovery (dem HBO Max gehört) sind jedoch viel diversifizierter und ihre Aktienkurse sind nicht vollständig an eine Zahl gebunden. Netflix sind.
Disney hat Themenparks, Amazon und Apple sind Technologiegiganten, und sogar Warner Bros. scheint sich daran zu erinnern, dass es Vorteile hat, einen Film in die Kinos zu bringen und Hunderte Millionen Dollar zu verdienen Vor es debütiert auf einem Streaming-Dienst. Der Batman, die bisher umsatzstärkste Veröffentlichung im Jahr 2022, hat weltweit mehr als 750 Millionen US-Dollar eingespielt und ist letzte Woche exklusiv auf HBO Max erschienen; Dieser Double-Dip der Gewinne ist etwas, das Netflix, das Kinostarts weitgehend gemieden hat, nicht genießen kann.
An den Margen lässt sich sicherlich mehr Geld verdienen. Netflix schätzt, dass etwa 100 Millionen seiner Benutzer Passwörter teilen, und testet jetzt Dienste, bei denen Benutzer eine Gebühr für das Hinzufügen von Mitgliedern zu ihren Konten zahlen müssen. Das Unternehmen könnte auch seine verschwenderischen Ausgaben für die Award-Saison kürzen. Und so erschreckend das Abonnentenplateau für Werbetreibende aussehen mag, kein Unternehmen kommt auch nur annähernd an die Art von Marktanteil heran, die Netflix beim Streamen von Originalinhalten hat. Selbst eine Kürzung der Ausgaben für Fernsehsendungen würde jedes Jahr viele neue Sendungen des Unternehmens bedeuten, möglicherweise mit etwas mehr Betonung auf Qualität statt Quantität.
Die größeren Herausforderungen sind existenzieller. Jahrelang florierte Netflix, weil es etwas tat, was die Konkurrenz nicht in Betracht gezogen hatte. Jetzt werfen viele Medienunternehmen Geld in Entwicklungsverträge, um ihre Streaming-Bibliotheken aufzufüllen und jede Woche glitzernde neue Angebote für Abonnenten zu haben. Netflix fehlt es an einer angemessenen Kuration für seine Titelflut, und Streaming-Megahits sind jetzt über mehrere Netzwerke verteilt, sodass Abonnenten mehr Flexibilität haben, wo sie ihre monatlichen Gebühren ausgeben. Vor zehn Jahren war Netflix Vorreiter; Heute besteht die Herausforderung nicht darin, zu wachsen, sondern den bestehenden Service immer noch wertvoll erscheinen zu lassen. Das bedeutet, dass das nächste Jahrzehnt des Streamings ganz anders aussehen könnte als das vergangene.