Ich stelle mir Amerikas Fast-Food-Ketten gerne als einen Haufen dysfunktionaler Familienmitglieder vor. McDonald’s ist der Goldjunge, der Junge, der in allem gut ist und nicht die Klappe hält. Burger King ist der eifersüchtige jüngere Bruder. KFC ist vielleicht der Cousin, der immer noch Cargo-Shorts trägt. Und dann ist da noch Taco Bell: das Sorgenkind des Fastfoods.
Der Lieferant von fluoreszierendem Nacho-Käse ist einfach nur seltsam. Ich rede nicht nur von diesen Tacos mit Doritos für Muscheln. Dies ist eine Marke, die angeblich 500 Millionen US-Dollar für eine Werbekampagne mit Gidget ausgegeben hat, einem sprechenden Chihuahua mit dem Schlagwort “Yo quiero Taco Bell!” Ein ganz echter Slogan auf der Webseite von Taco Bell für seine Brunnengetränke lautet: „Taco Bell Cups, Matryoshka Dolls, and the Multiplicity of Human Existence“. (Ab da wird es nur noch seltsamer.)
Leider ist Taco Bell wieder dabei. In diesem Monat kündigte die Marke den „Taco Lover’s Pass“ an, mit dem Sie 30 Tage lang jeden Tag genau einen Taco erhalten können, mit einem Abonnement, das je nach Geschäft 5 bis 10 US-Dollar kostet. Derzeit testet Taco Bell den Dienst an 17 Standorten in Tucson, Arizona, und es gibt viele Vorbehalte: Der einzige Weg, ein zertifizierter Taco-Liebhaber zu werden, besteht darin, den Pass über die Taco Bell-App zu kaufen; Nein, tut mir leid, die Chalupa Supreme ist nicht Teil des Deals. Ein Unternehmenssprecher sagte mir, dass „es keine Garantie dafür gibt“, dass der Abonnementdienst landesweit verfügbar sein wird, „aber wenn es um die Innovation von Taco Bell geht, sagen wir niemals nie“.
Obwohl „Netflix für Tacos“ absolut kein Satz sein sollte, den wir alle in Zukunft ertragen müssen, gebe ich nur ungern zu, dass dies ein gutes Geschäft zu sein scheint. Einige qualifizierende Tacos in der Kette werden für 1,99 US-Dollar verkauft. Wenn Sie also den Pass für 5 US-Dollar kaufen und einfach reingehen 3 Tage von 30 können Sie mehr als ausgleichen. Die leidenschaftlichsten Fans von Taco Bell sind verrückt nach Abonnement-Tacos. „Ich denke, bis jetzt könnte dies einer der wenigen Vorteile sein, die ich für das Leben in AZ erhalten habe, lol“, heißt es in einem Kommentar zu r/livingmas, dem Reddit-Forum, um über Taco Bell zu diskutieren. Aber auch ein gutes Angebot hat seine Schattenseiten. „Das ist brillantes Marketing. Niemand mit diesem Abonnement könnte möglicherweise 30 Tage lang leben.“ scherzte der Komiker Larry the Cable Guy auf Twitter. (Hey, wenn er Recht hat, hat er Recht.)
Was Taco Bell hier vielleicht ausnahmsweise macht, ist es ausnahmsweise nicht das seltsam. Die Marke ist bei weitem nicht das erste Restaurant, das einen Vorstoß in die Abo-Wirtschaft voller Pluszeichen unternimmt, die auf Namen geschlagen werden. Letztes Jahr hat die Fast-Casual-Kette Panera „MyPanera+“ eingeführt, mit der Sie unbegrenzt Kaffee und Tee für 9 US-Dollar im Monat erhalten. Panera-Anhänger sind wild drauf: Innerhalb weniger Monate haben angeblich rund 750.000 Menschen abonniert. (Ein Panera-Sprecher sagte mir, dass die Abonnements dieses Jahr weiter gestiegen sind, aber keine Zahlen nennen.) Burger King, Dunkin’, Pret a Manger und BJ’s haben sich alle an Abonnements versucht.
Bevor Taco Bell auftauchte, drehten sich all diese Abonnements um Kaffee (oder in BJs Fall um Bier). Aber auch einige Restaurants mit weißen Tischdecken sind in das Abo-Spiel eingestiegen. Als die Pandemie letztes Jahr das Essen im Sitzen verbot und einen Großteil der Belegschaft der Branche auf die Arbeitslosenliste schickte, wandten sich Orte wie Republic in Saint Paul, Minnesota, und Gado Gado in Portland, Oregon, auf Abonnements als einfache Möglichkeit für Cash-Flush-Stammgäste, um ihre Finanzen zu stützen.
Viele Leute scheinen die Idee ernsthaft zu lieben. Eine Umfrage vom letzten September ergab, dass eine Mehrheit der Einwohner von New York City erwägen würde, ein Restaurant-Abonnement abzuschließen – zumindest im Kontext der Pandemie, um ihre Lieblingsorte zu unterstützen. Aber ein Taco Bell-Abonnement wirft die Frage auf: Wie weit kommen wir damit? Alles ist jetzt ein Abonnement. Natürlich können Sie Netflix und Amazon abonnieren – und dieses Magazin. Aber Sie können auch Handyhüllen und Puzzles und Möbel und Samen und Ohrringe und Sexspielzeug abonnieren. Die Bequemlichkeit ist schön, aber der Trend ist in vielerlei Hinsicht auch ein Produkt dünner Bankkonten und zu wenig Freizeit. Wie meine Kollegin Amanda Mull über die Abo-Ära geschrieben hat: „Generationenprekarität ist kaum ein aufregender Lebensstil.“
Der Sprecher von Taco Bell beantwortete die Frage, warum die Kette dies ausprobiert, nicht. Lidija Polutnik, Ökonomin am Babson College, die den Anstieg der Abonnements untersucht hat, sagte mir, dass das Unternehmen zwei große Motive hinter seiner Ausrichtung auf Abonnements haben könnte. Zum einen haben die Amerikaner viele, viele Fast-Food-Angebote, daher könnte ein Abonnement eine ideale Möglichkeit für die Marke sein, Kunden vor die Tür zu bekommen, wo sie ihren einzigen Taco mit einem Drink und vielleicht ein paar Nachos hinunterspülen möchten . „Es fällt mir schwer zu denken, dass jemand in 30 Tagen im Monat kommt und nur einen Taco bekommt“, sagte Polutnik. Und noch grundlegender, sagte Polutnik, ermöglichen diese billigen Abonnements Taco Bell, viele wertvolle Daten darüber zu verfolgen, was genau seine Kunden wann und wie oft wollen.
Restaurant-Abonnements sind nicht so sicher, dass jedes einzelne Restaurant, das Sie lieben (oder hassen), bald eines haben wird. Sowohl Burger King als auch Dunkin’ haben ihre Kaffeeabonnements kurz nach ihrer Einführung eingestellt. Aber die Explosion der Abonnementdienste ist ein Zeichen für eine größere Unvermeidlichkeit. Mit Abonnement-Tacos macht Taco Bell einen Schritt von einer verrückten Restaurantkette zu einem verrückten Technologieunternehmen. Das gleiche gilt für seine Konkurrenten – und wirklich für das gesamte amerikanische Unternehmen. Taco Bell kopiert das Netflix-Playbook, weil der Weg zum Überleben im Geschäft darin besteht, die Trends und Praktiken des Silicon Valley zu kopieren. Dies kann unser Leben sicherlich erleichtern. (Herr kennt die Schwierigkeit, Tacos ohne Abonnement zu kaufen.) Aber der Endpunkt der Technologie, die alle Facetten des Verbraucherlebens übernimmt, ist, dass die gleichen Belästigungen durch automatische Verlängerungen, fehlerhafte Apps, Datenverfolgung und so viele andere Probleme auftreten sind nicht mehr nur Probleme der Tech-Industrie. Sie sind alles Probleme. Bitte lass es mich wissen, wenn wir Chipotle+ bekommen.
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