Amerika ist bei weitem nicht annähernd auf dem Höhepunkt

In all den Jahren, die ich damit verbracht habe, über den amerikanischen Konsumismus zu berichten, habe ich eine Art von Frage weitaus häufiger von Lesern gehört als jede andere: Das kann doch nicht ewig so weitergehen, oder?

Vielleicht haben sie herausgefunden, was mit der riesigen Menge an Online-Einkäufen passiert, die zurückgegeben werden, oder sie haben zu viele Mascaras und Sonnenschutzmittel aus fragwürdigen Quellen gesehen, die im TikTok Shop verkauft werden, oder sie haben erkannt, dass der neu gegründete E-Commerce-Gigant Temu viele Millionen Dollar ausgibt Ich möchte Sie ganz ausdrücklich dazu auffordern Shoppen wie ein Milliardär. Was auch immer der Auslöser sein mag, die Menschen, die diese Frage stellen, neigen dazu, die Verbraucherlandschaft mit einer Mischung aus Erschöpfung und Ungläubigkeit zu betrachten. Der immer größer werdende amerikanische Kleiderschrank ist bereits mit billiger Kleidung angeschwollen, und unsere Schrottschubladen, Gästezimmer und Lagereinheiten sind bereits überfüllt mit allem anderen. Die Amerikaner haben so viel überschüssiges Zeug, dass ein Großteil davon nicht einmal effektiv verschenkt werden kann. Können wir – die Leute, die schon so viel gekauft haben – wirklich weiter kaufen? mehrund zwar im Eiltempo?

So verunsichert ich auch an Informationen und Theorien zum Thema Konsum bin, wusste ich nie wirklich, wie ich darauf antworten soll. Ich kann niemandem vorwerfen, müde zu sein – von der Werbung und den Affiliate-Links, die die Suchergebnisse verschlungen haben, von den ständigen Aufforderungen, irgendwelche Dinge zu kaufen, von Kleidung aus Plastik, die nach ein paar Wäschen auseinanderfällt. Die Wahl des Verbrauchers ist die belebende Logik eines Großteils des amerikanischen Lebens, und durch den Kauf von Dingen wird uns beigebracht, unsere Entscheidungsfreiheit zu behaupten, unsere politischen Ansichten auszudrücken oder unsere Identität anzunehmen. Amazon befindet sich seit Jahrzehnten auf dem Weg zu einem logischen Extrem der amerikanischen Konsumkapazität. Die neuesten noch günstigeren, mit China verbundenen Konkurrenten des Unternehmens – vor allem Temu, Shein und TikTok Shop – scheinen entschlossen zu sein, weiter voranzuschreiten.

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Man könnte vernünftigerweise annehmen, dass das Ende all dessen näher rückt, und sei es nur, weil die Vereinigten Staaten bereits so überfüllt sind mit unerwünschtem Schrott, dass ganze Branchen und Mediengattungen entstanden sind, um den Menschen bei der Reduzierung zu helfen Besitztümer. Sicherlich, so könnte man vernünftigerweise erwarten, muss sich etwas ergeben. Es muss eine Art Obergrenze geben, einen Punkt der Erschöpfung – wenn nicht emotional, dann finanziell. Das kann doch nicht ewig so weitergehen, oder?

Den Zahlen zufolge scheinen die Amerikaner immer noch sehr begeistert von hohen Mengen und niedrigen Preisen zu sein. Mit dem Aufkommen der ultra-günstigen Internet-Einzelhändler strömten Dutzende Millionen Käufer herbei, um sie zu kaufen. Die größten Unternehmen erwirtschaften in den USA bereits jedes Jahr Umsätze in Milliardenhöhe. Und obwohl diese Einzelhändler vor allem durch supergünstige Preise locken, erfreuen sie sich großer Beliebtheit bei Menschen, die bereits reichlich haben. Laut einem aktuellen Bericht von Earnest Analytics, einem Unternehmen für Kreditkartendaten, stammt fast die Hälfte des amerikanischen Umsatzes von Temu von Personen, die mehr als 130.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, und die Beliebtheit des Einzelhändlers wächst bei derselben Gruppe von Gutverdienern am schnellsten. Wohlhabendere Menschen haben von vornherein eine größere Kaufkraft, aber genau das ist der Punkt: Wenn selbst sie noch nicht den Kauf von billigen Sachen bekommen haben, sind wir vielleicht noch lange nicht an den Extremen angelangt, zu denen wir letztendlich fähig sind.

„Es mag so aussehen, als ob die Luft dünner wird, aber wir haben den ‚Höhepunkt‘ noch nicht erreicht“, sagte mir David Garfield, globaler Branchenchef des Beratungsunternehmens AlixPartners, in einer E-Mail. Laut Garfield deuten die zugrunde liegenden Phänomene alle auf ein anhaltendes Wachstum hin, insbesondere bei preiswerten Produkten: Die Nachfrage ist stark; Impulskäufe waren noch nie einfacher; und der Aufstieg von Influencern hat dazu geführt, dass Verkaufsgespräche noch allgegenwärtiger und manchmal schwieriger von echten Empfehlungen zu unterscheiden sind. Auf der Angebotsseite ist eine wachsende Zahl Dritter, die Garfield als „Infrastrukturakteure“ bezeichnet – Transport- und Logistikunternehmen, einfach einzurichtende E-Commerce-Plattformen, Vertragshersteller – in den Markt eingetreten, um größere Warenmengen in die Verbrauchermärkte zu transportieren. Hände immer effizienter.

Garfield wies auch auf eine der weniger diskutierten Arten hin, wie sich pandemische Veränderungen weiterhin auf die Art und Weise auswirken, wie Amerikaner ihr Geld ausgeben: Vor 2020, sagte er, befanden sich die Verbraucher in einem langsamen, stetigen und langfristigen Muster, bei dem sie ihre Ausgaben schrittweise weg von Waren und Gütern verlagerten in Richtung Dienstleistungen – Dinge wie Hotelübernachtungen und Uber-Fahrten. Pandemiebedingte Schließungen kehrten diesen Trend praktisch über Nacht um, und vier Jahre später fließt immer noch ein größerer Anteil der Verbraucherausgaben in Waren als im Jahr 2019. Die Kaufgewohnheiten auf Bevölkerungsebene bewegen sich mit der Agilität und Anmut eines Containerschiffs; Ohne eine pandemieähnliche Truppe, die sie schnell dorthin zurückschickt, wo sie hergekommen sind, scheinen die Menschen es einfach gewohnt zu sein, ein bisschen mehr zu kaufen Sachen als früher, insbesondere online.

Vieles davon ist, wenn man es bei amerikanischen Einzelhändlern kauft, heute deutlich teurer als noch in der jüngeren Vergangenheit. Seit 2019 sind die Preise für viele Arten von Verbraucherkäufen in den USA in die Höhe geschossen. Im Durchschnitt kosten Waren fast 20 Prozent mehr als vor der Pandemie. Laut Juozas Kaziukėnas, dem E-Commerce-Analysten und Gründer von Marketplace Pulse, ist dies einer der Gründe dafür, dass ultragünstige Einzelhändler, die aus Übersee in die USA liefern, ein so begeistertes Publikum gefunden haben. „In wirtschaftlich unsicheren Zeiten“, sagte er mir, „steigt der Preis tendenziell in die Höhe und wird zur wichtigsten Variable“, wenn es darum geht, wie immer mehr Menschen Kaufentscheidungen treffen.

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Erschwerend kommt hinzu, dass Preis und Qualität nicht mehr so ​​eng miteinander verknüpft sind wie früher. Kaziukėnas stellte die verbreitete Annahme in Frage, dass die Neuheit von Geschäften wie Temu und Shein irgendwann nachlassen wird: Nicht alles, was sie verkaufen, ist so abstoßend oder von schlechter Qualität, wie man vielleicht denkt. Vieles davon ist laut Kaziukėnas identisch mit dem, was amerikanische Marken und Einzelhändler verkaufen – es kommt schließlich von bestehenden Herstellern –, aber zu einem viel niedrigeren Preis. Temu und Shein wurden entwickelt, um die Gemeinkosten auf ein Minimum zu reduzieren: Sie haben darauf gewettet, dass viele Leute bereit sind, sofortigen Versand und einen robusten Kundenservice gegen niedrigere Preise einzutauschen, und sie haben weitgehend recht gehabt. Der Schwerpunkt amerikanischer Einzelhändler auf Geschwindigkeit und Vielfalt erfordert mehr Aufwand, da sie Systeme mit mehr Schritten zwischen Herstellern und Käufern aufgebaut haben. „Amazon und eBay würden Temus Schiff-aus-China-Modell gerne nachahmen, wenn sie nicht Jahrzehnte damit verbracht hätten, für eine andere Art von Erlebnis zu optimieren“, sagte Kaziukėnas.

Wenn man sich die Daten ansieht, sind viele Leute, die sagen, dass sie dieses Phänomen des billigen Massenkonsums hassen, eher begeisterte Teilnehmer daran. Kaziukėnas verwies auf einen kürzlich veröffentlichten Bericht von Der neue Verbraucher und die Risikokapitalgesellschaft Coefficient Capital hat herausgefunden, dass Shein-Käufer deutlich häufiger Bedenken hinsichtlich der Umwelt und Nachhaltigkeit äußern als Käufer insgesamt. „Es besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was wir uns selbst sagen, dem, was wir anderen sagen, und unserem Verhalten“, sagte Kaziukėnas. Dan Frommer, der Gründer von Der neue Verbraucher, wiederholte diese Gefühle: „Der Reiz von billigen Sachen ist in der amerikanischen Kultur fast universell“, sagte er mir. Manche Menschen verbrennen sich möglicherweise an Junk-Produkten und wenden sich von solchen Einzelhändlern ab, die möglicherweise die Preise für einige ihrer Produkte erhöhen, da sie Rabatte zurücknehmen, die eingeführt wurden, um einen ersten Kundenstamm anzulocken, sagte Frommer. Aber er geht davon aus, dass sie auf absehbare Zeit in nennenswertem Umfang bestehen bleiben werden, auch wenn ihr jüngstes kometenhaftes Wachstum nachlässt.

Wenn Shein, TikTok Shop und Temu selbst bei wirtschaftlich komfortablen und umweltbewussten Menschen beliebt sind, wird es deutlich schwieriger, die Frage zu beantworten, was nötig wäre, um eine nennenswerte Anzahl von Amerikanern von solchen Einzelhändlern abzubringen. Frommer erwähnte, dass die gleichen Bedenken hinsichtlich ausländischer Beteiligungen, die derzeit TikTok zu Fall zu bringen drohen, möglicherweise auf viele ultra-billige Internet-Händler angewendet werden könnten, wenn der Gesetzgeber dazu geneigt wäre. Kaziukėnas sagte, er glaube nicht, dass die Verbraucher diese Entscheidung in absehbarer Zeit selbst treffen würden, aber Regulierungsmaßnahmen, die darauf abzielen, die bestehenden Geschäftsmodelle ausländischer Einzelhändler weniger rentabel zu machen, könnten ihre Fähigkeit beeinträchtigen, preislich mit amerikanischen Einzelhändlern zu konkurrieren. Eine solche Maßnahme – die Schließung der De-minimis-Lücke, die es ausländischen Einzelhändlern faktisch ermöglicht, Waren einzeln in die USA zu importieren, ohne Steuern oder Zölle zu zahlen – wird derzeit vom Kongress erörtert.

Ken Pucker, Professor an der Tufts University und ehemaliger Chief Operating Officer von Timberland, stimmt zu, dass Regulierung wahrscheinlich der effizienteste Weg ist, besonders verschwenderische Konsum- und Produktionspraktiken zu reformieren, aber er sieht die drohende Möglichkeit eines zweiten Weges. Eines der wichtigsten Dinge, die amerikanische Kaufgewohnheiten ermöglichen, sei die Trennung von Konsum und Produktion, sagte er mir. Waren werden weit entfernt produziert, und wenn wir ihrer überdrüssig werden, verschwindet auch der Müll, den sie erzeugen, schnell aus unserem Blickfeld. Selten erleben Amerikaner – und insbesondere die wohlhabenden Amerikaner, die diese Art von Konsum vorantreiben – die Nachteile der Kunststoffproduktion oder weggeworfener billiger Waren, wie etwa die Grundwasserverschmutzung. „Wir sehen die Wirkung des Konsums, den wir noch genießen, nicht mehr“, sagte er mir. Wir erleben einfach die Vorteile von Bequemlichkeit und Überfluss.

Letztendlich wird es schwieriger werden, diese Trennung aufrechtzuerhalten. Da es selbst für die relativ Wohlhabenden immer schwieriger wird, den physischen Auswirkungen des Klimawandels zu entkommen, werden sich die Freuden des Konsums und die Realität der Produktion zwangsläufig wieder vereinen, sagte Pucker. Sie können sehen, dass dies bereits zu geschehen beginnt: In einem kürzlich veröffentlichten Bericht wurde festgestellt, dass PFAS-„Ewig-Chemikalien“, die häufig bei der Herstellung von flecken- und wasserabweisenden Produkten verwendet werden und mit einer Vielzahl medizinischer Probleme verbunden sind, in hohen Konzentrationen vorhanden sind Meeresgischt auf der ganzen Welt.

Vielleicht wird der Kauf billiger Dinge als Unterhaltungsform eines Tages mit neuen Verhaltensnormen in Konflikt geraten, die eine veränderte physische Realität hervorbringt. Es könnte sein, dass sich die Menschen schämen oder sich zumindest unsicherer fühlen, wenn sie Dinge kaufen, die sie nicht einmal wirklich wollen, um Stress oder Langeweile zu lindern. Aber wenn wir warten müssen, bis die Verschwendung uncool wird, dann haben wir wahrscheinlich unsere Antwort darauf, ob sich das alles bald verlangsamen wird.