„Transforming Spaces“ ist eine Serie über Frauen, die Veränderungen an manchmal unerwarteten Orten vorantreiben.
An jedem beliebigen Wochentag hüpft Heidi Dillon durch Manhattan oder San Francisco, taucht in Bars ein und macht es sich für mehr als zwei Stunden in einer von ihnen gemütlich, um den Barkeeper mit verschiedenen Produkten und Cocktails zu grillen.
Aber es gibt eine Einschränkung. Sie barhop nicht für das Summen. Mit ihrem Hintergrund in gesundheits- und wellnessorientiertem Marketing und Branding, das sie auf Kaffee, frische Säfte, Snacks und „saubere“ trinkfertige Cocktails angewendet hat, ist Frau Dillon an der Spitze der wachsenden No- und alkoholarme Getränke. Die Kategorie findet ihren Platz in der Branche für alkoholische Getränke, da globale Spirituosenhersteller das gestiegene Interesse an Wellness bei Verbrauchern aller Altersgruppen und Geschlechter erkennen.
Frau Dillon ist Geschäftsführerin bei Distill Ventures, einem Unternehmen, das Gründer unterstützt und ihnen hilft, ihre Marken in der Alkoholindustrie auszubauen. Sie wurde 2018 speziell für die Entwicklung des alkoholfreien und alkoholarmen Portfolios von Distill Ventures eingestellt und ist nun in einem wachsenden Segment eines seit langem von Männern dominierten Bereichs einzigartig positioniert. Das spiegelt sich in jedem Spirituosengeschäft wider, wo Marken in den Regalen nach Brennern und Brennereibesitzern von einst benannt sind – Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Uncle Nearest und Evan Williams.
Aber die Landschaft verändert sich. „Rund 70 Prozent der Menschen trinken gelegentlich alkoholfreie Getränke und gelegentlich Spirituosen“, sagte Frau Dillon. „Es erweitert die Möglichkeiten für Einzelhändler, Barkeeper und Distributoren, weil es viele der gleichen Leute sind, die sie bereits bedienen. Die Leute trinken weniger – und es gibt eine ganze jüngere Generation, die deutlich weniger trinkt – und suchen nach mehr.“
Das bedeutet mehr Geschmack, kreativere Ersatzstoffe für ihre Lieblingsspirituosen und einfach mehr Optionen im Allgemeinen, sagte sie, alles im Namen des Bleibens mit klarem Blick, scharfsinnigem Verstand und frei von Katern.
Wenn Sie nicht in einer Bourbon-Brennerei gelebt haben, ist es kaum zu übersehen, dass alkoholfreie Cocktails keine Nischenoption mehr sind, die bestimmten Fahrern und nüchternen Menschen vorbehalten ist. High-End-Restaurants und Craft-Cocktailbars haben gleichermaßen alkoholfreie Cocktails zu ihren Menüs hinzugefügt, und Geschäfte und Bars, die ausschließlich Abstinenzlern gewidmet sind, sind lebhafte (wenn Sie so wollen) Reiseziele in New York, Los Angeles, Austin, Denver und anderswo.
Der trockene Januar und der nüchterne Oktober, gemeinsame Übungen zum Verzicht auf Alkohol als eine Art Reinigung, erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Laut einer von Morning Consult, einem Marktforschungsunternehmen, veröffentlichten Umfrage aus dem Jahr 2022 gaben 19 Prozent der Amerikaner an, am Dry January teilzunehmen, gegenüber 13 Prozent im Jahr 2021. Unter den Millennials sind es 27 Prozent.
Es gibt jetzt genug Anhänger, dass es einen ganzen Lebensstil und eine Menge Hashtags dazu angespornt hat. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy.) Eine Handelsgruppe, die Adult Non-Alcoholic Beverage Association, wurde 2021 gegründet und hat derzeit 110 Mitglieder. Das schnelle Wachstum ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen, wie das tausendjährige Bewusstsein für körperliche Gesundheit und geistiges Wohlbefinden, den breiteren Trend zu sauberem Leben und die wachsende Verfügbarkeit von legalem Marihuana, das einige Alkohol vorziehen.
Laut IWSR, einem Unternehmen, das Analysen des Getränkemarktes anbietet, werden die weltweiten Einzelhandelsumsätze von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten auf über 11 Milliarden US-Dollar geschätzt, gegenüber 8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Da die Kategorie weiter wächst, sind alkoholfreie Produkte treibend die Zunahme, und es wird erwartet, dass sie 90 Prozent des Wachstums dieser Teilmenge ausmachen.
„Es ist eine Fehlbezeichnung, dass alkoholfreie Getränke etwas für nüchterne Leute sind“, sagte Frau Dillon, eine alleinerziehende Mutter von zwei kleinen Töchtern aus Santa Cruz, Kalifornien. „Wir mussten beweisen, dass es nicht darum geht. Hier geht es um die Wahl. Hier geht es darum: Vielleicht lehne ich mich an einem Tag so an, an einem anderen Tag so. Es ist die Idee, dass viele Leute im Laufe einer Woche – oder eines Abends – zwischen einem hochprozentigen und einem nicht-prozentigen oder niedrigprozentigen Getränk hin und her wechseln.“
Es gibt eine wachsende Anzahl von Produkten, aber begrenzten Platz in den Regalen von Bars und Geschäften. Daher besteht ein Teil von Frau Dillons Arbeit darin, herauszufinden, wie alkoholfreie Produkte in diese breitere Landschaft passen.
Sie stellt schnell fest, dass Zero-Proof-Cocktails eine breitere demografische Anziehungskraft haben, als man annehmen könnte. In dieser gesundheitsbewussten Zeit sind alkoholfreie Getränke größer als der Cocktail-Trend du Jour. Vegane Lebensmittel, die einst ebenfalls ein Nischenmarkt waren, waren im Jahr 2021 eine 26,16-Milliarden-Dollar-Industrie.
„Die Getränkeindustrie hat eine ständige Mischung aus Tradition und Moderne, aber ich denke, die traditionelle Seite gewinnt oft. Eine enorme Anzahl der größten Marken der Welt sprechen von einem Erbe, das 100 Jahre zurückreicht“, sagte Frank Lampen, Mitbegründer und Geschäftsführer von Distill Ventures, einem unabhängigen Unternehmen, das von Diageo, dem globalen Getränkeunternehmen, das Marken herstellt, finanziert wird Johnnie Walker und Smirnoff. Herr Lampen fügte hinzu: „Man hat das Gefühl, dass sich dieses Erbe in der heutigen Zusammensetzung der Branche widerspiegelt, die immer noch ziemlich männerdominiert ist.“
Um die alkoholfreie Abteilung des Unternehmens zu leiten, suchte Herr Lampen jemanden, der eine andere Perspektive in die Rolle einbringen konnte, jemanden, der die Erfahrung hatte, nicht nur neue Produkte, sondern auch eine ganz neue Kategorie mit einem breiten Querschnitt zu verbinden von Verbrauchern.
„Wir brauchten jemanden mit dem Einfühlungsvermögen, sich mit der alkoholdominierten Perspektive auseinanderzusetzen, sie zu verstehen und zu sehen, wohin einen das führt“, sagte er. „Heidi bringt einen zusätzlichen Denk- und Erfahrungsstrang mit, wenn es darum geht, Verbraucher zu verstehen und zu erreichen und unsere Welt der alkoholgetriebenen Anlässe mit etwas anderem und innovativem zu verbinden.“
In der Spirituosenindustrie – insbesondere bei Whisky – geht es bei Innovationen oft darum, am Fasstyp oder Verkohlungsgrad herumzubasteln oder verschiedene Körner in ein Rezept für die Destillation einzuarbeiten. Alkoholfreie Getränke erfordern eine andere Taktik.
„Es geht darum, neue Geschmacksprofile zu entwickeln und sich von den Spirituosen-Gegenstücken inspirieren zu lassen, aber es mit Beiträgen aus dem kulinarischen Bereich und anderen Bereichen auf die nächste Ebene zu heben“, sagte Frau Dillon und stellte fest, dass die Schöpfer von alkoholfreien und alkoholarmen Marken dies tun Sie sind nicht an die vertrauten Aromen traditioneller Spirituosen gebunden, sondern suchen nach Inspiration über Getränke hinaus. „Du achtest auf Bitterkeit, Länge und Mundgefühl, aber wie erreichst und balancierst du all das ohne den Alkohol?“
Dies ist nicht das erste Mal, dass Frau Dillon Fortschritte in einer Branche gemacht hat, die größtenteils von Männern für Männer geführt wird. Als sie als Field Marketing Manager für Clif Bar & Company arbeitete, tauchte sie bei Sportveranstaltungen auf und verteilte den Snack beispielsweise an Spitzensportler, die kurz davor standen, einen Black-Diamond-Run hinunterzusausen. Männer sind Frauen in der Regel zahlenmäßig überlegen. Als das Unternehmen den Luna-Riegel einführte, der sich an Frauen richtete, wurde sie Marketingleiterin für diese neue Marke. Sie zeigte sich nicht nur bei Veranstaltungen wie Mountainbike-Rennen für Profifrauen, sondern half auch dabei, Lifestyle-Events wie das LunaFest, ein Kurzfilmfest mit weiblichen Filmemachern, aufzubauen, um mit Frauen über die Sportwelt hinaus in Kontakt zu treten.
„Während ihrer gesamten Karriere stand die Idee von Gerechtigkeit und Inklusion und der Schaffung von Zugang immer im Vordergrund der Gespräche“, sagte Lisa Novak, Senior Director of Brand Partnership and Communications bei Clif Bar, die während ihrer Zeit mit Frau Dillon zusammengearbeitet hat als Marketingmanagerin von Luna. „Sie lädt Frauen immer dazu ein, in männerdominierten Bereichen wie Sport und jetzt Spirituosen aufzublühen. Frauen, die für Frauen stehen, gehen über jede einzelne Produktkategorie hinaus und helfen der Industrie, sich zu verändern.“
Als Inkubator bietet Distill Ventures Markengründern Coaching und Mentoring, um ihnen beim Wachstum ihres Unternehmens zu helfen. Innerhalb der von ihr beaufsichtigten Abteilung für alkoholfreie und alkoholarme Produkte hat Frau Dillon es sich zur Priorität gemacht, sich auf Start-up-Marken zu konzentrieren, die Frauen und Minderheiten gehören und von ihnen betrieben werden. Indem sie sich auf diese Start-ups von unterrepräsentierten Gruppen in der Branche konzentriert, will Frau Dillon die Vielfalt normalisieren. Sie möchte zu einem Moment kommen, in dem jemand nicht durch sein Geschlecht, seine Rasse oder seine Sexualität qualifiziert werden muss, sondern einfach durch seinen Titel angesprochen wird.
„Es ist ihre Firma“, sagte Ms. Dillon. „Sie sollten also nicht sagen müssen: ‚Ich bin die Gründerin‘ oder ‚Ich bin die Gründerin der Schwarzen‘. Sie sind nur der Gründer. Sie brauchen kein Adjektiv.“
Diese Sensibilität ist Cindy Pressman klar, die 2020 mit ihrem Ehemann Kyle Atost, einen alkoholarmen Aperitif, kreierte. Als Distill Ventures 2022 darin investierte, wurde Frau Dillon ihre Mentorin. Bei zahlreichen Gelegenheiten, sagte Frau Pressman, bekam ihr Mann den ersten Händedruck und den meisten Augenkontakt, wenn sie zu einem Geschäftstreffen gingen. Das war sie aus ihrer früheren Tätigkeit in der Modebranche nicht gewohnt.
„Ich habe immer in Unternehmen gearbeitet, die hauptsächlich aus Frauen bestanden, daher war der Schritt in die Alkoholindustrie definitiv ein Kulturschock“, sagte Frau Pressman. „Heidi hat mir in einem wirklich überfüllten Raum eine Stimme gegeben. Sie sieht mich als Mensch, nicht als Geschäft oder Investition oder Nummer. Es hat mich befähigt, meine Unterschiede zu akzeptieren und zu sein, wer ich bin.“
Für Frau Dillon ist die Priorisierung von Inklusivität der logischste Weg, um eine Getränkemarke zu vermarkten.
„In dieser Branche geht es wirklich darum, Menschen zusammenzubringen“, sagte sie. „Warum nicht ein tolles Getränk haben, das man bei einer Gelegenheit genießen kann – es spielt keine Rolle, welcher Beweis es ist, wenn es immer noch Ausgewogenheit und Faszination hat.“