Als der Gründer von Boden sich selbst als „vollständigen Idioten“ bezeichnete, weil er versuchte, die Bekleidungsmarke auf einen trendigeren Weg zu bringen, gab er zu, dass er es „vermasselt“ habe.
Laut Chef Johnnie Boden hat die 22-jährige Marke, die derzeit Probleme hat, nachdem sie in Großbritannien im letzten Jahr erhebliche Verluste von 4,4 Millionen Pfund verzeichnete, gelitten, nachdem sie ihr eher konservatives, „mütterliches“ Image abgeschüttelt hat.
Nach der enttäuschenden Leistung des Unternehmens im letzten Jahr hat der Absolvent aus Eton und Oxford weitere Veränderungen im Unternehmen angekündigt, um zu seinen traditionellen Wurzeln zurückzukehren – darunter eine Wiederbelebung seines Printkatalogs und eine vorübergehende Streichung seiner Herrenkollektion.
Da das Damenmode-Outlet bei Promis wie Amanda Holden und Sienna Miller immer beliebter wird und eine neue Generation von Royals den neueren Stil moderner Schneiderkunst bevorzugt, ist Boden so etwas wie ein Promi-Favorit geworden.
Doch während die Reichen und Berühmten Mäntel, Pullover und Jeans der durch und durch bürgerlichen britischen Marke anziehen, gibt der Gründer zu, dass er seinen ursprünglichen Kundenstamm vernachlässigt hat.
Johnnie Boden, der 1991 die Bekleidungsmarke Boden gründete, bezeichnete sich selbst als „vollständigen Trottel“, nachdem das Unternehmen sich für ein neues „trendiges“ Image entschieden hatte und die Gewinne einbrachen
Die Verluste, die die Marke in Großbritannien verzeichnete, sind weit entfernt von den Erfolgen, die sie in den letzten Jahren auf der anderen Seite des großen Teichs vermeldete, wobei Boden im Jahr 2022 in den USA Rekordgewinne verbuchen konnte.
US-Käufer sollen durch das wachsende Interesse von Prominenten an Boden beeinflusst worden sein, da berühmte Gesichter, darunter die Prinzessin von Wales (und Prinzessin Charlotte), bei öffentlichen Auftritten Grundnahrungsmittel der Marke trugen – laut dem Modechef jedoch dieser neue „Trend“. Das Image könnte Teil des Untergangs der Marke gewesen sein.
Der Telegraph berichtete im Jahr 2022, dass die 1991 von Johnnie Boden gegründete Marke im Vergleich zum Vorjahr einen enormen Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahr verzeichnete – von 111 Millionen Pfund auf 134 Millionen Pfund. Im Rest der Welt waren die Einnahmen deutlich weniger beeindruckend.
Man geht davon aus, dass junge Leute in Großbritannien die Marke wegen ihres „mütterlichen“ Stils eher meiden – was vielleicht auch nicht gerade an ihrem altmodischen Katalogmodell liegt.
Viele britische Millennials erinnern sich insbesondere daran, dass ihre eigenen Mütter in den 1990er Jahren aus dem Katalog bestellten, was sie abgeschreckt hat. Im Gegensatz dazu haben gleichaltrige Menschen in den USA nicht die gleichen Assoziationen mit Boden, wie es sich später auf der anderen Seite des großen Teichs ausbreitete.
Made in Chelsea-Star Millie Mackintosh, abgebildet auf Bodens 30. Geburtstagsfeier in London im September 2021
Die Fernseh- und Radiomoderatorin Amanda Holden wurde bereits in schicken Outfits von Boden gesehen (Bild 2019).
Die Zeitung berichtete, dass die US-Gewinne von Boden inzwischen „die in Großbritannien bei weitem übertreffen“, da das Pandemie-Angebot wegen seiner „polierten, aber nicht allzu glamourösen“ Designs, die einfach online zu bestellen waren, offenbar eine Kult-Anhängerschaft angezogen hat.
Glen Senk, Vorstandsvorsitzender von Boden, sagte der Veröffentlichung, dass es die britische Qualität der Marke sei, die für ihren guten Ruf auf der anderen Seite des großen Teichs verantwortlich sei.
Er sagte: „Bodens besondere britische Sensibilität kommt beim US-Kunden gut an.“ „Wir lieben britische Musik, britisches Theater und Fernsehen – und wir lieben britische Mode.“
Glen fügte hinzu, dass Frauen in den Dreißigern in den USA Boden als eine Marke sehen, die für sie entwickelt wurde, während gleichaltrige Frauen in Großbritannien dies nicht tun.
Aber einer der Hauptgründe für Bodens Erfolg in Amerika wird auf die Auftritte der Prinzessin von Wales in Outfits der britischen Marke zurückgeführt – sowohl bei persönlichen königlichen Terminen als auch auf Zoom während der Pandemie.
Im Jahr 2018 trug Kate, die damals mit Prinz Louis schwanger war, bei einer königlichen Verlobung einen leuchtend roten Mantel mit Kragen, als sie das Great Ormond Street Hospital besuchte.
Während der Pandemie trat sie auch bei Zoom-Aufrufen für verschiedene Engagements auf, während sie Boden-Outfits trug, darunter eine rosa Krawattenbluse im Wert von 110 £, als sie anlässlich des Internationalen Frauentags mit Jasmine Harrison sprach, der jüngsten Frau, die allein über den Atlantik segelte 2021.
Einige Monate zuvor, im November 2020, als in Großbritannien ein einmonatiger Lockdown herrschte, trug die Prinzessin von Wales eine blaue Muschelstrickjacke der britischen Marke im Wert von 75 Pfund, als sie an einem Zoom-Anruf teilnahm, um das Ende ihres Hold Still zu markieren digitale Ausstellung.
Sie hat auch Bodens Sortiment für Kinder bevorzugt und Prinzessin Charlotte in der Vergangenheit in Outfits der britischen Marke gekleidet – darunter auch das Kleid, das sie auf einem Foto trug, das anlässlich ihres achten Geburtstags veröffentlicht wurde.
Die Prinzessin von Wales hat in den letzten Jahren bei mehreren öffentlichen Auftritten Grundnahrungsmittel von Boden bevorzugt (im Bild in Stratford, 2021).
Boden wird seinen gedruckten Katalog wiederbeleben, um wieder Kontakt zu seinem traditionellen Kundenstamm aufzunehmen (im Bild: Katalogcover Herbst 2012)
Der achte Geburtstag von Prinzessin Charlotte wurde mit einem neuen strahlenden Foto von ihr gefeiert, aufgenommen von ihrer Mutter, auf dem sie ein Boden-Outfit trägt
Und es scheint, dass Kate unter anderen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens einen Trend ausgelöst hat – viele britische Prominente treten bei großen Veranstaltungen in Boden-Outfits auf.
Im Jahr 2019 glänzte die Radiomoderatorin und Reality-TV-Jurorin Amanda Holden in einem farbenfrohen Outfit der Marke – mit einem mehrfarbigen, gestreiften T-Shirt für 48 £ und einem rosafarbenen Minirock mit Gürtel für 70 £.
Amanda trug das Outfit, um an einer Wohltätigkeitsveranstaltung von Global Make Some Noise teilzunehmen – und hatte einen großen Auftritt im Outfit, als sie nach einer Verletzung einen Roller als Gehhilfe benutzte.
„Made in Chelsea“-Star und Mutter von zwei Kindern, Millie Mackintosh, trug ebenfalls ein gemustertes Maxikleid mit hohem Kragen von Boden, um an den Feierlichkeiten zum 30. Geburtstag der Marke im September 2021 in London teilzunehmen.
Allerdings scheint sich der Promi-Effekt im Vereinigten Königreich nicht durchgesetzt zu haben, denn Boden verzeichnete im letzten Jahr einen jährlichen Verlust von 4,4 Millionen Pfund vor Steuern.
‘Diese Dinge passieren. Schauen Sie sich Apple an, das fast pleite gegangen wäre. James Dyson und sein Elektroauto, das hat nicht funktioniert… Gucci war einmal auf den Knien. „Ich habe im Laufe meiner Karriere eine Menge Fehler gemacht und es geschafft, sie zu überwinden“, sagte Herr Boden, der dieses Jahr mit einem CBE für Verdienste um die Mode ausgezeichnet wurde.