Sie haben diese Woche wahrscheinlich eine Menge Schlagzeilen über Xbox-Lecks gesehen: neue Hardware, kommende Spiele, Game Pass-Kosten, Akquisitionsstrategien. Ein Fundus ungeschwärzter Dokumente, die versehentlich auf den Fallserver eines Bundesgerichts hochgeladen wurden, gab der Welt eine Chance beispiellosen Einblick in die geheimen Machenschaften des Gaming-Bereichs eines 2-Billionen-Dollar-Technologieriesen. Aber wenn Sie sich nur einen Leak aus dieser historischen Woche für Xbox ansehen, dann dürfte es Phil Spencer, CEO von Microsoft Gaming, sein, der analysiert, was derzeit Triple-A-Videospiel-Publishern zu schaffen macht.
Seine Analyse erfolgte in einem E-Mail-Austausch vom März 2020, während das Xbox-Team ein Feedback-Meeting mit plante Grand Theft Auto Herausgeber Take-Two. „In Bezug auf Abonnements und die Auswirkungen auf größere Verlage wurde mir klar, dass ich es nicht wirklich gut gemacht habe, unsere Sicht auf die potenziellen Störungen zu teilen, die AAA-Verlage erleben könnten, und wie sich ihre Rolle in der Branche mit dem Wachstum von Abonnementplattformen wie … ändern wird Xbox Game Pass“, schrieb Spencer (das Memo richtete sich an Microsoft-CEO Satya Nadelle, CFO Amy Hood, die damalige Executive Business VP Peggy Johnson und Marketingleiter Chris Caposella).
Der Xbox-Chef, der 1988 erstmals als Praktikant zu Microsoft kam und seit über 20 Jahren im Gaming-Bereich des Unternehmens tätig ist, analysierte anschließend die aktuelle Lage großer Verlage, die mit einer Welle von Marktstörungen nach der anderen konfrontiert sind . Es war ein überzeugender, prägnanter Kommentar zu den Ängsten, die eine immer kleiner werdende Klasse von Mega-Gaming-Unternehmen antreiben, die immer stärker an den wenigen Franchise-Unternehmen mit großem Budget festhalten, die sich noch auszahlen.
Spencer erläutert, wie Verlage einst existierten, um bei Verhandlungen mit Einzelhändlern über Regalflächen Größenvorteile zu erzielen. Dann änderte sich alles. „Die Schaffung digitaler Storefronts wie Steam, Xbox Store und PlayStation Store demokratisierte schließlich den Zugang für Entwickler und durchbrach die Sperre des physischen Einzelhandels für den Spielevertrieb“, schreibt er. „Die Verlage haben auf diese Störung nur langsam reagiert. Die AAA-Verleger haben keine Möglichkeit gefunden, den Burggraben, den der physische Einzelhandel im digitalen Bereich geschaffen hat, so auszunutzen, dass sie ihre Dominanz auf dem Spielemarkt aufrechterhalten können.“
Unternehmen wie Activision, Electronic Arts und Ubisoft gründeten schließlich ihre eigenen Mittelsmann-Kunden, um die Plattformgebühren zu umgehen, und einige folgten später mit eigenen Abonnementdiensten. Keiner von ihnen wurde früh genug gebaut oder bot eine überzeugende Alternative, um groß rauszukommen. Spieler beschwerten sich darüber schlechte Benutzeroberfläche und schlechte Angebote. Franchise-Unternehmen mögen Ruf der Pflicht Und Verrückt machen das einst aufgegeben hatte Steam kehrte zurück. Game Pass wurde groß, während EA Play und Ubisoft+ klein blieben. Der einzige Wettbewerbsvorteil, der den Verlagen noch bleibt, besteht darin, dass sie mehr Geld als alle anderen in jährliche Blockbuster stecken können.
Spencer schreibt:
In den letzten fünf bis sieben Jahren haben die AAA-Verlage versucht, den Produktionsmaßstab als neuen Schutzwall zu nutzen. Nur sehr wenige Unternehmen können es sich leisten, die 200 Millionen US-Dollar auszugeben, die Activision oder Take 2 ausgeben, um einen Titel wie Call of Duty oder Red Dead Redemption auf den Markt zu bringen. Diese AAA-Verlage haben diesen Produktionsumfang größtenteils genutzt, um ihre Top-Franchises jedes Jahr in den meistverkauften Spielen zu halten. Das Problem, mit dem diese Verlage konfrontiert sind, besteht darin, dass derselbe Produktionsumfangs-/Kostenansatz ihre Fähigkeit beeinträchtigt, neues geistiges Eigentum zu erstellen. Die Hürdenquote für neues IP bei diesem hohen Produktionsniveau hat bei großen Verlagen zu einer Risikoaversion gegenüber neuem IP geführt. Sie haben einen Anstieg von AAA-Publishern beobachtet, die gemietete IP nutzen, um das Risiko auszugleichen (Star Wars mit EA, Spiderman mit Sony, Avatar mit Ubisoft usw.). Dieselbe Dynamik hat sich offensichtlich auch in Hollywood abgespielt, wo Netflix mehr neue IPs geschaffen hat als jedes andere Filmstudio.
Insbesondere ist es den AAA-Spieleherausgebern, die von einer durch den physischen Einzelhandel ausgehenden Stärkeposition ausgegangen sind, nicht gelungen, für sich selbst einen echten Plattformeffekt zu erzielen. Sie bauen ihre Größe durch aggregierte Gewinne und Verluste pro Spiel effektiv weiter aus, in der Hoffnung, jede neue Veröffentlichung ihrer bestehenden IP zu maximieren.
In der neuen Welt, in der ein AAA-Verlag keinen wirklichen Vertriebsvorteil bei den Verbrauchern hat, keine Produktionseffizienz hat und seine neue IP-Trefferquote nicht unverhältnismäßig höher ist als der Branchendurchschnitt, sehen wir, dass die Top-Franchises heute größtenteils nicht gegründet wurden von AAA-Spieleverlagen. Spiele wie Fortnite, Roblox, Minecraft, Candy Crush, Clash Royale, DOTA2 usw. wurden alle von unabhängigen Studios mit uneingeschränktem Zugriff auf den Vertrieb entwickelt. Insgesamt ist dies meiner Meinung nach eine gute Sache für die Branche, bringt AAA-Verlage aber für die Zukunft in eine prekäre Lage. AAA-Verlage schöpfen ihre Top-Franchises aus, haben aber Schwierigkeiten, ihr Portfolio an erfolgreichen Franchises wieder aufzufüllen. Die meisten AAA-Verlage bauen auf den Erfolg von Franchises, die vor mehr als 10 Jahren gegründet wurden.
Es ist eine brutale, aber faire Einschätzung. Bei den großen Verlagen dominieren Fortsetzungen, Remakes und Spin-offs. Unternehmen von Sony bis Ubisoft sind Reduzierung weiterer ausgefallener Projekte und Entwicklungsteams Zu konzentrieren sich fast ausschließlich auf Spiele die eine Chance haben, sich über 10 Millionen Mal zu verkaufen. Mittlerweile ist die Die Entwicklungspläne werden immer länger Und Die Budgets explodierenDadurch wird es selbst für die größten Verlage zunehmend schwieriger, selbst eine enttäuschende Veröffentlichung zu verkraften, geschweige denn eine katastrophale. Wenn nichts davon nachhaltig klingt, liegt das daran, dass es nicht nachhaltig ist.
Die Antwort von Microsoft darauf ist Game Pass, nicht aus reiner Herzensgüte, sondern weil es etwas Neues sieht Plattform, die skaliert werden kann, um das Finanzwachstum anzukurbeln von Investoren gefordert. „Unser Ziel ist es, einen Weg zu finden, sowohl unser Abonnement (das unsere neue Plattform darstellt) zu erweitern als auch den AAA-Verlagen dabei zu helfen, eine erfolgreiche Zukunft aufzubauen“, schreibt Spencer. „Für Verlage mit 2-3 großen Franchises ist das ein schwieriger Übergang. Nochmals, wenn man einen Hinweis aus Hollywood nimmt, ist es nicht klar, wie ein eigenständiger Medienverlag im kleineren Maßstab auf dieser Welt wachsen kann, ohne sich an neue Paradigmen anzupassen oder sich zu konsolidieren, aber wir glauben, dass wir einem Take2 helfen können, indem wir die Monetarisierbarkeit steigern [total addressable market] über mehr Endpunkte innerhalb einer globalen Plattform wie Xbox Game Pass (einschließlich xCloud).“
Der Vorschlag hier ist, dass die Art von Spiel das kann Profitieren Sie von einem Abonnementdienst Dabei handelt es sich entweder um einen kleinen Anbieter, der von einer besseren Kuration und Sichtbarkeit profitiert, oder um einen Live-Service, der Einnahmen im Backend erzielen kann, indem er allen neuen Spielern Mikrotransaktionen in Rechnung stellt (die neuen Ladenregale befinden sich in den Spielen selbst). Das ist auch eine ziemlich düstere Einschätzung und wahrscheinlich einer der Gründe, warum Sony wiederholt gesagt hat, dass die Einführung seiner großen Erstanbieter-Exklusivspiele gefallen wird Spider-Man 2 Und Der Letzte von uns zu seinem konkurrierenden PS Plus-Dienst Tag und Datum würde die Wirtschaftlichkeit der Blockbuster-Produktion lahmlegen.
Spencers E-Mail wurde zu diesem Zeitpunkt vor über drei Jahren geschrieben und zielte hauptsächlich darauf ab, seinen Vorgesetzten den aktuellen Stand der Branche zusammenzufassen. Wir können jedoch sehen, wie sich die Dinge seitdem entwickelt haben. Take-Two, Ubisoft und Electronic Arts haben sich für eine Zusammenarbeit mit Game Pass entschieden und EA Play ist nun Teil des Dienstes. Microsoft hingegen ZeniMax verschlungen (einschließlich Bethesda Game Studios) und steht nun kurz davor, dasselbe zu tun Abonnementverweigerer Activision Blizzard. Alles andere als kleinere Konkurrenten wie Embracer ins Trudeln geraten.
Es ist nicht klar, wem das große Publisher-Modell nach dem Ende der physischen Spiele diente, abgesehen von den reich entlohnten CEOs und gelegentlichen Aktienrückkäufen. Aber es ist auch noch nicht klar, ob das, was sie ersetzt, irgendjemandem – Entwicklern, Spielern, Fans – besser nützen wird.
Nachfolgend können Sie den gesamten E-Mail-Austausch sehen: