Suchmaschinen-Werbetreibende sind an Veränderungen gewöhnt – aber auch wenn Innovation, Weiterentwicklung und neue Funktionen viele von uns in diese Branche locken, ist es eine Herausforderung, Schritt zu halten und sich ständig anzupassen.
Fortschritte in der Automatisierung, gepaart mit sich entwickelnden Datenschutzerwartungen und -vorschriften, machen dies zur größten Zeit der Veränderung, seit ich 2005 mit der Arbeit im Suchmaschinenmarketing begonnen habe.
Während wir uns wahrscheinlich alle einig sind, dass das Vertrauen der Nutzer für ein gesundes digitales Werbeökosystem unerlässlich ist, stellt diese Neuausrichtung oft die Art und Weise auf den Kopf, wie wir Kampagnendaten analysieren und aktivieren.
Änderungen bei der Berichterstattung über Suchbegriffe sind in vielerlei Hinsicht sinnbildlich für diese Veränderungen und für Möglichkeiten, einige der damit verbundenen Herausforderungen zu lösen. Lassen Sie uns eintauchen.
Zum Hintergrund: Vor zwei Jahren haben die Richtlinienteams von Google die Datenschutzschwelle für die Berichterstattung zu Suchbegriffen in Google Ads angehoben.
Dies bedeutete, dass Werbetreibende weniger Informationen über die Begriffe hatten, die Kunden verwenden, um ihre Unternehmen zu finden und mit ihnen zu interagieren, und diejenigen in Sektoren mit geringerem globalen Suchinteresse sahen die größten Auswirkungen.
Diese Änderung geschah ungefähr sechs Monate, bevor ich 2021 in einer neuen Rolle als Produktkontaktperson für Anzeigen bei Google anfing. Es war eines der ersten Dinge, die ich besser verstehen wollte.
Folgendes habe ich gelernt:
Warum kam es zu der Änderung? Wir haben die Schwellenwerte aktualisiert, um die Privatsphäre der Benutzer weiter zu gewährleisten und zu verhindern, dass die Suche einer Person mit einer bestimmten Conversion verknüpft wird. Aus der Perspektive eines Werbetreibenden mag diese Möglichkeit ziemlich harmlos erscheinen, aber wenn wir sie aus der Perspektive der Benutzer und Richtlinien betrachten, ist sie es nicht.
Warum jetzt? Höhere Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz und eine sich entwickelnde regulatorische Landschaft erfordern, dass die Datennutzung durch ein noch schärferes Vertrauens- und Sicherheitsobjektiv der Benutzer betrachtet wird – und diese Verschiebungen bedeuten umfassendere Änderungen bei der Datennutzung und Berichterstattung in der gesamten Branche. Der Suchbegriffsbericht ist nur ein Beispiel.
Was jetzt? Dieser Schritt war positiv für die Benutzersicherheit, aber zweifellos störend für Werbetreibende. Das Produktteam weiß, dass die Berichterstellung zu Suchbegriffen ein wesentlicher Bestandteil der Überwachung der Leistung von Suchkampagnen ist.
Werbetreibende verwenden es, um zu verstehen, wie Menschen nach ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen, wie ihre Anzeigen und Zielseiten bei diesen Benutzern ankommen, und um Suchanfragen zu identifizieren, die ihre Anzeigen ausgelöst haben, aber basierend auf dem Budget und den Zielen möglicherweise nicht relevant oder effizient sind.
Als ich zu Google kam, suchte dieses Team bereits nach datenschutzsichereren Möglichkeiten, Abfrageeinblicke aufzudecken.
Einblicke in Suchbegriffe
Der erste neue Ansatz, den das Team verfolgte, bestand darin, das vorhandene Berichtssystem für Suchbegriffe umzubauen, um Begriffe anzeigen zu können, die nicht zu einem Anzeigenklick führten, aber über genügend globales Suchvolumen verfügten, um in den Bericht aufgenommen zu werden.
Anhand dieser Daten können Sie die relevante Nachfrage erkennen, die Ihnen möglicherweise entgeht, und diese Daten für Ihre Creative-Optimierungen verwenden.
Das war ein guter Schritt, aber es gab den Werbetreibenden nicht mehr Informationen über Suchbegriffe, die bereits zu Klicks und Conversions führten.
Hier kommen die Erkenntnisse zu Suchbegriffen ins Spiel.
Dieser neue Bericht, der sich auf der Seite „Insights“ auf Konto- und Kampagnenebene befindet, ist eine hilfreiche Ergänzung zum Bericht „Suchbegriffe“.
Es ist auch ein Beispiel dafür, wie sich die Berichterstellung mit Datenschutzänderungen und Fortschritten in der Automatisierung entwickelt.
Wie es funktioniert
Einblicke in Suchbegriffe decken Such-, Shopping- und Performance Max-Kampagnen ab und nutzen die Automatisierung, um die Transparenz bei Suchbegriffen zu erhöhen und den Traffic auf datenschutzsichere Weise auf Ihre Website zu lenken.
Dies geschieht durch automatisches Aggregieren und Gruppieren von Suchbegriffen in thematische Kategorien und Unterkategorien. Die Gruppierungen berücksichtigen alle Suchbegriffe, einschließlich derjenigen, die aufgrund der Datenschutzschwellenwerte nicht im Bericht zu Suchbegriffen angezeigt werden.
Sie müssen neuen Kampagnen etwas Zeit geben, um Suchbegriffdaten zu sammeln. Sie können auch den Datumsbereich von 7 Tagen auf 28 Tage anpassen und sich die Kontoebene ansehen, um weitere Daten anzuzeigen.
So verwenden Sie es
Sie können sich einen allgemeinen Überblick über die Themen verschaffen, die den Traffic auf Ihre Website lenken, und Leistungsmetriken wie Conversions, Conversion-Wert, Klicks und Suchvolumen in allen Zielländern anzeigen.
Es gibt auch Filter, um Themen der Suchbegriffe nach Suchkategorie, Konversionswachstum oder Wachstum des Suchvolumens anzuzeigen.
Sie könnten sich beispielsweise alle Kategorien ansehen, die ein Wachstum des Suchvolumens von mehr (oder weniger als) 15 % aufweisen. Von dort aus können Sie auf die Themen klicken, um Details zu den Unterkategorien und Suchbegriffen anzuzeigen und Ihre Leistung zu überprüfen.
Diese Erkenntnisse sollen Werbetreibenden helfen, sich auf breitere, absichtsbasierte Themen zu konzentrieren, anstatt sich mit einzelnen Suchanfragen zu beschäftigen.
Wenn Sie es gewohnt sind, Berichte zu Suchbegriffen in eine Tabelle herunterzuladen, um einzelne Suchbegriffe selbst zu gruppieren und zu filtern, um Themen zu verstehen, können diese Einblicke viel Zeit sparen. Identifizieren Sie schnell Ihre wichtigsten Suchkategorien und verwenden Sie diese, um Ihre Strategie zu informieren, um mehr von dieser Nachfrage zu erfassen.
Darüber hinaus spiegeln die Einblicke in Suchbegriffe die Art und Weise wider, in der sich die Berichterstellung entwickelt, um sich auf die Faktoren zu konzentrieren, die Ihnen helfen können, die Automatisierung so zu steuern, dass sie Ihre Kampagnenziele erreichen, und um zu vermeiden, dass das System auf eine Weise eingeschränkt wird, die sich negativ auf die Leistung auswirken kann.
Werbetreibende, darunter auch ich, waren schon lange daran gewöhnt, Suchberichte nach Keywords zu durchforsten, um sie zu Listen mit negativen Keywords hinzuzufügen.
Das Hinzufügen von Hunderten oder Tausenden einzelner ausschließender Keywords ist eine ineffiziente Nutzung der Zeit, und selbst wenn Sie ein Skript verwenden, um diese Arbeit zu unterstützen, können riesige Listen die Komplexität erhöhen und die Leistung beeinträchtigen.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie keine ausschließenden Keywords verwenden sollten, aber wenn Sie Smart Bidding verwenden, kann sich Ihr Prozess zu einem lockereren Ansatz ändern, da das Modell auf unser Ziel hin optimiert wird.
Einblicke in Suchbegriffe können Ihnen dabei helfen, sich auf Änderungen mit größerer Auswirkung zu konzentrieren, wie z. B. das Testen neuer Werbemittel rund um angesagte Suchkategorien.
Es kann ein wenig dauern, sich mit dieser neueren Berichterstattung vertraut zu machen und sich an die Einstellung zu gewöhnen, auf Themenebene herauszuzoomen und zu analysieren, bevor man sich mit den Details befasst.
Insights zu Suchbegriffen sind seit Kurzem nicht mehr in der Beta-Phase verfügbar, und das Team berücksichtigt derzeit das Feedback von Werbetreibenden und wird die Funktion weiterhin hilfreicher gestalten. Bleiben Sie also auf dem Laufenden, um Updates zu erhalten.
Neu denken, um zukünftigen Erfolg zu sichern
Da die Branche auf Änderungen des Datenschutzes reagiert, wird die Automatisierung eine Schlüsselrolle dabei spielen, Messlücken zu schließen, um Werbetreibenden mehr Transparenz zu bieten, indem die Privatsphäre der Benutzer respektiert und geschützt wird.
Conversion-Modellierung ist ein weiteres Beispiel. Es verwendet maschinelles Lernen, um Werbetreibenden ein umfassenderes Verständnis der Kampagnenleistung zu vermitteln, wenn die Anzeigenzuordnung aufgrund von Datenschutz- oder technischen Einschränkungen nicht beobachtbar ist.
Modellierte Conversions können dann Ihre automatisierten Gebotsstrategien informieren und sie effizienter machen, indem sie Verzerrungen reduzieren, wenn Leistungsdaten unvollständig sind.
Die sich entwickelnde Landschaft erfordert ein Umdenken.
Neue Lösungen werden sich vom Status quo unterscheiden und brauchen Zeit, um sich daran zu gewöhnen. Sie werden sich auch weiter verbessern.
Denken Sie zurück, als Google vor fünf Jahren sein erstes Smart Bidding-Modell zur Maximierung der Conversions einführte, und die Reaktion des Marktes in diesen frühen Tagen (es gab viel Raum für Verbesserungen).
Maschinelles Lernen hat sich seitdem exponentiell weiterentwickelt, und heute verwendet die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden automatische Gebote.
Die Änderungen bei der Berichterstattung zu Suchbegriffen verdeutlichen die wichtigsten Veränderungen, die die Branche in dieser neuen Zeit erlebt, und unterstreichen, dass sich neue Ansätze mit kontinuierlichen Fortschritten und dem Feedback von Werbetreibenden weiterentwickeln werden.
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Beitragsbild: thinkhubstudio/Shutterstock