Wenn Sie auf Amazon nach etwas suchen, hoffen Sie wahrscheinlich, am Ende ein Produkt zu erhalten, das es ist gut genug. Viele der Bilder und Produktbeschreibungen der Website stehen in einem unvorhersehbaren Zusammenhang mit den Objekten, die Sie tatsächlich erhalten. Um sich vor Überraschungen zu schützen, müssen Sie häufig die Bewertungen und Rezensionen der Kunden lesen, die vor Ihnen hier waren. Als Gegenleistung für dieses Glücksspiel mit geringem Einsatz erhalten Sie eine riesige Auswahl an Produkten, angemessene Preise und einen sehr schnellen Versand. Oft genugdu bekommst auch eine gut genug Ergebnis.
Dieses Gleichgewicht ist Teil dessen, was Amazon zu einem sagenhaft profitablen Unternehmen gemacht hat. Im Laufe der Zeit hat sich das Unternehmen zu etwas entwickelt, das eher wie ein globaler Flohmarkt als wie ein traditionelles Einzelhandelsgeschäft funktioniert. Die meisten Produkte auf der Amazon-Website werden von Millionen Drittverkäufern verkauft, viele davon außerhalb der USA, die ihre eigenen Produktlisten erstellen und ihren Lagerbestand größtenteils in den amerikanischen Logistikzentren von Amazon lagern. Seit Amazon im Jahr 2000 seinen Marktplatz startete, haben sich Verkäufer auf der ganzen Welt – und insbesondere in China – dem Programm angeschlossen. Wenn Sie über diese Angebote etwas kaufen, erhält Amazon einen Teil des Verkaufserlöses, um Ihre Interaktion mit einem Unternehmen zu optimieren, das tatsächlich in Guangzhou oder Shenzhen ansässig ist.
Dieser Ansatz war in gewisser Weise ein Segen für alle Parteien. Verkäufer erhalten einen direkteren Zugang zu amerikanischen Verbrauchern als je zuvor mit traditionellen Einzelhandelsmodellen, und diese Verbraucher erhalten Zugang zu einer Fülle billiger Waren, auch wenn das Durchsuchen aller Waren mehr Rätselraten erfordert als das Abholen bei Ihrem lokalen Target. Der größte Nutznießer von allen war jedoch Amazon, dem es gelungen ist, seine Kunden davon zu überzeugen, grundlegende Unzulänglichkeiten sowohl auf der Website als auch bei vielen seiner Waren zu akzeptieren. Der Erfolg dieses Systems hat den Einzelhändler zum Everything Store gemacht. Es könnte auch das Ende der Dominanz von Amazon sein.
Seit mehreren Jahren rätseln amerikanische Medien über den Aufstieg einer neuen Generation ultragünstiger internationaler Einzelhändler, die einen Großteil ihres Lagerbestands von chinesischen Lieferanten direkt an westliche Käufer liefern. Shein, gegründet in China und heute mit Sitz in Singapur, war der erste dieser Mega-Einzelhändler, der in den USA durchstartete und junge Käufer in den frühen Tagen der Pandemie mit Kleidung bezauberte, die so günstig war, dass H&M wie eine Luxusmarke aussah. Das Unternehmen, das sein Angebot um zahlreiche Elektronik-, Sportartikel- und Bürobedarfsartikel erweitert hat, erzielte im Jahr 2022 einen Umsatz von 23 Milliarden US-Dollar, wobei die USA der wichtigste Umsatzmarkt waren. Dann kam Temu, gegründet vom chinesischen Mischkonzern PDD Holdings mit Hauptsitz in Boston, das sich im Februar amerikanischen Käufern durch Super-Bowl-Werbespots vorstellte. Analysten schätzen, dass der Einzelhändler dieses Jahr einen Umsatz von 16 Milliarden US-Dollar erzielen wird.
Die plötzliche Bedeutung dieser Unternehmen hat begonnen, Alarm auszulösen. Ihre Zahlen verblassen im Vergleich zu Amazons Online-Umsatz von 220 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, sind aber für Unternehmen, die für amerikanische Käufer so neu sind, erstaunlich hoch. Im Vergleich dazu erzielte Target im Jahr 2022 einen Umsatz von etwa 20 Milliarden US-Dollar mit seiner Website, was bedeutet, dass Shein und Temu es geschafft haben, in nur wenigen Jahren Online-Händler in Target-Größe aufzubauen. Diese Wendung der Ereignisse hat viele Menschen verunsichert, die anscheinend das Gefühl haben, dass China völlig ungebeten in den amerikanischen Einzelhandel eingedrungen ist. Letzte Woche, Bloomberg beunruhigte darüber, dass der Aufstieg dieser Einzelhändler dazu führte, dass „haufenweise chinesischer Schrott“ ganz oben auf der Weihnachtsliste der US-Verbraucher stand.
Die Aussage ist sowohl etwas unhöflich als auch etwas spät, wenn auch nicht unbedingt falsch. Die Amerikaner haben preiswerte Importe gekauft Sachen, Chinesisch und anders, seit Jahrzehnten. Die Regale von Walmart, Target und Costco und vielen anderen sind voller billiger ausländischer Produkte. Dies ist eine Realität des amerikanischen Einkaufens, unabhängig davon, ob die Käufer sich dessen bewusst sind oder nicht: Regelmäßige Umfragen zur Verbraucherstimmung zeigen, dass ein großer Teil der Amerikaner sagt, dass sie entweder keine in China hergestellten Dinge kaufen wollen oder wollen, aber ihr Verhalten stimmt in der Regel nicht überein. Es spiegelt diese Vorlieben nicht wider und hat es auch nie wirklich getan. Das Neue in dieser Weihnachtszeit ist nicht, dass die Amerikaner billige Dinge kaufen, die aus China kommen; Es ist so, dass sie Dinge von chinesischen Unternehmen kaufen, die den Online-Handel scheinbar so weit wie möglich auf das logische Extrem treiben.
Paradoxerweise scheint Amazon eine erhebliche Verantwortung für diese Wendung der Ereignisse zu tragen. Während eines Großteils seiner Existenz bestand eine der Hauptmarketingfunktionen von Amazon darin, Produkten ohne erkennbaren Markennamen, die vollständig im Ausland konzipiert, entworfen und produziert wurden, einen vertrauenswürdigen amerikanischen Anstrich zu verleihen. Als Gegenleistung für diese Vertrautheit und den Zugang zu seinem Publikum und seinen Logistikdiensten erhält Amazon einen großen Teil jedes Verkaufs – etwa die Hälfte, laut einer Schätzung Anfang des Jahres. Für zahlreiche Unternehmen im Ausland, die auf Amazon unter unsinnigen Briefsammlungen wie JOYMOOP und RFUNGUANGO verkaufen, Amazon War die Marke, die ihre Produkte in den USA marktfähig gemacht hat. Käufer waren vielleicht nicht mit den Namen oder Produkten vertraut, aber sie vertrauten darauf, dass Amazon ihre Sachen schnell verschicken und zurücknehmen würde, wenn sie ihnen nicht gefielen. Amazon ließ das Unbekannte hinreichend zuverlässig oder zumindest hinreichend amerikanisch erscheinen.
Mit der Zeit begann jedoch Amazons Amerikanität zu schwinden. Da die Website den Kauf ausländischer Produkte schmackhafter gemacht hat, fühlt sie sich auch ausländischer an. Beim Durchstöbern von Amazon entsteht ein unheimliches Gefühl der Ortlosigkeit – die Realität, dass man keine Geschäfte mit Amerikanern abwickelt, ist unvermeidlich, auch wenn nie genau klar ist, wer man ist Sind Transaktionen mit. Produktbeschreibungen sind seltsamer geworden und viele wurden eindeutig nicht von fließend Englisch sprechenden Personen erstellt, wenn sie überhaupt von einer Person erstellt wurden. Die Fotos wirken durch ihre seltsamen Proportionen und offensichtlichen Veränderungen unheimlich. Anfang des Jahres beschrieb der Journalist John Herrman die sich verschlechternde Qualität des Einkaufserlebnisses bei Amazon als „Junkifizierung“. Türkische Verkäufer, die Handtücher beschreiben, chinesische Verkäufer, die Kopfhörer beschreiben, und koreanische Verkäufer, die Hautpflegeprodukte beschreiben, klingen alle irgendwie gleich. In letzter Zeit werden wichtige Elemente von Produktlisten durch die experimentellen Vorstöße des Einzelhändlers in die künstliche Intelligenz vermittelt, die Stock-Image-Toaster in gefälschten Küchenlandschaften platzieren und ausführliche Kundenrezensionen in gestelzten O-Tönen zusammenfassen.
Amerikanische Käufer scheinen sich ihrerseits gut an dieses neue, seltsame Einkaufserlebnis gewöhnt zu haben. Den Menschen scheint es einfach egal zu sein, dass Produkte von anderswo kommen, solange der Preis stimmt – vor allem, da die Inflation ihre Kaufkraft bei inländischen Einzelhändlern beeinträchtigt. Auf den ersten Blick sind das großartige Neuigkeiten für Amazon. Das Unternehmen hat seit Jahren bewiesen, dass ein Mangel an Qualität und Kohärenz nicht unbedingt ein Hindernis für höhere Gewinne darstellt. Die Reichweite und Macht von Amazon sind derzeit beispiellos, da seine Gewinne parallel zu seinem Logistikbetrieb, der mittlerweile Milliarden von Paketen pro Jahr ausliefert, weiter wachsen. Aber im weiteren Sinne geht es um den Komfort der Verbraucher mit dem, was und Wie Amazon verkauft, könnte auch bedeuten, dass Amazons eigene Veralterung als Einzelhändler in das Geschäftsmodell des Unternehmens integriert ist. Zumindest Walmart und Target haben Verbrauchern, die auf der Suche nach einer großen Auswahl und guten Preisen sind, etwas Besonderes zu bieten: große Netzwerke langjähriger physischer Geschäfte, die die meisten Käufer immer noch bevorzugen. Für Amazon, das bisher nicht in der Lage war, eine eigene Strategie für den stationären Einzelhandel zu entwickeln, verliert die Gewöhnung amerikanischer Käufer an das Risiko und die Unvorhersehbarkeit ihrer alltäglichen Transaktionen zunehmend an Wert für die Fassade des Unternehmens als inländische Zuverlässigkeit.
Darauf scheinen Shein und Temu (und in gewissem Maße auch TikTok Shop) vor allem darauf zu setzen: Amazon hat in seinem Streben nach kontinuierlichem Wachstum Millionen westlicher Käufer mit der Vorstellung vertraut gemacht, dass sie Ich kaufe Sachen, die sehr wohl nutzloser Schrott sein könnten, aus unbekannten Quellen im Ausland. Warum nicht den amerikanischen Mittelsmann ausschalten? (Vielleicht insbesondere angesichts der Tatsache, dass Amazon in einem Kartellverfahren von der FTC und 17 Generalstaatsanwälten vorgeworfen wurde, versucht zu haben, wettbewerbswidrige Kontrolle über seine Verkäufer auszuüben; Amazon bestreitet die Vorwürfe.) Sie müssen nicht einmal besonders geschickt vorgehen oder eine zuverlässig wirkende Benutzeroberfläche, um dies zu tun – Amazon ist schließlich keine Website, die für ihre Informationsklarheit oder ästhetische Schönheit bekannt ist. Temu und Shein nutzen genau diese Argumente, um Verkäufern vor Gericht zu gehen und versprechen deutlich niedrigere Gebühren für die Nutzung der Plattform. Sie verlangen außerdem, dass Verkäufer relativ wenige Informationen über die von ihnen verkauften Produkte anzeigen.
Bei allen großen Marktplatz-Einzelhändlern, ob amerikanisch oder nicht, ist es nicht ungewöhnlich, Einträge zu finden, die scheinbar Produkte bewerben, die identisch oder zumindest so ähnlich sind, dass die Unterschiede schwer zu analysieren sind. Obwohl nicht immer, sind Shein und Temu normalerweise günstiger. Manchmal sind sie um einiges günstiger. Die Preise auf ein unrentables Niveau zu drücken, ist eine gängige Taktik neuer Einzelhändler, um ihren Konkurrenten Marktanteile zu stehlen. Amazon setzt es seit Jahren ein, um Neueinsteiger vom Online-Einkauf zu überzeugen und sie von ihren lokalen stationären Geschäften fernzuhalten. Jetzt scheint Temu die Taktik übernommen zu haben, um Amazon den Umsatz zu entziehen.
Amazon widerlegt seinerseits die Vorstellung, dass die auf seiner Website verfügbaren Produkte den von ausländischen Anbietern gelisteten Produkten ähneln – das Unternehmen ist sogar so weit gegangen, Temu von seiner Preisanpassungspolitik auszuschließen, und teilte Reuters mit, dass es strenge Standards dafür habe Konkurrenten, die es für seriös hält. Käufer scheinen jedoch mehr als bereit zu sein, diese günstigeren Optionen auszuprobieren, und es ist nicht klar, ob sie zwischen diesen Optionen und dem Angebot bei Amazon einen großen Unterschied finden werden. Wenn sie es tun, ist nicht klar, wie sehr sie sich darum kümmern werden. Die Taktiken und die Dominanz von Amazon haben wesentlich dazu beigetragen, den Kaufprozess völlig bedeutungslos zu machen. Letztendlich könnte es sein, dass dem Unternehmen nicht gefällt, was das bedeutet.