Wie sich mehrere Schlüsselwörter auf die Suchabsicht im E-Commerce auswirken [Data Study]

Wenn SEO-Profis versuchen, Inhalte zu optimieren, müssen sie eine Wahl treffen: Wähle ich die Singularversion oder die Pluralversion als mein primäres Schlüsselwort? Kann ich für beide Versionen der Keywords auf derselben Seite ranken oder benötige ich eine neue?

Nachdem ich über ein Jahrzehnt lang im SEO-Bereich gearbeitet habe, musste ich diese Entscheidung hunderte Male treffen und habe ein Gespür dafür entwickelt, welche Option am besten funktioniert.

Sie können diese Entscheidung von Fall zu Fall treffen und jedes Schlüsselwort einzeln analysieren, aber manchmal müssen Sie diese Entscheidung in großen Mengen treffen.

Wenn Sie den Inhalt einer großen E-Commerce-Website modellieren, müssen Sie entscheiden, welche Version Ihres Keywords auf Produktdetailseiten (PDPs) und Kategorieseiten verwendet wird.

Was wir über mehrere Schlüsselwörter und Suchabsichten wissen

Im Laufe meiner Karriere ist mir ein Muster aufgefallen: SSchlüsselwörter im Singular dienen häufig der Information, während Schlüsselwörter im Plural eher Teil der kommerziellen Recherchereise eines Käufers sind.

Dies ist in SaaS, B2B und anderen klassischen Content-Marketing-Bereichen sehr offensichtlich.

Als Senior SEO Manager bei Sanity weiß ich, dass ein Benutzer, der nach „Headless CMS“ sucht, wahrscheinlich nach einer Erklärung sucht, während jemand, der nach „Headless CMSes“ sucht, nach Kaufoptionen sucht.

Wenn Sie online einkaufen und überlegen, welches Produkt Sie kaufen möchten, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie danach suchen [men’s shirts] als [men’s shirt]. Aber wenn Sie suchen [zara slim white shirt]Ihre Absicht ist wahrscheinlich eine Transaktion und Sie sind zum Kauf bereit.

Google weiß das nicht immer. Wenn es den Eindruck hat, dass die Leute nach mehreren Optionen suchen oder ihre Suche noch nicht verfeinert haben, werden einige potenzielle Produktkategorieseiten angezeigt.

Um eine Produktdetailseite anzuzeigen, ist eine sehr detaillierte Suchanfrage erforderlich, z. B. die Angabe einer Marke und eines Modells, die Suche nach einem Nischenprodukt oder das Aufgreifen eines viralen Trends.

Navigationssuchen, wenn Benutzer versuchen, eine bestimmte Website zu erreichen oder zu verstehen, wie sie zu einem physischen Standort gelangen, sind in der Regel einzelne Schlüsselwörter. Auch Markennamen sind in der Regel einzigartig – danach würde man nie suchen [Facebooks]nach dem Sie suchen würden [Facebook].

Aus programmatischer SEO-Perspektive bedeutet dies, dass einzelne Schlüsselwörter eine mehrdeutige Absicht suggerieren, während mehrere Schlüsselwörter eher Teil der kommerziellen Recherchereise eines Benutzers sind.

Unzählige andere SEO-Experten teilen diese Intuition und sie ist zum Standard-Best-Practice im E-Commerce geworden.

Singuläre Schlüsselwörter werden normalerweise auf Produktdetailseiten verwendet, während mehrere Schlüsselwörter eher auf Kategorieseiten vorkommen.

Ich beschloss, die Daten zu analysieren, um herauszufinden, ob unsere gemeinsame Best Practice durch Fakten gestützt wurde – und hoffentlich einen datenbasierten Standard zu etablieren, der uns dabei hilft, auszuwählen, welche Version jedes Schlüsselworts als primäre Version für verschiedene Seitentypen verwendet werden soll ob wir für beides ranken können oder nicht.

Es ist erwähnenswert, dass einige Schlüsselwörter von Natur aus im Plural vorkommen. Dinge wie „gelbe Schnürsenkel für Dr. Martens-Stiefel“ werden nie als Einzelfall vorkommen, daher wurden diese Fälle aus der Studie ausgeschlossen.

Analyse der Top 1.000 Keywords auf Amazon

Lassen Sie mich die Methodik dieser Analyse erläutern.

Ich habe die 1.000 am häufigsten gesuchten Schlüsselwörter bei Amazon herausgesucht, festgestellt, ob sie im Singular oder Plural vorkommen, und sie mit ihrem Gegenstück gepaart.

Wenn es für die Schlüsselwörter kein Gegenstück im Singular oder Plural gab, habe ich sie aus der Datenbank entfernt, so dass ich insgesamt 607 Schlüsselwörter hatte.

Dies zeigt, dass sich Vermarkter bei 60 % der täglich auf Amazon verwendeten Top-Keywords für die Optimierung für ein Singular- oder Plural-Keyword entscheiden mussten. Daher ist es entscheidend, die richtige Entscheidung zu treffen.

Anschließend habe ich SEMrush-Daten verwendet, um die Suchabsicht, die Funktionen der Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) und die Ranking-URLs für jedes Schlüsselwort in den Google-Ergebnissen für Desktop-Suchen in den USA zu extrahieren.

Alle Messungen wurden mit SEMrush durchgeführt, einschließlich SERP-Vorkommen und Suchabsicht. (Vollständige Offenlegung: Ich habe die SEMrush-Daten kostenlos erhalten. Es lohnt sich, Verbindungen zu haben.)

Die Daten wurden am 22. November und erneut im Juni 2023 analysiert, um mir meine endgültigen Ergebnisse zu liefern.

Analysieren der Keyword-Absicht

Die Daten zeigen, dass einzelne Schlüsselwörter die Ergebnisse für die meisten Suchabsichten dominieren, mit Ausnahme von Werbeanzeigen.

Einzelne Schlüsselwörter sind:

• 65 % höhere Wahrscheinlichkeit, Informationsabsicht zu haben.
• 46 % höhere Wahrscheinlichkeit, eine Transaktionsabsicht zu haben.
• Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Navigationsabsichten haben, ist um 27 % höher.

Der einzige Fall, in dem sich mehrere Keywords durchsetzten, war kommerziell, und selbst dann gab es nur einen Unterschied von 5 %.

Könnte dies darauf hindeuten, dass einzelne Schlüsselwörter mehrdeutiger sind?

Die Daten scheinen diese Hypothese zu stützen, da die Wahrscheinlichkeit, dass einzelne Schlüsselwörter mehr als eine Absicht haben, um 23 % höher ist als bei mehreren Schlüsselwörtern.

Während Benutzer ihre Bedürfnisse und die Produkte, die sie befriedigen, recherchieren und mehr darüber erfahren, können sie ihre Suche weiter verfeinern, aber in der Anfangsphase kann die Suchabsicht sehr unklar sein.

Analyse der SERP-Ähnlichkeit

In fünfzig Prozent der Fälle teilen sich die SERPs für Singular- und Pluralversionen des Keywords sieben bis neun URLs – und in fünf Prozent der Fälle sind diese SERP-Ergebnisse genau gleich, da sich die Absichten für Plural- und Singular-Keywords oft überschneiden.

SEO-Profis grübeln darüber, ob sie Singular- oder Plural-Keywords für URLs verwenden sollen, aber in den meisten Fällen sollten wir nicht zu viel darüber nachdenken – Sie können damit rechnen, für beide Keywords auf derselben Seite zu ranken.

In weiteren 5 % der Fälle gibt es jedoch keine gemeinsamen URLs. Dies kann daran liegen, dass die Plural- und Singularversionen in diesen Beispielen völlig unterschiedliche Bedeutungen haben.

Denken Sie zum Beispiel an Basketball (das Spiel) und Basketbälle (das Ding, das Sie zum Spielen benötigen) – oder an Schalter (wie Lichter funktionieren) und Schalter (die Nintendo-Konsole). Wenn Sie nach dem einen suchen, werden Sie überrascht sein, Ergebnisse für das andere zu finden.

Wörter, die ihre Bedeutung ändern, wenn sie von der Singular- zur Pluralform wechseln, werden als Heteronyme oder Heteroglossie bezeichnet. Obwohl sie in beiden Formen gleich geschrieben werden, haben diese Wörter im Singular und im Plural unterschiedliche Bedeutungen. Zum Beispiel:

• “Blätter”: In seiner Singularform bezieht sich „verlassen“ oft auf das Verlassen eines Ortes. Aber in seiner Pluralform „Blätter“ bezieht es sich auf mehr als ein Blatt eines Baumes oder einer Pflanze.
• „Winde“: Im Singular ist „Wind“ die Bewegung der Luft. Im Plural kann sich „Wind“ auf eine Vielzahl von Dingen beziehen, beispielsweise auf verschiedene Arten von Luftbewegungen, oder es kann metaphorisch verwendet werden.

Allerdings kommt diese Art semantischer Veränderung im Englischen relativ selten vor, weshalb der Prozentsatz gering ist.

Basierend auf den Daten wäre die beste Vorgehensweise: Bedenken Sie, dass Schlüsselwörter im Singular und im Plural eine überlappende Absicht haben. Dies bedeutet, dass sich Ihre Marke möglicherweise auf beiden Positionen auf den gleichen Positionen positioniert oder leichte Ranking-Unterschiede zwischen Plural- und Singular-Keywords aufweist.

Die Daten, die ich im November 2022 analysiert habe, sahen etwas anders aus. Hier hatten nur 2 % der Suchanfragen keine gemeinsamen URLs und 50 % der Singular- und Plural-Keywords hatten 8 bis 9 gemeinsame URLs.

Acht Prozent der SERPs für Singular- und Plural-Keywords waren identisch, im Juni waren es nur noch 5 %. Dies könnte darauf hindeuten, dass Google die Suchabsicht weiter in Plural- und Singularsuchen unterscheidet, aber es ist noch zu früh, um das zu sagen.

Während Google sein KI-Angebot, einschließlich seiner Search Generative Experience (SGE), weiterentwickelt und sich weiter in Richtung eines Modells bewegt, bei dem Benutzer direkt über ihre Suche einkaufen können, Es wird entscheidend sein, die unterschiedlichen Absichten zu verstehen, wenn es geringfügige Keyword-Variationen gibt.

Für E-Commerce-Händler wird es von entscheidender Bedeutung sein, die Absicht im großen Maßstab zu verstehen, und die Absicht wird im Mittelpunkt stehen.

Analyse von SERP-Funktionen

Ich habe mir angeschaut, wie häufig SERP-Funktionen bei Plural- und Singularsuchen auftauchen. Die Ergebnisse scheinen mit dem übereinzustimmen, was wir bisher gesehen haben, und deuten auf ein breiteres Spektrum an Suchabsichten für einzelne Schlüsselwörter und eine eher kommerziell ausgerichtete Absicht für mehrere Schlüsselwörter hin.

Knowledge Panels erscheinen häufiger mit der Singular-Alternative, ebenso wie People Also Ask-Panels. Dies ist sinnvoll, da diese Funktionen auf einen Informationsabfragetyp ausgerichtet sind.

Verwandte Suchen sind die SERP-Funktion mit dem größten Unterschied zwischen Plural- und Singular-Keywords; Mehrere Ergebnisse waren 12,85 % beliebter.

Meiner Erfahrung nach neigen Nutzer dazu, ihre Suche während der kommerziellen Recherche zu verfeinern, wenn sie mehr über das Produkt erfahren, und Google versucht, diese Reise zu erleichtern.

Mehrere SERPs erweisen sich auch bei beliebten Produkten als häufiger, was ein weiterer Hinweis darauf ist, dass die Suche nach mehreren Schlüsselwörtern häufiger mit kommerziellen Absichten verbunden ist.

Eingerückte Ergebnisse hingegen kommen bei Einzelsuchen häufiger vor, was möglicherweise auf eine größere Mehrdeutigkeit der Absicht hindeutet. Wir können eingerückte Ergebnisse als Zeichen dafür ansehen, dass Google nicht weiß, welche Seite für eine Suchanfrage angezeigt werden soll, und versucht, alternative Inhalte anzubieten.

Was bedeutet das für Ihre E-Commerce-SEO-Strategie?

Die Daten unterstützen die SEO-Best-Practice: Mehrere Schlüsselwörter sind Teil der kommerziellen Forschungsphase, während einzelne Schlüsselwörter eine mehrdeutige Absicht haben und für Informations-, Navigations- oder Transaktionszwecke verwendet werden können.

• Die Absicht, die Ihre Seite erfüllen soll, sollte bestimmen, welche Version des Schlüsselworts verwendet werden soll.
• Kategorieseiten können eindeutig von der Verwendung mehrerer Schlüsselwörter profitieren, da sie darauf abzielen, Benutzern dabei zu helfen, ein Produkt zu finden, das sie kaufen möchten.
• Produktseiten sollten einzelne Schlüsselwörter verwenden.
• Durch die Änderung der grammatikalischen Anzahl unserer Zielschlüsselwörter kann sich deren Bedeutung vollständig ändern. Daher können wir diese Entscheidung noch nicht vollständig automatisieren.
• In den meisten Fällen können Sie damit rechnen, auf derselben Seite sowohl für die Singular- als auch für die Pluralversion Ihres Ziel-Keywords zu ranken.
• Die Absicht ist komplex und kann sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Es scheint einen Trend zu geben, dass Google die SERPs für Plural- und Singular-Keywords im Laufe der Zeit weiter differenziert, was untersucht werden muss.

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Ausgewähltes Bild: Jo Panuwat D/Shutterstock