Wenn Rihanna am Sonntag auf die Super-Bowl-Bühne geht oder hochgehoben oder heruntergelassen wird, wird sie nicht nur die Halbzeitshow des Spiels eröffnen. Sie wird kulminieren Rihannas Weg zur Halbzeit, präsentiert von Apple Music. Das wertvollste Unternehmen der Welt befindet sich im ersten Jahr eines angeblichen Fünfjahresvertrags über 250 Millionen US-Dollar, um eine der meistgesehenen Live-Musik-Aufführungen überhaupt zu sponsern, die zufällig zwischen zwei Hälften eines Spiels zwischen den Kansas City Chiefs und den Kansas City Chiefs passt Philadelphia Eagles. Für 50 Millionen Dollar im Jahr will ein Tech-Gigant nicht nur eine gute Show. Es will auch ein Musikvideo mit Fans aller 32 NFL-Teams, die Rihannas Hit „Stay“ singen. Es will eine 10-teilige Streaming-Radioserie über die größten Super-Bowl-Halbzeitshows aller Zeiten. Und es möchte eine „offizielle Sammlung von 32 Wiedergabelisten mit den Top-Songs kuratieren, die jedes NFL-Team in der Umkleidekabine, im Kraftraum und am Spieltag hört“.
Dies ist eine große Partnerschaft für Apple und die NFL – und es fühlt sich wahrscheinlich wie ein enttäuschender Trostpreis für Tim Cook und Co. an. Letztes Jahr wetteiferte Apple Berichten zufolge um die Rechte am NFL Sunday Ticket, dem enorm beliebten Zuschauerpaket der Liga, mit dem Fans zuschauen können ihre Heimatstadt-Mannschaft von weit her. Das Unternehmen, das es übertraf, war Google, das sich im Dezember bereit erklärte, jährlich etwa 2 Milliarden US-Dollar für die Rechte an Sunday Ticket auszugeben. Aber Amazon, nicht Google, war das erste Unternehmen, das die NFL hinter eine Streaming-Paywall stellte und etwa 1 Milliarde Dollar pro Jahr ausspuckte, um eine zu senden Donnerstagabend Fußball Spiel pro Woche auf Prime Video ab dieser Saison.
Big Tech will plötzlich auf eine Weise in die NFL einsteigen, wie es vorher nicht der Fall war. Das Silicon Valley unterhält seit langem Partnerschaften mit der Liga und ihren Sendepartnern; Die vielleicht berühmteste Werbung, die jemals von Apple geschaltet wurde, sein Werbespot zur Einführung des Macintosh, der erstmals während des Super Bowl 1984 ausgestrahlt wurde. In jüngerer Zeit ist Microsoft zum offiziellen Tablet-Anbieter der Liga aufgestiegen, und seine blauen Surface-Tablets sind unausweichlich, wenn die Kamera sonntags an die Seitenlinie schwenkt. Aber die Verbindungen zwischen der Liga und Technologieunternehmen sind in den letzten zwei Jahren viel tiefer geworden, auch wenn die Technologie in letzter Zeit Arbeitsplätze verloren hat. Die größten Unternehmen der Welt und Amerikas beliebteste Sportliga haben einen symbiotischen Schritt gemacht. Jeder ist jetzt ein einzigartiger Anbieter dessen, was der andere will: immense Größe und kulturelle Relevanz für die Technologieunternehmen, viel Geld und endloser Zugang zu technologischen Fortschritten für die Liga. Wenn sich irgendetwas komisch anfühlt, dann, dass das Match nicht früher stattgefunden hat.
Die NFL umwirbt seit vielen Jahrzehnten Unternehmenspartner, aber diejenigen, die sich am engsten an sie klammern, waren historisch gesehen keine Technologieunternehmen. Denken Sie nur an den letztjährigen Super Bowl, der einen ordentlichen Anteil an Tech-Werbung, insbesondere von Krypto-Unternehmen, enthielt: Dennoch wurde die Halbzeitshow von Pepsi gesponsert, und einige der besten Anzeigen kamen von Unternehmen wie GM, Hellman’s und Rocket Mortgage . „Wenn Sie sich ansehen, wer gerne mit der NFL in Verbindung gebracht wird, dann sind es Konsumgüterunternehmen, ob Bier, Autos oder was auch immer“, sagte mir Bob Thompson, ein ehemaliger Präsident von Fox Sports Networks. „Und dann Medienunternehmen“ wie Disney oder DirecTV, die neben der Ausstrahlung von Spielen auch werben könnten.
Was sich im einfachsten Sinne geändert hat, ist, dass die Technologiegiganten jetzt selbst Medienunternehmen sind, die mit großen Streaming-Diensten wachsen wollen. Der Aufstieg von Amazon Prime Video, Apple TV+ und YouTube TV hat die Beziehung zwischen Tech und NFL viel natürlicher gemacht als zu Zeiten von Apple nur Verkauf teurer Hardware und Amazon war nur Verkauf von physischen Dingen aus Lagern. Amazon hat zum Beispiel das gleiche Interesse an der NFL, das ein großes Filmstudio haben könnte, wenn es für einen Blockbuster wirbt, oder das ein Einzelhändler wie Taco Bell oder TurboTax daran haben könnte, die NFL zu nutzen, um eine Reihe von Konsumgütern zu verkaufen.
Der Kauf von Spielrechten erhöht die Plattform der Unternehmen, um uns Dinge zu verkaufen, zum Teil, weil genau das, was wir sehen, etwas ist, das sie uns verkaufen. Google könnte die bloße Existenz von Sunday Ticket nutzen, um YouTube-TV-Abonnements zu schließen: Schließlich kennt jeder Google, aber nicht jeder kennt YouTube TV. „Glauben Sie mir, sie werden YouTube TV kennen und wegen des Zugangs zum Sonntagsticket danach suchen“, sagte Hank Boyd, ein Marketingprofessor an der Business School der University of Maryland, der zuvor beratend tätig war sowohl mit der NFL als auch mit Unternehmen, die damit zusammenarbeiten, sagte mir. Und während Google nationale Werbespots während der Spiele, die Sendenetzwerke noch produzieren, nicht ersetzen kann, wird es das verkaufen können, was normalerweise lokale Werbeplätze wären, die es verwenden kann, um alle Arten von Google-Produkten zu fördern.
Kein Deal ist risikofrei, aber einer zwischen einem Unternehmen der Größe von Apple, Google oder Amazon und der NFL ist nah genug. Die Technologiefirmen „erkennen die Tatsache, dass es kein besseres Anwesen als die NFL gibt, wenn man ein sehr großes Publikum ansprechen und ziemlich sicher sein will, dass es dort sein wird“, sagte Thompson. Die NFL ist nicht das wertvollste Geschäft in Amerika. Die Technologieunternehmen, die Millionen und Milliarden von Dollar hineinwerfen, sind es. Aber wenn ein Maß für Macht die Fähigkeit ist, Augäpfel auf Abruf zu halten, ist die NFL die mächtigste Kraft in unserer gesamten Kultur, meilenweit vor den Organisationen hinter Prestige-Streaming-Dramen, Filmen mit großem Budget und der Rede zur Lage der Nation oder alles andere in der Politik. Von den 100 meistgesehenen amerikanischen Fernsehsendungen des Jahres 2022 waren 82 – und 19 der Top 20 – NFL-Spiele. Insbesondere für einen Schritt wie Apples 50 Millionen Dollar teure Halbzeitshow würde es wahrscheinlich eines enormen Misserfolgs bedürfen – „wie wenn wir eine Janet Jackson-Justin Timberlake-Episode hätten“, sagte Thompson – damit Apple das Gefühl hat, dass diese Investition kein Erfolg war.
Der kulturelle Einfluss der NFL ist konkurrenzlos, und die Liga ist so groß und mit so viel Geld gefüllt, dass das Silicon Valley nur Teil einer winzigen Gruppe von Unternehmen ist, die gegen den Aufkleberschock immun sind. Auf dem Super-Bowl-Werbemarkt kosteten einige 30-Sekunden-Werbespots ein Allzeithoch von 7 Millionen US-Dollar. Selbst klassische Verbrauchermarken wie Anheuser-Busch, Skechers und Burger King haben sich in den vergangenen Jahren vor Spots gescheut. Und wenn es um explodierende Gebühren für Übertragungsrechte geht, werden traditionelle Unternehmen wie Disney irgendwann an ihre Grenzen stoßen, und selbst ein geldspritzer Streamer wie Netflix hat sich entschieden, diesen Fall auszusetzen. „Wir sind keine Anti-Sportler. Wir sind nur gewinnorientiert“, sagte der Co-CEO des Unternehmens, Ted Sarandos, kürzlich.
Aber die Liga ist auch eine perfekte Bühne für ein Technologieunternehmen, um für neue Spielzeuge zu werben, die sich stark von dem unterscheiden, was traditionelle Sender anbieten können. Amazon betreibt eine ganze NFL-Plattform für fortgeschrittene Statistiken, die zu einer Werbung für Amazons Cloud-Computing- und Machine-Learning-Fähigkeiten wird. Während Donnerstagabend Fußball, Prime streamt eine zweite Sendung mit von Amazon generierten Statistiken, die über den ganzen Bildschirm gepflastert sind. Wenn Google mit dem Verkauf von Sunday Ticket-Paketen beginnt, könnte das Abonnement zu einer Werbetafel für viele Google-Technologien werden. Seien Sie angesichts der KI-Kriege, die sich jetzt abspielen, nicht überrascht, wenn die neuesten Fortschritte bald den Weg zu einer NFL-Sendung finden.
Aber wenn Big Tech sich nach der NFL sehnt, sehnt sich die NFL auch nach Big Tech. Die Liga ist ständig darauf bedacht, nicht ins Hintertreffen zu geraten oder durch den großen Durchbruch eines anderen eingefroren zu werden. In der Vergangenheit, so stellten Thompson und Boyd fest, hat diese Denkweise die NFL dazu veranlasst, gleichzeitig Geschäfte mit allen großen Rundfunksendern (CBS, Fox, NBC und ABC/ESPN) abzuschließen, anstatt einen auszulassen. Durch die Partnerschaft mit so vielen der größten Technologieunternehmen sichert sich die NFL ab, um sicherzustellen, dass sie den nächsten Quantensprung in den Bereichen Streaming-Technologie, Spieler-Tracking, erweiterte Statistiken, Echtzeit-Sportwetten oder etwas anderes nicht verpasst. Welche Firma kommt darauf? Wer weiß, aber wahrscheinlich ein NFL-Partner.
Die Ehe zwischen der NFL und Big Tech fühlt sich wie Schicksal an. Immerhin sind sie die beiden unausweichlichsten Dynastien in Amerika, ein Punkt, der jetzt in Google Docs auf einem MacBook Pro getippt wird, während mein Telefon mit einer ESPN-Benachrichtigung über das Sonntagsspiel summt. Jedes passt nahezu perfekt zum anderen, und ihre unübertroffenen Größen drängen fast jeden anderen, der hinein möchte. „Vielleicht war die NFL noch nicht bereit, und vielleicht [the tech companies] waren noch nicht bereit, und jetzt ist diese Zeit gekommen.“ Das Ergebnis ist eine historisch scharfe und plötzliche Verschiebung in der Art und Weise, wie wir die NFL konsumieren. Die Big-Tech-Ära der Liga beginnt gerade erst, und niemand weiß, wohin sie uns führen könnte.
Am Sonntagabend, wenn Rihanna in den Refrain von „Umbrella“, „Diamonds“ oder was auch immer sie das Publikum von der großen Bühne aus segnen mag, starten wird, werden viele Augäpfel auf Apples Branding stoßen. Aber die Zuschauer werden Fox einschalten, nicht Apple TV+. Cupertino hat jetzt seinen eigenen kleinen Teil der NFL. Wie lange noch, bis Apple hungrig nach mehr ist?