YuLife ist eine Mischung aus Fortnite und Fitbit. Im mobilen Spiel treten die Spieler gegeneinander an, um Radkilometer und Meditationsstunden zu sammeln. Sie können auf Hunderte von virtuellen Welten zugreifen – zusammenfassend als „Yuniverse“ bekannt – von denen jede eine Ebene mit ihren eigenen realen Aufgaben darstellt. Sie können Freunde zu einem Duell herausfordern und Wetten darauf abschließen, wer täglich die meisten Schritte macht. Während sie gehen, verdienen sie eine Spielwährung namens YuCoin, die die Spieler dann in Amazon-Geschenkkarten, Kleidungsrabatte und Flugmeilen umwandeln können.
Aber YuLife ist kein „Freemium“-Spiel, das durch Werbung und Mikrotransaktionen subventioniert wird. Das ultimative Ziel ist es, … Lebensversicherungen zu verkaufen. Sammy Rubin, CEO von YuLife, erzählte mir, dass er das in London ansässige Start-up 2016 gegründet hatte, nachdem er bemerkt hatte, dass die meisten Lebensversicherer nach dem Verkauf eines Plans in den Hintergrund traten. Der Effekt führte dazu, dass die Menschen den Grund für den Abschluss einer Versicherung aus den Augen verloren und ihre Pläne vorzeitig aufgegeben haben. Also beauftragte er King Digital Entertainment, die Macher von Candy Crush Saga, um sein Lebensversicherungsprodukt in ein Spiel zu verwandeln – und genau so hatte YuLife ein Lebensversicherungs-Metavers geschaffen. Rubin sagte, dass das Unternehmen 400.000 Kunden hat und jeder Dritte, der die App heruntergeladen hat, öffnet sie jeden Tag. Die meisten Benutzer, sagte er, verdienen mit Gutscheinen etwa 10 Pfund im Monat.
Lebensversicherungsunternehmen in den USA und Großbritannien wachen auf, dass sie ein Jugendproblem haben. Laut der Life Office Management Association, einer Branchenforschungsgruppe, ist der Anteil der Amerikaner mit Lebensversicherung von 63 Prozent im Jahr 2011 auf 52 Prozent im Jahr 2021 gesunken. Das ist in allen Altersgruppen der Fall, am ausgeprägtesten ist es jedoch bei den unter 40-Jährigen. Es steht viel auf dem Spiel, da junge Menschen wie die Krankenversicherung dazu neigen, alle anderen im System zu subventionieren.
Um relevant zu bleiben, leiht sich eine neue Generation von Start-ups mit Namen wie YuLife, DeadHappy, Lemonade, Bestow und Dayforward Taktiken von Pflanzen-Start-ups, Spieleentwicklungsstudios und Mitfahrgelegenheiten. Lebensversicherung 2.0 ist ein elegantes, Millennial-freundliches Produkt voller farbenfroher Websites und dialogorientierter Anzeigentexte, die Sie wissen lassen möchten, dass dieses Unternehmen nicht wie diese ist Sonstiges Lebensversicherer. Aber die Umbenennung einer Branche, über die der Durchschnittsbürger nicht viel nachdenkt, hat seine Herausforderungen. Was diese Aufständischen anscheinend nicht berücksichtigen wollen, ist, dass das Problem vielleicht nicht das Branding ist, sondern die Lebensversicherung selbst.
Wenn Menschen über Lebensversicherungen sprechen, sprechen sie in Wirklichkeit von zwei großen Arten von Plänen. Die beliebteste Variante, die sogenannte Risikolebensversicherung, ist eine Police, die sich in der Regel über mehrere Jahrzehnte erstreckt. Bevor Sie die monatlichen Prämien kaufen und bezahlen, legen Sie fest, wie hoch die Auszahlung sein soll – sagen wir 300.000 US-Dollar – und wenn Sie in diesem Zeitraum sterben, übergibt die Versicherungsgesellschaft Ihren Lieben diesen Betrag. Die andere Art, die dauerhafte Lebensversicherung, hat keine zeitliche Begrenzung; Menschen zahlen ihre Prämien, bis sie sterben. Junge Menschen haben sich im Allgemeinen für erstere entschieden, um sie in gefährdeten Phasen ihres Lebens abzusichern – zum Beispiel von der Geburt eines Babys bis zum Erreichen des erwerbsfähigen Alters ihrer Kinder. Aber auch gegen befristete Lebensversicherungen schrecken sie heute zurück.
Branchenanalysten haben einige Theorien darüber, warum. Die Menschen kaufen am häufigsten eine Lebensversicherung zu wichtigen Meilensteinen in ihrem Leben, und da jüngere Menschen, die von Studienschulden und Unterbeschäftigung geplagt sind, ihre Zeitpläne für den Besitz von Eigenheimen und die Gründung von Familien (wenn sie es überhaupt tun) immer weiter verschieben, könnten sie kaufen Lebensversicherung später auch. Aber „selbst wenn man den Wohneigentums- oder Ehestatus berücksichtigt, gibt es immer noch eine Diskrepanz zwischen der Anzahl der Leute, die es jetzt kaufen, und der Anzahl der Leute, die es vor 20, 30 Jahren gekauft haben“, Niall Williams, Analyst beim Tech-Analytics-Unternehmen CB Einblicke, sagte mir.
Er sagte mir, dass einer der Hauptgründe, warum junge Leute Lebensversicherungen meiden, einfach ist: Der Kauf ist mühsam. Der Kauf einer Versicherung bei einem traditionellen Unternehmen wie Prudential oder MetLife kann sich komisch überholt anfühlen. In den meisten Fällen ist es erforderlich, dass Sie entweder einen Makler (der Policen im Auftrag eines bestimmten Unternehmens verkauft) oder einen Makler (der wie ein unabhängiger Finanzberater arbeitet und den Menschen bei der Entscheidung, welcher Versicherer und welche Police für ihre Bedürfnisse geeignet ist) treffen, persönlich treffen müssen. . Dann unterziehen sich potenzielle Käufer von Lebensversicherungen Bluttests, Urinproben und körperlichen Untersuchungen, um ihre Lebenserwartung zu beurteilen. Der Prozess dauert Wochen und trägt dazu bei, das Markenproblem der Lebensversicherungsbranche zu verfestigen. Es kann „für den modernen Verbraucher sehr invasiv erscheinen“, sagte Williams.
Hinter dem Great Life Insurance Rebranding steckt eine Grundidee: Die Anmeldung sollte nicht so schwer sein. Die Aufsteiger der Branche rationalisieren den Prozess und verwenden dasselbe Genre von serifenlosen Websites, die aussehen, als würden sie Pflanzen für 30 US-Dollar verkaufen, die an Ihre Haustür geliefert werden. Viele dieser Start-ups – wie Ladder Life, Ethos Life und Haven Life, die alle 2015 und 2016 gegründet wurden – bezeichnen sich selbst als „Direct-to-Consumer“-Unternehmen, da die Menschen ihre Policen vollständig online kaufen können. Anstelle eines Bluttests kaufen diese Unternehmen medizinische Daten von Drittanbietern über jeden Antragsteller und senden ein Testkit zu Hause, wenn sie weitere Informationen benötigen. Die meisten behaupten, dass sie den Bewerbungsprozess auf nur 15 bis 30 Minuten beschränken können, und haben dadurch haufenweise Risikokapital angezogen: Ladder Life hat 94 Millionen US-Dollar gesammelt, 137,5 Millionen US-Dollar beschenkt und 406,5 Millionen US-Dollar Ethos.
Andere Unternehmen polieren die Lebensversicherung auf andere Weise auf. Das Start-up DeadHappy bezeichnet seine Lebensversicherungsauszahlungen als „Todeswünsche“, was mir der CEO des Unternehmens, Phil Zeidler, mitteilte, um das Ziel der Lebensversicherungsdeckung für die Verbraucher konkreter zu machen, anstatt sie zu zwingen, einen abstrakten Dollarwert zuzuordnen ihr Leben. „Wir stellen nicht die Frage ‚Wie viel Berichterstattung wollen Sie?’ Wir stellen die Frage ‚Was willst du passieren, wenn du stirbst?’“, sagte er. Zu den üblichen „Todeswünschen“ gehören die Bestattungskosten, die Zahlung eines Teils der Ausbildung eines Familienmitglieds und der Kauf von Freunden für eine internationale Reise. Zeidler sagte, die Empfänger einer Lebensversicherung können auch einen Todeswunsch ablehnen und das Geld einfach nehmen, wenn sie möchten.
Ein Unternehmen namens Spot startete 2017 mit der Ankündigung, dass es einen Uber-ähnlichen Ansatz bei der Lebensversicherung verfolgen würde. Anstatt von den Kunden zu verlangen, eine einjährige Lebensversicherung abzuschließen, könnten Spot-Kunden eine vorübergehende Police für nur einen Tag abschließen, wenn sie eine riskante Reise wie Fallschirmspringen unternehmen. Der Ansatz, sagte mir die Mitbegründerin des Unternehmens, Maria Goy, war darauf ausgerichtet, die Kunden im gewünschten Moment zu erreichen. „Gibt es eine Möglichkeit, die Erfahrungen, die wir im Alltag machen, mit einem viel schnelleren digitalen Online-Kauf von Lebensversicherungen zu verbinden?“ Sie sagte.
Aber das Rebranding der Lebensversicherung ist nicht immer eine David-und-Goliath-Geschichte. Das Direct-to-Consumer-Unternehmen Haven Life beispielsweise wurde als „Inhouse-Startup“ innerhalb von MassMutual gegründet. „Es ist nicht so sehr, dass sie das Produkt Lebensversicherung neu erfunden haben“, sagte mir David Kwon, Associate Partner für Versicherungen bei IBM iX, der Beratungsabteilung des Unternehmens. Er sagte, dass viele Start-ups tatsächlich Versicherungspläne anbieten, die von den Prudentials of the World übernommen werden – was bedeutet, dass ihre Marketingstrategien zwar neu erscheinen mögen, der Versicherungsschutz jedoch nicht.
Inzwischen holen auch einige der großen Player auf. Sogar Pacific Life – deren Kunden älter sind als der durchschnittliche traditionelle Lebensversicherer – möchte sich nach der Coronavirus-Pandemie von persönlichen Maklern entfernen und mehr seiner Dienstleistungen digitalisieren. Andere Lebensversicherungsunternehmen haben eher einen YuLife-Ansatz verfolgt. Im Jahr 2018 kündigte John Hancock an, alle seine Lebensversicherungsangebote auf ein gamifiziertes Modell namens Vitality umzustellen. Es verschickte Fitbits und Smartwatches an seine Kunden und sagte, dass Versicherungsnehmer, die genug Sport treiben – und daher „Vitality Points“ verdienen – bis zu 15 Prozent ihrer Prämie sparen könnten.
Aber trotz des großen Interesses von Investoren und Venture-Capital-Unternehmen bleiben Lebensversicherungs-Start-ups ein fast vernachlässigbarer Teil der gesamten Branche. Williams schätzte, dass die Start-ups „weniger als 0,1 Prozent“ aller Lebensversicherungsdollars ausmachen. Zeidler von DeadHappy sagte, dass sein Unternehmen 16.000 Kunden hat; Northwestern Mutual hingegen, einer der größten Lebensversicherer, hat mehr als 4,5 Millionen Kunden.
Versicherungs-Start-ups können das langsame Wachstum darauf zurückführen, dass die meisten erst wenige Jahre alt sind. Es braucht Zeit, junge Menschen davon zu überzeugen, einer Branche, die sie vielleicht schon abgeschrieben haben, eine zweite Chance zu geben. Aber ihr Kampf um den Durchbruch wirft die Frage auf, ob Millennials tatsächlich die Lebensversicherungen brauchen, zu denen die Versicherer sie verleiten wollen.
Einige Experten haben mir gesagt, dass Menschen eine Lebensversicherung wirklich nur für bestimmte Situationen brauchen, wenn überhaupt. Ist eine Lebensversicherung notwendig? Ich fragte Kwon. „Ich denke, dass es ‚notwendig‘ ist‘ ist subjektiv “, sagte er in einer E-Mail und fügte hinzu, dass es zwar ein wesentliches Instrument ist, das Familien ernsthaft in Betracht ziehen sollten, aber für manche Menschen besser funktioniert als für andere.
Alleinstehende brauchen es möglicherweise nicht, und Familien könnten erwägen, es fallen zu lassen, sobald ihre Kinder ins Erwerbsleben eintreten.
Für mittelständische Familien mit Kindern, die weitgehend auf einen Ernährer angewiesen sind, ist der Abschluss einer befristeten Lebensversicherung sehr sinnvoll – aber die Zahl dieser Familien nimmt ab. Von 1967 bis 2017 stieg der Anteil der Erwachsenen, die angaben, ohne Kinder zu leben – die Bevölkerungsgruppe, die am wenigsten eine Lebensversicherung benötigt – um 19 Prozentpunkte. Selbst für viele junge Familien, sagte Kwon, habe der Kauf einer Lebensversicherung keine Priorität im Vergleich zu Studienkrediten oder einer Anzahlung für das Eigenheim.
Es gibt sicherlich manche positive Signale für die Versicherungswirtschaft. Die Gesamtzahl der Anträge auf Lebensversicherung stieg im Jahr 2020 um 4 Prozent, ein Sprung, der alle Alterskategorien umfasste, sich jedoch hauptsächlich auf Menschen unter 45 konzentrierte. Vielleicht zwang COVID-19 junge Menschen dazu, sich ihrer Sterblichkeit zu stellen, und sie entschieden sich zum ersten Mal für den Abschluss einer Versicherung. Aber es ist nicht klar, ob die Beule anhält. Obwohl Williams anmerkte, dass die Verschiebung von Familienstrukturen nicht das einzige Problem der Branche sei, da die Geburten- und Heiratsraten weiter sinken, könnte die schrumpfende Reichweite der Branche möglicherweise nicht durch farbenfrohes Branding oder ein iPhone-Spiel gelöst werden. Stattdessen kann der Anteil der Menschen, die das Gefühl haben, eine Lebensversicherung zu benötigen, dauerhaft abnehmen.
Sogar eines der Lebensversicherungs-Start-ups hat begonnen zu denken, dass das Problem mit der Branche möglicherweise tiefer liegt, als zunächst angenommen. Im Jahr 2019, nur wenige Jahre nach der Einführung, habe Spot schnell gemerkt, dass seine Kunden überhaupt keine Lebensversicherung wollten, sagte mir Miller. Also schwenkte das Unternehmen um und verkauft es nicht mehr. „Ich denke, es geht viel darum, Produkte auf den Markt zu bringen, die tatsächlich für den heutigen Verbraucher geeignet sind“, sagte Miller, „im Gegensatz zum Kauf einer Lebensversicherung, weil unsere Eltern immer eine hatten und uns gesagt wurde, dass wir auch eine haben sollten. ”
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