Das erste, was Sie in einer der besten TV-Spots der Saison sehen, ist Tumbleweed, das dort rollt, wo kein Tumbleweed rollen sollte, mitten in einer von Büros und Wohnungen gesäumten Stadtstraße. Aber dann merkt man, dass es größtenteils aus Einwegmasken besteht und die Straße heulend leer ist. Auf einer Titelkarte steht: „Irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft“. In einer Wohnung weckt ein Radiowecker einen heruntergekommenen Mann, der so aussieht, wie Mundgeruch riecht. “Guten Morgen, Leute, das ist WGUM, Ihr Radiosender für zu Hause.” Ein Klavier klingelt hoffentlich. „Und das ist gerade drin! Wir! Sind! Zurück! Wir können die Leute wieder sehen! Wie wäre es damit? Ich kann es nicht glauben! … ich kann es nicht glauben!“
Und hier – zu den Klängen von Celine Dions brummender Ballade „It’s All Coming Back to Me Now“ – gewinnt die Anzeige an Geschwindigkeit, als alle Arten von Coronavirus-Höhlenbewohnern aus ihren überladenen, verkrusteten Häusern auftauchen und ein Strandgut von halben zum Mitnehmen gegessen und um sie herum verstreute Frühstücksflocken verschüttet. Der übelriechende Typ stolziert in nicht zusammenpassenden Socken in den Flur seines Gebäudes. Eine junge Frau in einem fleckigen T-Shirt und ausgewachsenen Haaren taucht aus einem Wirrwarr von Pizzakartons auf, als ihr jemand die Zeilen „Wir können uns JETZT“ und „JETZT treffen“ schreibt, gefolgt von sabbernden Emojis. Die Menschen beginnen in wilden, ekstatischen Scharen zu stampfen. Eine berufstätige Mutter in einem Haufen Spielsachen und ungewaschener Babyutensilien sieht ihr Online-Meeting wegflackern; Sie lässt ihren mit Spinnweben übersäten, mit Blättern übersäten Volvo durch das Tor ihrer Einfahrt auf die Straße krachen, lässt die Kinder im Stich und stürzt sich ins Büro, wo sie und ihre lange getrennten Kollegen in der Lobby zusammenkommen wie Wüstenmenschen, die eine Oase suchen.
Dies ist “For When It’s Time”, ein Werbespot für Wrigleys Extra Kaugummi. Es wurde im März in Santiago, Chile, gedreht und beschäftigt Hunderte von Schauspielern. Laut seinem Regisseur, dem Filmemacher Nick Ball, war es ursprünglich für die Marke Orbit bestimmt, erlangte jedoch in Wrigleys Hauptquartier einen so heißen Ruf, dass es für eine höhere Bekanntheit neu positioniert wurde. Niemand wusste genau, wann es Sinn machen würde, die Anzeige zu schalten. Aber als bekannt wurde, dass zumindest Großbritannien am 21. Juni wiedereröffnet, was wolle, wurde der Spot grün beleuchtet. Sehr zur Freude der Führungskräfte – die trotz Maskenatems während der Pandemie einen 40-prozentigen Rückgang der weltweiten Kaugummiverkäufe verzeichneten – ging es sofort viral.
In gewisser Weise ist die Anzeige ein seltenes Ziel in einem schwierigen Jahr für Werbetreibende, die die Pandemie damit verbracht haben, den Zeitgeist zu verstehen und dann darum zu kämpfen, ihre Anzeigen daran anzupassen, bevor er sich ändert. Als das Virus die Vereinigten Staaten zum ersten Mal heimsuchte, erklärte eine riesige, schlampige Werbung feierlich, dass wir alle zusammen darin steckten – Sie, ich und jede Autofirma auf der Welt. Als wir uns dann an Masken und Zoom-Meetings gewöhnt hatten und unseren Kindern 12-mal pro Minute nonchalant „Berühren Sie das nicht“ sagten, waren die Werbemacher demütig genug, um sich dem öffentlichen Gefühl zu unterwerfen. Einige der denkwürdigsten Werbespots spiegelten die Seltsamkeit des Pandemielebens wider, wie der witzige Bulleit-Bourbon-Spot, in den ein Mann seine „neuen Trinkkumpel“ einlädt – Haushaltsgegenstände wie ein Mopp, eine Käsereibe und ein Lichtschalter, die jeweils unheimlich aussehen wie ein Gesicht – um sich mit ihm auf Cocktails zu treffen.
Die Vision in der Anzeige von Extra ist diejenige, die ständig an Bedeutung gewinnt und sehr nach einer Orgie aussieht.
Alkoholmarken hatten natürlich eine relativ entspannte Pandemie, was den Verkauf angeht. Viele andere Produkte und Dienstleistungen – alles von Snacks für einzelne Portionen über Autoteile bis hin zu ganzen Greyhound-Buslinien – wurden auf einen Schlag praktisch unwesentlich und ließen Vermarkter verwirrt zurück. Eine Uber-Werbung, die die Fahrer anflehte, zu Hause zu bleiben, klang ein bisschen wie ein Betrüger. Eine salbungsvolle Anzeige für Las Vegas im Jahr 2020 – wo die jährlichen Besucher um mehr als 55 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurückgingen – versprach, dass das Wichtigste für das Glücksspielzentrum nicht die „Shows“, das „Neon“ oder das „Bravo“ waren, sondern deine Sicherheit.
Niemand weiß, wann „irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft“ kommen wird oder wie es aussehen wird. Aber die Vision in Extras Anzeige ist diejenige, die immer mehr an Bedeutung gewinnt und die einer Orgie sehr ähnlich sieht: Im Werbespot steigt diese schwindelerregende Schar befreiter Menschen in einen Park und fällt in eine Art Mehrgenerationen-Kuschelpfütze – a Pandämonium von Jogginghosen schiefen und unrasierten Körperteilen und wild gewordenen Sprinklern. Das sind Leute, die definitiv wieder Kaugummi brauchen.
Es ist eine Version von Age of Aquarius für das, was ich als „MULT“ bezeichnet habe: Make Up for Lost Time. Die Botschaft scheint zu sein, dass wir die Pandemie zwar alle anders erlebt haben, wir sie aber nach ihrem Ende auf die gleiche Weise abschütteln wollen: sofort, überschwänglich und mit einem fast vesuvartigen Austausch von Körperflüssigkeiten. Glaubt man derzeit den Kristallkugeln der Industrie, wird der Haupttenor unserer Welt nach Covid eine hohe Extrovertiertheit sein: „Rachereisen“, die die Tourismusbranche wiederbeleben, dekadenter Maximalismus im Wohndesign, Herbstmode mit den Worten „Pailletten“ und „ office“ sitzen seltsam nahe beieinander. Uns wurde bis zu einem Punkt gesagt, an dem es sich wie eine Verbraucherpflicht anfühlt, dass uns weitere „Roaring ’20s“ der teuren Ausschweifungen bevorstehen. Die Idee, die sich wie das Wetter sammelt, ist, dass wir alle auf einmal ausgehen und mehr wir selbst sein werden als je zuvor – und uns gleichzeitig mit allen Produkten und Dienstleistungen verwöhnen, auf die wir kurzzeitig verzichten konnten.
Darin habe ich einige Erfahrung. In meinem eigenen Leben kannte ich viele Jahre der Hausgebundenheit aufgrund einer seltenen Krankheit, die mir die Rückenmarksflüssigkeit entzog, die ich brauchte, um mein Gehirn richtig abzufedern. Vor zwei Jahren wurde dieser Zustand durch eine wundersame Operation behoben, und zum ersten Mal seit 15 Jahren konnte ich mich leichter durch die Welt bewegen. Sobald ich konnte – es bleibt mir ein bisschen peinlich, darüber zu schreiben – stürzte ich los und kaufte mehrere Paar neue Schuhe, in all den Stilen, an die ich so lange nicht denken konnte, sie anzuziehen. Ich glaubte, ich würde sie die ganze Woche tragen, in der ich sie bekam, und frönte kleinen Fantasien, in Räume zu stolzieren, klicketyklack. Aber ich konnte keines davon tragen. Mein Körper war nicht mehr an flache Schuhe mit dünnen Sohlen oder nadelähnliche Absätze gewöhnt. Es dauerte zwei Jahre des Versuchs – tatsächlicher Babyschritte –, bis ich durch die jahrelange Haft so gehen konnte, wie ich es mir erträumt hatte.
Denken Sie in den kommenden Wochen, wenn Sie immer wieder ermutigt werden, fröhlich hervorzubrechen, daran, wer das Feuer unter Ihnen entzündet und Ihr normales Verlangen nach Freude und Leichtigkeit und Bewegungsfreiheit schürt. Der Schmerz und die Weisheit, die das letzte Jahr gesät hat, sind zerbrechlich. Sie müssen vorsichtig wieder in die Welt eingeführt werden. Ich habe darüber nachgedacht, als ich mir die Extra-Anzeige noch einmal angesehen habe. Mir ist aufgefallen, wie in dieser frühen Szene, in der der Mann aus dem zerknitterten Bett steigt, eine Partnerin auf der anderen Seite der Matratze liegt und sie schläft. Ich stelle mir gerne vor, wie sie etwas später aufwacht, sich Kaffee macht und den Lärm vor ihrem Fenster beobachtet. Während sie nippt, denkt sie, sie könnte von ihrer Stange aus zusehen, ihr altes Gewand gut gebunden, nur noch eine Weile.
Quellfotos: Screenshots von YouTube