Das Einstellen brandneuer Filme auf Streaming-Dienste mag für die Zuschauer großartig erscheinen. Aber auf Dauer ist es schlecht für alle.
Die Freisetzung von Schwarze Witwe Anfang dieses Monats war einer der größten Tests eines neuen Hollywood-Paradigmas, das nach Beginn der Coronavirus-Pandemie auftauchte: die gleichzeitige Einführung eines Blockbusters in Kinos und bei Streaming-Diensten. Der neueste Marvel-Film wurde in Tausenden von Kinos in den USA und Kanada am selben Tag eröffnet, an dem er Disney+-Abonnenten gegen einen Aufpreis von 30 US-Dollar zur Verfügung gestellt wurde. Zuerst schien das Gambit zu funktionieren. An seinem Eröffnungswochenende spielte der Film 80 Millionen US-Dollar an den heimischen Kinokassen und weitere 60 Millionen US-Dollar beim Streaming ein – ein scheinbar perfektes Argument für einen hybriden Ansatz.
Dann kam letztes Wochenende, als Schwarze Witwe 26,3 Millionen US-Dollar, ein Rückgang von 67 Prozent an den Kinokassen und der stärkste Rückgang in der Geschichte der Marke Marvel Cinematic Universe. Anders als in der Woche zuvor hat Disney seine Online-Verkaufszahlen nicht angekündigt, was auf einen ähnlich starken Rückgang hindeutet. Der aufgestaute Hype um den ersten Marvel-Film seit zwei Jahren bedeutete einen starken Start, aber Schwarze Witwe jetzt sieht es so aus, als ob es schwer werden wird, die inländische Gesamtzahl des ersten zu schlagen Kapitän Amerika Film, von vor 10 Jahren.
Was zunächst wie die Bestätigung einer Dual-Release-Strategie erschien, entpuppte sich dann als schönes Beispiel für die finanzielle Dummheit dieser Strategie. Denn wenn alle gleichzeitig auf einen neuen Blockbuster zugreifen können, ist es unwahrscheinlich, dass er länger als eine Woche die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zieht. Aber wie Kinobesitzer betont haben, sind Kinobesucher immer noch bereit, neue Titel in den Kinos zu sehen und bezahlen, um sie später zu Hause zu sehen; Der einzige Grund, warum sie das nicht tun, ist, dass Studios die sofortige Befriedigung der Nachhaltigkeit vorziehen.
Die National Association of Theatre Owners, eine Handelsgruppe, die die meisten großen Filmketten der Welt vertritt, gab eine Erklärung ab, in der sie im Wesentlichen argumentierte, dass Disney Geld auf dem Tisch gelassen habe, indem es seine Filme auf seine Streaming-Plattform stürzte. „Trotz der Behauptungen, dass diese improvisierte Veröffentlichungsstrategie der Pandemie-Ära ein Erfolg für Disney war … zeigt sie, dass ein exklusiver Kinostart für alle Beteiligten in jedem Lebenszyklus des Films mehr Einnahmen bedeutet“, sagte die NATO. Die Gruppe schätzte, dass Schwarze Witwe Ohne den Zugang zu Disney+ hätte sich ein Umsatz von 92 bis 100 Millionen US-Dollar geöffnet und argumentiert, dass die digitale Bereitstellung eines Films vielen Menschen ermöglicht, ihn kostenlos zu sehen, sei es aufgrund von Passwort-Sharing oder Piraterie. „Die gleichzeitige Freisetzung ist ein Artefakt aus der Pandemie-Ära, das mit der Pandemie selbst der Geschichte überlassen werden sollte“, fügte die Veröffentlichung hinzu.
Die nächsten Monate sind eine entscheidende Zeit für Hollywood, da das Publikum nach einem Jahr voller Schließungen und Kapazitätsgrenzen zurückkehrt. Die größten Veröffentlichungen des Sommers sind bereits gekommen und gegangen. Von den Angeboten im August sind nur Warner Bros.’ Das Selbstmordkommando scheint ein garantierter Kassenschlager zu sein und wird gleichzeitig auf HBO Max debütieren. Die schwersten Studio-Hitter—Keine Zeit zum Sterben, Düne, Ewige, und Top Gun: Maverick– kommen erst im Oktober oder November an. Der Grund dafür, dass die Erklärung der NATO einen so aggressiven Klang hat, ist, dass Theaterketten den Rest des Jahres 2021 als einen Test für die langfristige Lebensfähigkeit ihrer Branche ansehen.
Das Argument gegen gleichzeitige Veröffentlichungen für Studios ist zweifach. Erstens das Problem der Piraterie, aber zweitens die einfache Tatsache, dass die Studios die Chance verlieren, bei einer großen Veröffentlichung finanziell doppelt zu sinken – es ist für Fans immens profitabler, einen Film einmal (oder mehrmals) im Kino zu sehen und dann zu kaufen es später zu Hause zu sehen. Warner Bros.’ und Disneys Vorstoß zum Streaming wurde teilweise durch die Pandemie und teilweise durch den Wunsch motiviert, Abonnenten für ihre neuen Dienste zu gewinnen. Aber auf lange Sicht wird die Strategie nicht die Art von Gewinnen erwirtschaften, die die Hunderte von Millionen rechtfertigen, die es kostet, Blockbuster zu machen und zu vermarkten.
Das habe ich letzten Dezember argumentiert, als WarnerMedia zum ersten Mal ankündigte, alle seine 2021-Filme auf HBO Max zu debütieren – dass es eine dringende Bedrohung für die Kinos darstellen würde und nach hinten losgehen auf studios. Um fair zu sein, einige von Warners Veröffentlichungen nach diesem Modell haben sich bisher anständig entwickelt; Godzilla vs. Kong im Frühjahr mehr als 100 Millionen Dollar verdient, und Space Jam: Ein neues Vermächtnis übertraf die Erwartungen am vergangenen Wochenende mit einer Eröffnung von 31,7 Millionen US-Dollar, stark für einen Familienfilm auf diesem Markt. Aber die Sommerfilme, die an den Kinokassen am längsten genossen haben, sind Paramountsmount Ein ruhiger Ort: Teil II und Universals F9, die beide nur auf dem großen Bildschirm geöffnet wurden. Ein ruhiger Ort: Teil II zeigte nach der Veröffentlichung eine überraschende Widerstandsfähigkeit an den Kinokassen, ein vielversprechendes Zeichen für die Bereitschaft des Publikums, Tickets zu kaufen, anstatt mehrere Wochen zu warten, um zu Hause zu streamen.
Disney steht vor der Tür Dschungelkreuzfahrt wird dem gleichen Modell folgen wie Schwarze Witwe. Aber sein nächster Marvel-Eintrag, Shang-Chi und die Legende der zehn Ringe, wird ausschließlich in den Kinos eröffnet. Wenn sich diese Pläne ändern, wird dies darauf hindeuten, dass Disney das Fernsehen zu Hause als eine entscheidende Säule seines Geschäfts betrachtet, unabhängig von den negativen Auswirkungen auf die Kinos oder auf das Endergebnis an den Kinokassen. Das Publikum ist viel geduldiger, als die Studios ihnen zutrauen, und sie verdienen mehr Chancen, dies zu beweisen.
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