Das Rebranding eines Unternehmens in einer Krise oder als Signal für eine Fokussierung ist seit Jahrzehnten eine beliebte Unternehmensstrategie. Aber hilft es Unternehmen wirklich, ihre Imageprobleme abzulegen, oder sehen Kunden eine Namensänderung als Schaufensterdekoration?
Laut einem Experten wird Rebranding häufig verwendet, um den Namen eines Unternehmens zu aktualisieren, um kulturelle Veränderungen im Verbraucherverhalten oder in den Werten widerzuspiegeln, wie zum Beispiel, als Kentucky Fried Chicken zu KFC wurde und das „Gebratene“ wegfiel, da die Verbraucher zunehmend nach gesünderen Alternativen suchten. In anderen Fällen benennen sich Marken nach Fusionen oder Übernahmen um, um eine neue Richtung zu signalisieren oder sich von negativer Werbung zu distanzieren.
„Der Erfolg einer Namensänderung hängt davon ab, dass Unternehmen ihre bestehenden Kunden auf überzeugende Weise über die Gründe für die Namensänderung aufklären“, sagte Jill Avery, Senior Lecturer an der Harvard Business School mit Schwerpunkt Markenmanagement. „Wenn die Namensänderung unrechtmäßig, unecht oder aus falschen Gründen erfolgt, riskieren Unternehmen, ihre Beziehungen zu Verbrauchern zu verletzen.“
Im Fall von Facebook, das am Donnerstag ankündigte, seinen Firmennamen in Meta zu ändern, sei das Abwärtsrisiko für das Unternehmen minimal, da es seine Unternehmensmarke und nicht seine Produktmarke geändert habe.
Hier ist ein Blick auf einige wichtige Rebranding-Bemühungen im Laufe der Jahrzehnte und wie sie sich entwickelt haben.
Dunkin’ Donuts → Dunkin’
Das Unternehmen wollte der Marke 2019 neues Leben einhauchen, als es das Wort „Donuts“ aus seinem Namen strich. Die Kunden würden immer noch seine Farben und Schriftarten erkennen, aber das Unternehmen wollte auf den Getränkeverkauf der Kette hinweisen, der mehr als die Hälfte des Geschäfts ausmachte.
Auch die Popularität des langjährigen Slogans „America Runs on Dunkin“ war ein zwingender Grund, den Markennamen zu vereinfachen.
Aber das Unternehmen sagte, sein Fokus auf Donuts bliebe bestehen.
Neeru Paharia, außerordentlicher Professor an der McDonough School of Business der Georgetown University, dessen Forschung sich auf Markensignalisierung konzentriert, sagte, dass das Rebranding Dunkin’ ermöglichte, sein Produktangebot zu diversifizieren. „Der Frühstücksmarkt bot eine riesige Chance“, sagte sie. „Und gleichzeitig weiß jeder, wenn du einen Donut willst, dann gehst du dorthin.“
Kurz bevor die Namensänderung in Kraft trat, sagte Tony Weisman, damals Chief Marketing Officer von Dunkin’ Donuts in den Vereinigten Staaten, die Beziehung des Unternehmens zu den Kunden sei ähnlich der zwischen Freunden, die “auf Vornamenbasis” sind.
Philip Morris → Altria-Gruppe
Im Jahr 2001 kündigte Philip Morris an, den Namen seiner Muttergesellschaft in Altria Group zu ändern, um negative Assoziationen mit den Klagen gegen seine Zigarettenmarken abzuschütteln.
Steven C. Parrish, zum Zeitpunkt der Namensänderung Senior Vice President für Corporate Affairs der Muttergesellschaft, sagte am Freitag, dass das Unternehmen wisse, dass eine Namensänderung seine Probleme nicht lösen würde.
„Wir wussten, dass die Änderung des Namens nicht alle Klagen verschwinden lassen würde – es würde nichts an der Tatsache ändern, dass Menschen krank werden und am Rauchen sterben und dass es süchtig macht“, sagte Parrish. „Aber wir dachten, dass die Änderung des Namens uns helfen würde, zu erklären, was das Unternehmen war, eine große Holdinggesellschaft für Konsumgüter und nicht nur ein Tabakunternehmen.“
Google → Alphabet
Unternehmen rebranden aus anderen Gründen als um nach PR-Albträumen eine neue Seite umzublättern. Im Jahr 2015 reorganisierte sich Google unter einem neuen Namen, Alphabet, um seine Geldverdiener von den unrentablen Teilen seines Unternehmens zu trennen. Das Unternehmen ist jetzt 1,5 Billionen US-Dollar mehr wert, als es noch Google hieß, berichtete DealBook. Es ist jedoch schwer zu unterscheiden, wie viel von diesem Anstieg auf die Namensänderung und die geänderte Unternehmensstruktur zurückzuführen ist.
Die Namensänderung von Alphabet war nicht das erste Mal, dass Google umbenannt wurde. 1996 nannten die Gründer von Google, Larry Page und Sergey Brin, ihr Unternehmen BackRub – ein Hinweis auf seine Fähigkeit, Links zu analysieren, die Benutzer von einer Website zu einer anderen weiterleiten.
British Petroleum → BP
1998 kündigte British Petroleum PLC an, den amerikanischen Ölkonzern Amoco für 48,2 Milliarden US-Dollar zu übernehmen. Unter seinem neuen Namen wurde BP Amoco der größte Produzent von Öl und Erdgas in den Vereinigten Staaten. Nach der Fusion zielte ein neuer Markenansatz darauf ab, das Unternehmen als umweltfreundlichen Einzelhändler zu positionieren.
Der Slogan „Beyond Petroleum“ war geboren, zusammen mit einem neuen Sunburst-Logo.
2001 wurde BP Amoco zu BP. Der vereinfachte Name wurde nach der Ölpest Deepwater Horizon im Golf von Mexiko im Jahr 2010 mit politischen und ökologischen Untertönen beladen, als Beamte in Washington „British Petroleum“ und „BP“ austauschbar verwendeten.
Die Berufung auf den alten Namen wurde zu einer Zeit, als 39 Prozent des Unternehmens im Besitz amerikanischer Aktionäre waren und die Hälfte des Vorstands amerikanisch war, als „Rückhandschlag gegen Großbritannien“ angesehen.
IHOP → IHOb
Einige Namensänderungen waren vorübergehende Spielereien, um ein neues Produkt zu bewerben. Im Jahr 2018 spielte IHOP, bekannt für seine Pfannkuchen, an seinem Namen und gab vor, ihn in IHOb in einer Kampagne zur Vermarktung einer Linie von Ultimate Steakburgern zu ändern.
Das „b“ stand für Burger. Es hat viel Aufmerksamkeit bekommen.
„Wir dachten, dass die Leute damit Spaß haben würden, aber wir hätten nie gedacht, dass es die Aufmerksamkeit Amerikas so auf sich ziehen würde“, sagte eine Sprecherin von IHOP, Stephanie Peterson.
Valujet → AirTran
Im Mai 1996 kamen bei einem Absturz von Valujet Airlines in den Florida Everglades alle 110 Menschen an Bord des Flugzeugs ums Leben. Einen Monat später schloss die Federal Aviation Administration die Fluggesellschaft auf unbestimmte Zeit unter Berufung auf „schwerwiegende Mängel“ in ihrem Betrieb. Ein Sprecher der Fluggesellschaft sagte jedoch, sie werde zurückkehren.
Als sein öffentliches Image zu kämpfen hatte, gab Valujet 1997 bekannt, dass es AirTran Airways kauft und den Namen Valujet fallen lässt. Der Name Valujet trat weiter zurück, als Southwest Airlines 2010 ankündigte, AirTran zu kaufen.
Tante Jemima → Pearl Milling Company
Die früher als Tante Jemima bekannte Pfannkuchen- und Sirup-Linie, die seit langem kritisiert wurde, dass ihr Name und ihr Abbild in rassistischen Bildern verwurzelt sind, ersetzte ihren 131 Jahre alten Namen durch Pearl Milling Company. Der Name stammt von der Firma in St. Joseph, Missouri, die Pionierarbeit für die Pfannkuchenmischung geleistet hat.
Die Änderung wurde letztes Jahr eingeleitet, nachdem die Ermordung von George Floyd Proteste gegen rassistische Ungerechtigkeit und eine landesweite Abrechnung über Symbole des Alten Südens und ihre Bedeutung ausgelöst hatte.