The Pink Stuff, eine abrasive Reinigungspaste für harte Oberflächen, habe “15 Jahre lang absolut nichts getan”, sagte Henrik Pade, Geschäftsführer der Muttergesellschaft Star Brands mit Sitz in Großbritannien. Im Jahr 2017 erhielt es einen kleinen Schub durch die Reinigung von Influencern auf Instagram und YouTube. Das Unternehmen, das zu dieser Zeit die meisten seiner Reinigungsprodukte über inländische, stationäre Lebensmittelgeschäfte verkaufte, begann, in soziale Förderung zu investieren, aber „wir wussten nicht genug darüber“, sagte Pade.
Dann kam TikTok. „Wir können es nicht als großen strategischen Plan anerkennen“, sagte Herr Pade. “Es ist passiert, und wir haben begonnen, ihnen zu folgen.” Videos von Menschen, die Küchen, Badezimmer und Off-Label-Artikel – Schuhe, Autoräder – mit dem Pink Stuff reinigen, haben in etwas mehr als einem Jahr mehr als 250 Millionen Aufrufe gesammelt. Einige sind effektive Demos. Witze gibt es genug.
Vor drei Jahren, sagte Herr Pade, beliefen sich die Verkäufe der Paste auf rund 2 Millionen Pfund oder rund 2,6 Millionen US-Dollar. Im vergangenen Jahr überstiegen sie 25 Millionen Pfund oder 34 Millionen US-Dollar und machten die Hälfte des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. „In Großbritannien hat es sich von einem Nischenprodukt zu einem weit verbreiteten Einzelhandelsprodukt entwickelt“, sagte Pade. In den USA werden jedoch 85 Prozent online verkauft, hauptsächlich über Amazon, zum großen Teil dank TikTok.
Geschichten wie diese deuten mit einiger Glaubwürdigkeit darauf hin, dass auf TikTok keine Ding kann das nächste große Ding sein. Die App, die dir immer sagt, was du als nächstes sehen musst und die dir auch problemlos sagt, was du als nächstes kaufen sollst. Doch seine Version des Einkaufens ist auch auffällig provisorisch, mit einer starken Abhängigkeit von Amazon, wo Schöpfer nach viralem Gold suchen und Benutzer folgen. Dies mag sich für einen internationalen Technologiekonzern wie ungenutztes Potenzial anfühlen.
Funktionen wie Schaufenster für Marken könnten als Versuche von TikTok verstanden werden, die eigenen jüngsten Versuche von Instagram einzuholen, ein One-Stop-Shopping-Ziel zu werden. Einige deuteten jedoch den Wunsch an, TikTok noch unabhängiger und handelsorientierter zu machen, und folgten dem Weg von TikToks chinesischer Schwester-App Douyin, die mehr als 600 Millionen Nutzer hat. Marken und Nutzer auf Douyin können bereits Produkte verkaufen und kaufen, ohne die App zu verlassen, und dies millionenfach. Es verfügt über ein eigenes Zahlungssystem und hat damit begonnen, Marktanteile von Chinas E-Commerce-Giganten abzuschöpfen, die es ausdrücklich als Konkurrenten identifiziert hat.
Ob „ein End-to-End-Shopping-Erlebnis“, wie Herr Irigoyen Anfang dieser Woche beschrieben hat, das ist, was sich die Menschen letztendlich von ihren sozialen Räumen wünschen, bleibt nach wie vor eine offene Frage: Vielleicht ist der nackte Konsum von #TikTokMadeMeBuyIt nur erträglich für das Ausmaß, in dem es sich organisch anfühlt. Oder vielleicht ist TikTok anders. Es ist eine Plattform, die nie vorgab, etwas anderes zu sein als eine Maschine zur Produktion und Monetarisierung von Viralität, und sie war nie schüchtern, uns zu sagen, was sie als nächstes tun soll. Was haben wir überhaupt zu verlieren, wenn es ein Einkaufszentrum wird? Das Beste vom Rest von TikTok fühlt sich flüchtig an, auch wenn wir es genießen – das war immer ein Teil des Spaßes.