Das Schlüsselwort ist, dass es im Moment sowohl stirbt als auch gedeiht.
Sie sind maßgeblich an der Ausrichtung unserer Strategien beteiligt.
Darüber hinaus sind sie ein zentraler Bestandteil der Funktionsweise der beliebtesten Form des digitalen Marketings (Suche).
Allerdings hat sich ihre Mechanik im Laufe der Jahre unbestreitbar verändert.
Visuelle Inhalte erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und das Publikum entwickelt sich zu einer wichtigen Targeting-Quelle.
In diesem Beitrag wird die Geschichte des Schlüsselworts, sein aktueller Status und die Frage untersucht, ob es seine Relevanz behält oder allmählich in Vergessenheit gerät.
Es wird kein Urteil darüber abgegeben, wie Schlüsselwörter in heutigen Marketingstrategien verwendet werden.
Wir werden jedoch Aspekte untersuchen, die Menschen trotz nachlassendem Nutzen weiterhin nutzen.
Ein Rückblick: Die Reise der Schlüsselwörter
Historische Mechanik von Schlüsselwörtern
In der Vergangenheit hatten Schlüsselwörter eine ganz bestimmte Rolle. Jedes Schlüsselwort stellte eine einzigartige Idee dar, die bestimmten Benutzeranfragen entsprach.
Beispielsweise würden die Ausdrücke „Hundeausführer“, „mit dem Hund spazieren gehen“ und „mit dem Hund spazieren gehen“ alle als unterschiedliche Ideen behandelt werden. Dadurch konnten wir darauf bieten, wie Menschen denken und suchen.
Traditionell verhalten sich Schlüsselwörter jedes Mal, wenn ein Benutzer eine Suchanfrage eingibt, als unsere Vertreter in der Auktion.
Basierend auf dem Gebot und dem Qualitätsfaktor erhalten wir einen Anzeigenrang, der bestimmt, wo die Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine (SERP) erscheint.
Früher hatten Match-Types aufgrund ihrer unterschiedlichen Eigenschaften einen großen Einfluss auf die Keyword-Theorie:
- Breit: Solange irgendein Teil der Kernidee übereinstimmt, kommt das Schlüsselwort in die Auktion.
- Modified Broad (RIP): Jedes Wort im Schlüsselwort musste vorhanden sein, konnte aber in beliebiger Reihenfolge stehen, und es konnten Begriffe davor und danach stehen.
- Phrase: Die Schlüsselwortphrase konnte nicht unterbrochen werden, es könnten jedoch Begriffe davor und danach stehen.
- Genau: Nur das genaue Schlüsselwort würde die Auktion auslösen.
Diese Keyword-Match-Typen traten zu unterschiedlichen Zeitpunkten in die Auktion ein (exakt zuerst, breit zuletzt), sodass es sinnvoll war, auf alle Match-Typen mit unterschiedlichen Geboten zu bieten.
Dies würde die Abdeckung gewährleisten und gleichzeitig kommunizieren, wohin der Werbetreibende sein Budget fließen lassen wollte.
Der Aufstieg ähnlicher Varianten
Im Jahr 2016 hat sich viel verändert. Google hat die rechte Seite der Suchergebnisseite entfernt und „Close-Varianten“ eingeführt.
Nahvarianten haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen, beschränkten sich jedoch früher auf die Anpassung an die Lebensqualität.
Beispielsweise müsste ein Werbetreibender nicht mehr auf Abkürzungen oder Rechtschreibfehler bieten.
Suchbegriffsberichte zeigten, ob der Übereinstimmungstyp „Vanille“ oder eine ähnliche Variante war.
Dadurch konnten wir sehen, welche Keyword-Variante den besten Return on Investment (ROI) darstellte, ohne jede mögliche Version des Keywords verwenden zu müssen.
Spulen wir vor in die Jahre 2018–2019, und ähnliche Varianten wurden noch störender. Implizite Wörter und Synonyme waren in allen Übereinstimmungstypen akzeptabel. Zusätzlich Mod. Der Sonnenuntergang war breit.
In den 2020er-Jahren begann die breite Übereinstimmung, Zielgruppen einzubeziehen, was ihr wieder Popularität verschaffte. Mittlerweile erfreuen sich Phrase und Exact Match bei kontrollorientierten Werbetreibenden gleichermaßen großer Beliebtheit.
Schlüsselwörter als Zielgruppen
Während Suchschlüsselwörter diesen Wandel erlebten, begannen zielgruppenbasierte Schlüsselwörter Einzug in Display- und Videokampagnen zu halten.
Diese Schlüsselwörter hatten unterschiedliche, aber gleichermaßen leistungsstarke Funktionen:
- Themen- und Content-Targeting: Bieten auf Platzierungen, die dem Inhalt des Keywords entsprechen.
- Benutzerdefinierte Absicht: Personen, die auf eine bestimmte Art und Weise suchen oder Interesse an den von Ihnen ausgewählten Schlüsselwörtern zeigen.
- Publikumssignale: In PMax-Kampagnen können Werbetreibende ein Zielgruppensignal basierend auf gewünschten Schlüsselwörtern aufbauen.
Ausschließende Schlüsselwörter
Ausschließende Keywords sind ebenso wichtig wie Targeting-Keywords.
Wie normale Keywords haben auch ausschließende Keywords Übereinstimmungstypen:
- Breit: Solange die verneinten Wörter in beliebiger Reihenfolge vorhanden sind, wird die Anzeige nicht an der Auktion teilnehmen.
- Phrase: Die Reihenfolge der ausschließenden Keyword-Phrasen muss beibehalten werden, um den Datenverkehr zu blockieren.
- Genau: Das genaue ausschließende Keyword (nichts hinzugefügt oder entfernt) verhindert, dass die Anzeige an der Auktion teilnimmt.
Negative behielten ihren Nutzen und nahmen nie ähnliche Varianteneigenschaften an.
Das bedeutet, dass Werbetreibende alle Varianten als Negative einschließen müssten, wenn sie den Traffic blockieren wollten.
Dadurch wurde es auch schwieriger, die Beibehaltung von Match-Type-Kampagnen und Einzel-Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs) zu rechtfertigen, da zum Schutz dieser Strukturen viele Negative erforderlich wären.
Schlüsselwörter heute
Einer der Gründe, warum Schlüsselwörter so wichtig sind, liegt darin, dass sie sowohl für SEO als auch für PPC eine gemeinsame Grundlage darstellen.
Sie können zur gemeinsamen Erstellung von Inhalten und Gebotsstrategien genutzt werden.
Da der Suchbegriffbericht jedoch beginnt, Suchanfragen zu verbergen, beginnt diese Gemeinsamkeit zu verschwinden.
In der heutigen Welt, in der Datenschutz sehr wichtig ist, müssen wir die besten Keyword-Konzepte auf der Grundlage von Traffic-Prognosen und Leistung erraten.
Darüber hinaus stellt Performance Max einen All-in-One-Kampagnentyp dar, der ausschließlich Schlüsselwörter als Zielgruppensignal verwendet.
Es gewinnt aus mehreren Gründen an Dynamik:
- Immer mehr Werbetreibende werden aufgrund der Einstellung von Funktionen unter Druck gesetzt, es zu übernehmen.
- Echter Nutzen für Marken, die in allen Phasen des Kaufprozesses mit ihren Kunden kommunizieren möchten.
Sind Schlüsselwörter immer noch der beste Leitfaden für Targeting-Strategien?
Zwar erfordern Schlüsselwörter, dass Menschen auf bestimmte Weise suchen, sie stehen jedoch möglicherweise nicht immer im Einklang mit der weltweiten Fokussierung auf den Datenschutz.
In einer Welt, in der der Schutz des Verbrauchers oberste Priorität hat, ist es möglicherweise besser, sich auf Ihre Zielgruppe und die kreativen Elemente Ihrer Kampagne zu konzentrieren.
Dies gilt insbesondere, da das Web, bei dem der Datenschutz an erster Stelle steht, einen stärkeren Schutz der Daten erzwingt, die mit Werbetreibenden geteilt werden.
Einer der Gründe, warum Suchbegriffe im Bericht ausgeblendet werden, liegt darin, dass nicht genügend Personen auf diese Weise suchen.
Daher hätte ein Werbetreibender kein Problem damit, die genaue Art und Weise, wie eine Person gesucht hat, der Person zuzuordnen, die Kunde wurde oder nicht.
Da diese Datenebene zu einem Privileg statt zu einem Recht wird, müssen wir uns mit Kohorten vertrauter machen.
Allerdings können Sie weiterhin proaktive Schutzmaßnahmen (ausschließende Keywords und Zielgruppenausschlüsse) einrichten.
Die Zukunft der Schlüsselwörter
Anstatt uns auf das Schlüsselwort zu konzentrieren, konzentrieren wir uns möglicherweise bald auf Zielgruppen und entwickeln Strategien, die den Kundenbedürfnissen entsprechen.
Zwei Beispiele für diesen Wandel sind Shopping-Kampagnen und Anzeigen für lokale Dienstleistungen.
Shopping-Kampagnen nutzen den Algorithmus von Google, um Ihren Feed zu lesen und Nutzeranfragen anhand von Informationen wie Produkttitel, Beschreibung und Kategorie abzugleichen.
Lokale Service-Anzeigen verwenden überhaupt keine Schlüsselwörter, sondern konzentrieren sich stattdessen auf Bewertungen, die Nähe und darauf, wie gut eine Suchanfrage wahrscheinlich auf einen Service zutrifft, auf den Sie bieten.
Diese Anzeigentypen bieten durchweg einen hohen ROI und zeigen, dass es weniger wichtig ist, aktiv auf Keywords zu bieten, als die Personen hinter den Suchanfragen zu verstehen.
Letzte Erkenntnisse
Schlüsselwörter sind seit langem ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketings.
Obwohl sich ihre Rolle definitiv verändert, spielen sie immer noch eine zentrale Rolle in der Kampagnenstrategie.
Zielgruppen und Feed-basierte Kampagnen stellen die Zukunft aktiver Zielgruppen dar.
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Ausgewähltes Bild: ING Studio1985/Shutterstock