TikTok möchte mir einen Pinsel verkaufen. Oder genauer gesagt, ein UNbrush. Das 18-Dollar-Gerät der Haarwerkzeugmarke FHI Heat sieht aus wie eine normale Paddelbürste, hat jedoch die Rückwand entfernt, damit Luft durch die perforierte Platte aus Kunststoffborsten strömen kann. Sein Versprechen ist laut den Dutzenden Videorezensionen, die TikTok in der letzten Woche in meinen Feed gepusht hat, einfach: Die UNbrush schneidet Verfilzungen durch wie ein heißes Messer durch Butter, selbst wenn Ihr Haar danach stark strukturiert oder mit Salzwasser überzogen ist ein Tag am Strand. Zeitweise wurde in jedem dritten oder vierten Video in meinem Feed gezeigt, wie der Pinsel genau das tut, begleitet von einem Gutscheincode – nie derselbe, nie für den gleichen Betrag – und einem Link zum Kauf.
Die UNbrush ist nur eines von vielen verschiedenen Produkten – Mascaras, Bürostühle, batteriebetriebene Küchenschrubber –, die kürzlich im TikTok Shop, der letzten Monat offiziell in den USA eingeführt wurde, viral gegangen sind. Der endlose Strom unvorhersehbarer, algorithmisch ausgewählter Clips von TikTok ist seit langem ein leistungsstarker – wenn auch unberechenbarer – Motor für das Einkaufen. Die Feeds vieler Leute waren bereits voller informeller, gesprächiger Rezensionen und Produktdemonstrationen, die im besten Fall das Gefühl vermitteln, einen echten Tipp von einem Freund zu bekommen. In diesen Videos wurden Dutzende scheinbar zufälliger Konsumgüter verkauft. Daher ist TikTok Shop das Ziel des Unternehmens, direkt von diesen Verkäufen zu profitieren, anstatt das Geld anderswohin zu schicken.
Tausende Verkäufer haben sich beeilt, ihre Waren auf der Plattform anzubieten, aber die Einführung des TikTok Shops ist bei den US-Nutzern der App nicht überall beliebt. Um die Ersteller zu ermutigen, für die Produkte des Shops zu werben, können Personen mit mindestens 5.000 Followern einem Affiliate-Marketing-Programm beitreten, das ihnen eine Provision für alle Verkäufe zahlt, die sie über ihre Einkaufslinks vermitteln – ein seit langem bestehendes Merkmal traditionellerer Online-Händler, das potenziell genutzt wird leistungsfähiger aufgrund des neu geschlossenen Ökosystems von Empfehlungen und Verkäufen von TikTok. Wie meine Kollegin Caroline Mimbs Nyce während der Testphase des Features im vergangenen Sommer schrieb, haben sich einige Benutzer darüber geärgert, wie sehr TikTok Shop ihre TikTok-Kollegen dazu ermutigt, nicht nur Empfehlungen zu teilen, sondern auch gezielter Produkte anzupreisen, was die Feeds der Leute noch weiter in Richtung Tiefpunkt drängt -rent, Gen-Z-Version von QVC.
Mehr als einen Monat nach der vollständigen Einführung der Funktion scheinen diese Bedenken berechtigt zu sein. Die App ist vollgestopft mit Verkaufsgesprächen, die Provisionen generieren, mit Angeboten für potenziell gefälschte Versionen beliebter Produkte und spottbilligen Plastikkrams, wie man ihn auch bei Billighändlern wie Wish, Temu und AliExpress sieht. TikTok, wenn auch nie wirklich ein einwandfrei Quelle von Empfehlungen, hatte zumindest einen gewissen Nutzen als Ort für echte Rezensionen von Dingen, die Sie möglicherweise von normalen Leuten kaufen möchten, die versuchen, die gleiche endlose Menge an ununterscheidbarem Müll zu sortieren wie Sie. Aber der Müll gewinnt.
Der erklärte Zweck von TikTok Shop ist ziemlich logisch: Die Produkte zu aggregieren, die regelmäßig in der App viral gehen, und den Erstellern die Möglichkeit zu geben, mit Empfehlungen Geld zu verdienen, ist für die App, für Verkäufer und für Ersteller lohnend. Solange das Endergebnis nicht spammig oder unzuverlässig ist, hat es auch das Potenzial, bei Benutzern beliebt zu sein, die ohnehin schon alles daran setzen, viel davon zu kaufen. Allerdings kann es schwierig sein zu sagen, was mit dem TikTok Shop passiert, der sich unter einer Registerkarte in der Hauptnavigationsleiste der App befindet. Wie Amazon nutzt es ein Marktplatzmodell, das von mehr als 200.000 Drittanbietern erstellte Angebote in einem einzigen Einkaufsportal mit einem einzigen Checkout-System zusammenfasst. Dieses System ermöglicht es Einzelhändlern, viele Produkte anzubieten, ohne das finanzielle Risiko eingehen zu müssen, den Lagerbestand im Voraus zu kaufen und zu verwalten.
Amazon, Walmart und Target nutzen neben anderen großen Einzelhändlern und Upstarts Versionen des Marktplatzmodells für einen erheblichen Teil des Angebots auf ihren Websites. Verkäufer kaufen den Lagerbestand, erstellen die Angebote und versenden die Bestellungen in vielen Fällen selbst, wobei sie das meiste Risiko übernehmen und den Großteil der Arbeit erledigen. Die Plattform nimmt eine Kürzung ihres Umsatzes entgegen, um Zugang zu ihrem Publikum potenzieller Käufer zu erhalten. Dieses Modell erfreut sich großer Beliebtheit, da es Möchtegern-Einzelhändlern ermöglicht, relativ schnell und mit geringeren Anfangsinvestitionen das Online-Äquivalent eines Großmarkts aufzubauen.
Die Taktik hat auch einige Nachteile, egal wer sie anwendet. Die Abhängigkeit von Dritten in großem Umfang bedeutet, dass Angebote unzuverlässiger oder irreführender sein können als diejenigen, die unter interner Aufsicht erstellt wurden, und dass die Lagerbestände Gefahr laufen, minderwertig oder gefälscht zu sein – ein Problem, mit dem selbst die größten und mächtigsten Marktplatz-Einzelhändler konfrontiert sind Es fällt mir schwer, die Kontrolle zu behalten. Ein TikTok-Sprecher sagte mir, dass die App eine Kombination aus algorithmischer und menschlicher Moderation verwendet, um problematische Einträge zu entfernen, was ein typischer Ansatz für Marktplatz-Händler ist. Einige Angebote bleiben jedoch unbemerkt, bis Käufer beginnen, Probleme zu melden. In Angeboten werden manchmal Bilder verwendet, die das tatsächlich verkaufte Produkt nicht abbilden, wichtige Details zur Größe oder Materialzusammensetzung weglassen oder gefälschte (und potenziell unsichere) Produkte anbieten. Sogar legitime Angebote von gewissenhaften Verkäufern können zu einem verwirrenden oder betrügerischen Einkaufserlebnis führen, da Verkäufer viele doppelte Angebote für dieselben Produkte erstellen. Das ist besonders häufig auf TikTok der Fall, wo Verkäufer sich beeilen, die Nachfrage nach den wenigen Produkten zu befriedigen, die die Plattform zu einem bestimmten Zeitpunkt in ihren Bann gezogen haben.
Alle diese Probleme werden sofort sichtbar, wenn Sie den TikTok Shop öffnen. Die Einzelheiten dessen, was Sie sehen, sind auf die Videos, Links und Konten zugeschnitten, mit denen Sie in der Vergangenheit interagiert haben. Wenn Ihre Erfahrung jedoch auch nur annähernd mit meiner übereinstimmt, werden Sie wahrscheinlich auf eine endlose Liste doppelter Einträge zweifelhafter Legitimität stoßen. Die meisten davon werben für Produkte, die Ihnen bereits zig Mal auf Ihrer „Für Sie“-Seite vorgestellt wurden. Heute habe ich etwa 20 Minuten damit verbracht, durch meine „Für Sie“-Seite zu blättern. Dies ist die primäre Möglichkeit, über die Benutzer mit Videos auf der Plattform interagieren. In dieser Zeit habe ich 274 TikToks durchgeblättert und mehr als ein Viertel davon waren Empfehlungen oder Livestreams mit Links zu Produkten im TikTok Shop.
Wenn eine bestimmte Empfehlung viral geht, kann der Ersteller davon erheblich profitieren. Im Anschluss an ihr Originalvideo veröffentlichte die Schöpferin einer der beliebtesten UNbrush-Bewertungen Screenshots der Ergebnisse in der Benutzeroberfläche des Affiliate-Systems. Nach den ersten 11 Millionen Aufrufen schien ihr Video einen Umsatz von etwas mehr als 100.000 US-Dollar generiert zu haben, womit sie ihrer Aussage nach mehr als 13.000 US-Dollar an Provisionen verdient hatte. Mittlerweile hat die Rezension mehr als 32 Millionen Aufrufe, davon muss ich mindestens ein Dutzend ausmachen – das Video wurde immer wieder in meinen Feed gepusht, als ob der Algorithmus irgendwie erkannt hätte, dass ich langes, lockiges, ultrafeines Haar habe Das verheddert sich, wenn man es falsch betrachtet.
Die UNbrush von FHI scheint ein wirklich nützliches und beliebtes Haarwerkzeug zu sein. Aber wenn ich zur Registerkarte „Einkaufen“ meines Kontos wechsle, sind die Einträge dafür verwirrend. Bei einigen kostet der Pinsel 18 US-Dollar, genauso viel wie bei traditionellen Kosmetikhändlern. Andere bieten Rabatte von 14 bis 16 US-Dollar an. Wieder andere kosten es nur 2 US-Dollar, was stark darauf hindeutet, dass es sich bei dem, was Sie erhalten, um eine Fälschung handelt. Manchmal enthalten die Angebote schließlich am Ende ein Bild des tatsächlichen Produkts, das Sie erhalten. Verwirrung darüber real UNbrush hat eine weitere Runde von Videos darüber gestartet, deren Ersteller die gefälschten und echten Versionen auf beiden Seiten ihres Kopfes testen oder die Zuschauer warnen, dass sie betrogen werden, und versprechen, dass ihre Links zum echten Artikel führen werden.
Dieser Zyklus gilt nicht nur für den Pinsel. Letzten Monat war das am häufigsten diskutierte Problem ein beliebtes Hautpflegeserum mit Schneckenschleim. Nächsten Monat könnten es die Isolierbecher von Stanley sein, eine Reihe farbenfroher Becher, die in meinen Shop-Tab-Empfehlungen allgegenwärtig sind. Wenn ich im TikTok Shop nach suche Stanley cup, die meisten der ersten etwa ein Dutzend Ergebnisse weisen zumindest ein paar Hinweise auf ein potenzielles gefälschtes Produkt auf: Sie sind in Farbkombinationen oder Feiertagsdesigns erhältlich, die Stanley anscheinend nie hergestellt hat. Ihre Preise betragen weniger als die Hälfte der Preise autorisierter Einzelhändler, die ihre Lagerbestände von der Marke selbst beziehen. Der Griff ist tiefer angebracht als bei einer Version des Bechers, den ich besitze, und die Sicherheitswarnungen auf dem Boden des Bechers sind in einer anderen Schriftart gedruckt. Ein Sprecher von TikTok sagte, dass die Plattform den Verkauf gefälschter Produkte auf ihrer Plattform ausdrücklich verbiete und bestritt die Vorstellung, dass Fälschungen in ihren Produktlisten dennoch häufig vorkommen. (Nachdem ich Kontakt aufgenommen hatte, entfernte TikTok fünf der sieben mutmaßlich gefälschten Einträge, die ich ihnen gesendet hatte, äußerte sich jedoch nicht zu den Gründen dafür.)
Die Ironie besteht natürlich darin, dass die enorme Menge an Rätselraten, die für die Navigation bei dieser Art des Einkaufens erforderlich ist, der Grund dafür ist, dass die Bewertungs- und Empfehlungsvideos von TikTok überhaupt so beliebt und einflussreich waren. Wenn Sie wenig Vertrauen haben, dass Sie aus einer Vielzahl von Optionen die richtige Wahl treffen, wenn Sie vermuten, dass das, was Sie zu kaufen glauben, möglicherweise nicht das Produkt ist, das letztendlich auf den Markt kommt, ist es wirklich wertvoll, jemandem dabei zuzusehen, wie er das Produkt hochhält Sehen Sie sich die Ergebnisse ihres Kaufs vor der Kamera an und sagen Sie, ob ihr neuer Eyeliner sofort verwischt ist oder ob ihre neuen Leggings im Fitnessstudio hängengeblieben sind.
Dass TikTok den Inhouse-Verkauf ausprobieren würde, war keine Selbstverständlichkeit, aber es kam einer ziemlich nahe. In China, wo die Muttergesellschaft von TikTok gegründet wurde, ist das Einkaufen auf sozialen Plattformen bereits beliebt. In den USA ist das weniger der Fall: Im Jahr 2019 führte Instagram mit begrenztem Erfolg eine In-App-Shopping-Funktion namens Instagram Checkout ein, die es etablierten Marken und Einzelhändlern ermöglichte, ihre Produkte innerhalb der App aufzulisten. Viele amerikanische Käufer scheinen der Idee, etwas auf einer sozialen Plattform zu kaufen, einfach nicht zu trauen, auch wenn das Erlebnis ziemlich schick ist. Aber die Leute vertrauen ganz offensichtlich dem Einkaufen Empfehlungen in den sozialen Medien, wie TikTok seit Jahren beweist. Es lässt sich ein Vermögen verdienen, wenn eine Plattform den Zwischenhändler eines bekannten Einzelhändlers ausschalten und die Leute stattdessen dazu bringen kann, direkt über diese Empfehlungen einzukaufen. TikTok, das noch am Anfang seines Shopping-Experiments steht, könnte irgendwann herausfinden, wie das geht. Im Moment ist der TikTok-Shop jedoch weitaus effektiver, um daran zu erinnern, dass viele der Dinge, die in einem zweiminütigen Video glamourös oder genial wirken können, besser direkt an den Goodwill geliefert werden sollten, an den Sie unweigerlich spenden werden ihnen. Zumindest würden Sie Ihrem zukünftigen Ich eine Besorgung ersparen.